直銷企業(yè)究竟要不要做電商？電商會(huì)損害經(jīng)銷商的利益？作為直銷行業(yè)最先觸“電”的安利正以它獨(dú)特的模式開創(chuàng)直銷先河。

　　究竟要不要做電商，這個(gè)問題幾乎與1998年直銷企業(yè)要不要開店鋪異曲同工。甚至答案也是一樣。

　　從2013年年初至今，安利中國電子商務(wù)的比例已經(jīng)從7%上升到了14%。而在北美，這一比例則是85%。

　　有了具體的數(shù)字，從2011年起擔(dān)任安利全球CIO的邁克爾·尼爾森（Michael Nelson）知道，人們心里仍然有疑問—一家直銷企業(yè)做電商，會(huì)不會(huì)影響直銷人員的利益？

　　“我不認(rèn)為這兩者是矛盾的。電子商務(wù)其實(shí)可以更好的推動(dòng)營銷人員去開展他們的事業(yè)。”他認(rèn)為，營銷人員的核心價(jià)值并不是帶領(lǐng)消費(fèi)者去填表格或者走書面程序。有了電子商務(wù)工具，他們就可以把更多的精力放在打造公司企業(yè)品牌上，更好地去宣傳公司的產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)者。事實(shí)上，安利在全球一共有1000多名IT人員。他們的職能之一便是幫助營銷人員提升銷售業(yè)績。目前，安利在中國一共有30萬活躍營銷人員，其中包括全職和兼職。

　　安利大中華區(qū)電腦資訊副總裁楊醒雄的解釋或許更為直觀。他說，在沒有網(wǎng)購的時(shí)候，安利營銷人員得知顧客的需求后，得先坐車兩個(gè)小時(shí)到店鋪，買完東西之后又花兩個(gè)小時(shí)把產(chǎn)品送到客戶那里去。但現(xiàn)在有了電子商務(wù)，營銷人員可以直接網(wǎng)上下單，拿貨后直接去客戶那里。原本耽誤在路上的四個(gè)小時(shí)就可以用來多找客戶、跟客戶聊天、了解他們的需要。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司全球合伙人、大中華區(qū)副總裁劉宇剛在保健品營銷方面有多年經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做電商大多有三種路徑：開設(shè)官網(wǎng)購物通道、在天貓等網(wǎng)購平臺(tái)開旗艦店、交給經(jīng)銷商做。安利選擇的是第四種：將電商嫁接于直銷模式。顯然，這并非傳統(tǒng)意義上B2C的電商，而是一種O2O即線上轉(zhuǎn)到線下的模式。這個(gè)模式在觸電的同時(shí)，小心翼翼地避免了對(duì)現(xiàn)有的直銷體系可能帶來的沖擊。

　　要電子商務(wù)，不要B2C，這構(gòu)成了安利特色的電商邏輯。事實(shí)上，早在今年三月，美國安利總裁德·狄維士 (DougDeVos)訪華時(shí)就已經(jīng)明確表示，IT手段只是被直銷企業(yè)拿來幫助營銷伙伴的工具，安利不會(huì)做B2C。目前，只有安利營銷人員和優(yōu)惠顧客能夠在網(wǎng)上下單。

　　那，如果有非會(huì)員顧客要在網(wǎng)上下單購買安利產(chǎn)品時(shí)，怎么辦？安利美國的實(shí)踐是，根據(jù)顧客填寫的地址為顧客指定一位直銷人員，為其上門服務(wù)。

　　安利做電商其實(shí)由來已久。一個(gè)最主要的原因是，這家即將在2014年迎來55歲生日的美國企業(yè)需要跟上年輕人的步伐。這里說的“年輕人”既包括安利的顧客，也包括它的營銷人員。他們的共同特征就是：這是一個(gè)已經(jīng)習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的群體。在中國，安利大中華區(qū)總裁顏志榮就曾坦言，盡管現(xiàn)在這家美國企業(yè)主要營銷伙伴的年齡分布是35歲到45歲，但再過十年，現(xiàn)在的80后和90后就將取代他們，成為安利銷售隊(duì)伍的中堅(jiān)力量。這意味著，為了贏得未來的顧客和營銷人員，安利接觸顧客和與顧客溝通的方式必須做出改變。

