摒棄重廣告輕銷售模式 組建保健品銷售團隊明年開展具體工作

　　哈藥集團正經歷著前所未有的陣痛。不斷下滑的業績，在引起7月末的高層人事震蕩后，考驗著履新的哈藥旗下上市公司三精制藥(600829,股吧)董事長劉占濱的改革能力。

　　10月15日，據接近哈藥集團的知情人士透露，哈爾濱市國資委和哈藥集團重用劉占濱，主要是改變目前的經營管理，而他的其中一大任務是組建三精制藥的保健品銷售團隊，具體工作將在明年初展開。

　　一直波折不斷的哈藥集團，以換帥求轉型，來擺脫“仿制藥+廣告”的形象，給外界留下不小的疑問。而哈藥集團所面臨的困境，只是整個醫藥及保健品銷售市場對于廣告依賴的冰山一角。

　　劉占濱的使命

　　近幾年，三精制藥幾乎處于停滯階段，靠廣告推動銷售的產品遭遇各方的激烈競爭，巨額廣告投入，難以取得良好回報。7月底，哈藥高層進行了變動，劉占濱就是在這個時候擔任三精制藥董事長。

　　10月15日，據接近哈藥集團的知情人士透露，劉占濱被重用，主要與三精制藥近幾年經營業績下滑有關。哈爾濱市國資委和哈藥集團希望劉占濱能改變目前的經營狀況，此次劉占濱可以說是肩負著改善業績的使命。

　　三精制藥財報顯示，在2009年上半年，其存貨價值3.706億元，占營業收入的30.62%，而在2008年底，這個比例僅為17.52%，而且其上半年的業績除了凈利潤外，都出現了負增長。另外，其總資產、所有者權益等都下降了-4.14%、-9.85%。

　　上述知情人士表示，哈藥對劉占濱的任命還有另一打算，是希望其能為三精制藥帶來新的營銷管理經驗，之前，三精制藥的營銷模式主要主打廣告，產品靠經銷商來推動，三精制藥很少有銷售人員去拓展銷售渠道和終端。

　　據記者了解，哈藥集團一直以來重技術缺少專業的銷售管理人員，銷售方面的高層也都是技術人員出身，而且很少引進外來管理人員。劉占濱本身也是技術人員出身，后來轉到銷售管理方面。

　　開打營銷反擊戰

　　肩負改善業績使命的劉占濱，首要面對的就是三精制藥營銷方面的“瘸腿”。

　　據記者了解，在三精制藥中，中藥和保健品占到了很大一塊，業績下滑，主要是受其拳頭產品影響。2008年，三精制藥保健品營業額為3.78億元，增長為1.02%，利潤率僅增長0.21%；今年上半年，三精制藥的保健品營業額為8386萬元，較上年同期下降-44.96%，而且利潤率減少3.3%。

　　此前，在保健品銷售上，三精制藥的營銷模式是，宣傳主要靠廣告來拉動，銷售依靠經銷商。缺少終端渠道，三精制藥自己嘗到了苦頭。

　　據記者了解，目前，除了黑龍江本地，三精制藥在全國自建銷售渠道幾乎為空白，其主要力量還是依靠經銷商。之前，哈藥集團曾表示，推動保健品直銷，但是截至目前團隊建設沒有成型。

　　哈藥華北一大經銷商的負責人告訴記者：“預計今年公司銷售在一個億，去年銷售哈藥的產品為一億多元，下降幾千萬元。”

　　該人士解釋道，哈藥產品銷售主要依靠廣告，哈藥集團本身也沒有專門的保健品銷售隊伍，缺少銷售隊伍和終端渠道的拓展，投入了巨額廣告，但是產品難以鋪設下去。

　　上述知情人士表示，劉占濱入主三精制藥后，組建銷售隊伍很重要，現在廣告投入收益不大，老產品需要靠經銷商，新產品則需要建立新的營銷隊伍，鋪設終端渠道，這方面會在明年初具體開展起來。

　　“哈藥模式”的尷尬

　　保健品以及醫藥銷售是親廣告行業，銷售業績要依靠廣告來拉動，甚至至今仍有企業在固守這一營銷理念。電視媒體上大量出現的各種品牌的保健品，更是讓人感覺到保健營銷“廣告模式”的無窮威力，這其中也不乏哈藥集團眾多產品的身影。

　　哈藥集團是國內最大的綜合制藥企業，2008年，實現利潤11.9億元，同比增長39.8％。但是隨著時間的推移，面臨著越來越明顯的尷尬。

　　哈藥集團的輝煌與大手筆廣告投入分不開，但是“成也蕭何，敗也蕭何”，廣告投入在短期內促進其銷售業績的不斷飛躍，但是龐大的廣告開支越來越成為負擔。

　　知情人士表示，哈藥集團每年的廣告投入占其營業額的20%左右，目前哈藥集團廣告每年的投入將近20億元，其中主要是三精制藥和哈藥六廠。

　　熟悉哈藥的分析人士認為，哈藥集團兩大上市公司哈藥股份(600664,股吧)和三精制藥可以簡化為“仿制藥+廣告”，哈藥股份下面大多是仿制藥，特色產品少，三精制藥起家就是靠廣告堆壘起來的。

　　一直以來，哈藥集團旗下各制藥單位，以強勢廣告制造市場需求實現盈利劇增并迅速促進企業發展壯大的市場營運方法，被業內稱為“哈藥模式”，這曾經閃爍著耀眼光芒的模式如今也在經歷著痛苦轉型，而這也將給以哈藥為代表的運營相同模式的醫藥企業一個借鑒。