不論直銷還是傳統(tǒng)，要把產(chǎn)品賣出去，銷售是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是經(jīng)銷商賣什么卻決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平和層次，因為市場營銷的層次有三個：賣產(chǎn)品；賣服務(wù)；賣思想。只要把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，給他們相應(yīng)的合理的獎勵機制，他們就會想辦法把產(chǎn)品賣出去，這是目前大多數(shù)直銷企業(yè)所采用的銷售模式，屬于第一個層次的營銷：賣產(chǎn)品。

這時候即使不做任何市場營銷技巧，產(chǎn)品也照樣賣出去——要么是靠“物美價廉”的產(chǎn)品去贏得競爭，要么是靠“王婆賣瓜”式的宣傳，要么靠“特殊的利益關(guān)系捆綁”來維持。因為大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化，消費者的選擇余地非常大，結(jié)果是誰的便宜就買誰的，誰會說就買誰的，或者與誰的關(guān)系好就買誰的。我們說，賣產(chǎn)品的企業(yè)不可能得到消費者的偏愛，更不會得到消費者的忠誠，因為對于消費者來說，既然是無差異的同質(zhì)化產(chǎn)品，選誰的其實都一樣。

要想提升銷售的水平，就要進入下一個層次：賣服務(wù)。直銷企業(yè)大都只賣產(chǎn)品不賣服務(wù)的，最多也只是讓經(jīng)銷商維系簡單的服務(wù)過程。有人說，這是直銷的特性所決定的，我并非認(rèn)同。通過賣服務(wù)實現(xiàn)品牌溢價，在目標(biāo)消費者心目中樹立起良好的品牌形象，盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)可以彌補核心產(chǎn)品上的不足。賣服務(wù)可不是簡單地訓(xùn)練經(jīng)銷商如何靠微笑、靠態(tài)度、靠利益、靠能說會道去取悅消費者，而是靠系統(tǒng)、靠制度來保障消費者的利益，使消費者沒有后顧之憂，能最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。典型的服務(wù)內(nèi)容包括產(chǎn)品說明書、使用指南、疑難指答、咨詢服務(wù)、網(wǎng)上咨詢或升級服務(wù)、終端培訓(xùn)、維修保修等等。這些方面都不是靠經(jīng)銷商的力量達成的，而是對經(jīng)銷商最好的補充，有了這套保障系統(tǒng)，就可以讓經(jīng)銷商放心大膽地賣產(chǎn)品，而不會擔(dān)心賣了之后會給自己帶來什么麻煩，因此這樣的企業(yè)是靠服務(wù)體系來賣服務(wù)。

當(dāng)然，要上升到賣服務(wù)的層次，就要樹立“消費者至上”的經(jīng)營理念，我認(rèn)為很多直銷企業(yè)在這方面還不到位，有些更是“舍命不舍財”，為了降低成本，為了減少損失，而不惜損害消費者的利益。這種對企業(yè)品牌不負(fù)責(zé)任的做法，盡管可以得到短期的利益，但是從長遠的角度看，這樣的企業(yè)必輸無疑，因為隨著中產(chǎn)階層消費者的大量出現(xiàn)，那些喜歡占小便宜的企業(yè)早晚會被市場所淘汰。說到底，沒有很好地去“賣服務(wù)”，也是今天直銷市場大多數(shù)直銷企業(yè)很難創(chuàng)出品牌的根本原因所在。

產(chǎn)品營銷的最高境界是賣思想！

那什么是賣思想呢？賣思想就是說服消費者當(dāng)他們購買某一類產(chǎn)品時，什么參數(shù)最重要。因為任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手，也不可能真的物美價廉，只是各有所長而已。對于經(jīng)銷商，根據(jù)目標(biāo)消費者的需求，設(shè)計出在某個方面（對消費者最有價值的方面）超越競爭對手的特性，然后說服消費者這個參數(shù)才是最重要的，一旦消費者認(rèn)同了這種觀念，也就認(rèn)同了該企業(yè)的產(chǎn)品。換句話說，經(jīng)銷商的價值就是給目標(biāo)消費者一個放大鏡，讓消費者拿著放大鏡去看該企業(yè)的優(yōu)點，從而認(rèn)識到這些優(yōu)點的價值。在這種情況下，經(jīng)銷商賣的是一種思想，是經(jīng)銷商總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點”（或者說消費者的“買點”），而不是任憑經(jīng)銷商隨意去發(fā)揮，從而提升整個直銷隊伍的水平和效率。可以說經(jīng)銷商的真正價值恰恰體現(xiàn)在改變消費者的消費模式、消費心理或消費流程，站在消費者的立場上去影響消費者，使消費者明白在選擇一類產(chǎn)品時應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么。

如果消費者的關(guān)注點變了，判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就變了，產(chǎn)品的價值也就變了，因此可以把產(chǎn)品賣個好價錢。而消費者花了較多的錢買到了稱心的產(chǎn)品自然會感激經(jīng)銷商，是他們教會了消費者如何理性地選擇產(chǎn)品，這就是賣思想當(dāng)中的“教育市場”功能，當(dāng)然不能無中生有或欺騙消費者，否則就成了“忽悠”了。