　　早在2007年，邁克爾·尼爾森還是安利全球戰(zhàn)略規(guī)范副總裁時(shí)，就提出了一個(gè)“創(chuàng)新推動(dòng)成長”（Growth Through Innovation）計(jì)劃，其中主旨之一就是通過抓住數(shù)字化潮流推動(dòng)安利業(yè)績?cè)鲩L，包括利用大數(shù)據(jù)搜集信息，為營銷伙伴提供指導(dǎo)；做社會(huì)化營銷，以拉近與年輕人的距離；推出安利云服務(wù)，加快企業(yè)行動(dòng)能力和推出APP應(yīng)用程序，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流。得益于這一計(jì)劃，安利在過去五年在全球的業(yè)績?cè)鲩L翻了一番。2012年，安利全球收入為113億美元，中國市場(chǎng)營收則為271億元人民幣（約為43.6億美元）。

　　在中國市場(chǎng)，安利營銷人員只能通過“安利易聯(lián)網(wǎng)”下單，而他們?cè)诰�上服務(wù)顧客最常用工具是，微信。目前為止，安利中國一共有六個(gè)微信官方帳號(hào)。除了做產(chǎn)品推廣和促銷活動(dòng)，它還正在與微信合作，推出微信支付。楊醒雄透露，安利計(jì)劃在明年推出一個(gè)供營銷人員在線管理顧客的工具。

　　盡管開始做電商，但安利依托的一直都是自有平臺(tái)，目前沒有跟第三方合作的計(jì)劃，也不參與“雙十一”等促銷。邁克爾·尼爾森說，在數(shù)字潮流面前，安利不會(huì)做柯達(dá)；但是也并非打算“抓住所有新趨勢(shì)”（jump on every new trend），而要選擇對(duì)安利有益的方式進(jìn)行跟進(jìn)。

　　緊跟電商潮流已經(jīng)成了直銷企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。除了安利，另一家美國直銷企業(yè)康寶萊也推出了“在線訂購”服務(wù)。

　　做電商、但不做B2C并非安利在電商時(shí)代唯一的“特色打法”。事實(shí)上，在堅(jiān)持直銷企業(yè)獨(dú)特的電商邏輯的同時(shí)，它還在做一件看起來與電商潮流相距甚遠(yuǎn)的事情：開店鋪。

安利開店鋪起源于中國。1998年，由于政府禁止直銷，安利被要求從直銷改為店鋪經(jīng)營。這在直銷企業(yè)歷史上尚屬首次。事實(shí)上，此前，安利在全球都沒有開店鋪的先例。然而，25年過去，當(dāng)安利中國有了達(dá)到290家店鋪的時(shí)候，這一做法卻被搬到了其本土市場(chǎng)—美國。

　　按照邁克爾.尼爾森的說法，安利發(fā)現(xiàn)，店鋪對(duì)于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解非常有幫助。所以，安利去年在紐約市開設(shè)了第一家實(shí)體店，將來還會(huì)在東海岸、西海岸的主要城市開設(shè)更多的店鋪。

　　在中國，因?yàn)橐呀?jīng)有了足夠店鋪，安利正在做的是另外一件事：在深圳、上海籌建品牌體驗(yàn)中心。在一篇名為“2013年12月寄語”的內(nèi)部博客里，顏志榮提到，體驗(yàn)中心將抓住“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，通過發(fā)掘顧客內(nèi)心更多元的需求，為未來市場(chǎng)贏得先機(jī)。

　　看起來似乎與潮流“打法”不同，但安利并非唯一一家在電商時(shí)代還在繼續(xù)線下布局的公司。瑞典家居企業(yè)宜家就一改過去15年平均每年開店不足一家的“慢速度”，提出自2014財(cái)年開始，每年新開店鋪數(shù)量為至少三家；法國零售企業(yè)家樂福也提出了要在3年內(nèi)將家樂福賣場(chǎng)覆蓋城市到100個(gè)城市。家樂福還提出不做電商的口號(hào)；已經(jīng)在中國擁有近400家賣場(chǎng)和10家山姆會(huì)員店的美國零售巨頭沃爾瑪則早在2012年就提出三年新開100家店的目標(biāo)。它同時(shí)還計(jì)劃在三四線城市開始做社區(qū)型購物中心項(xiàng)目。

　　羅蘭貝格合伙人劉宇剛認(rèn)為，電商的崛起是直銷企業(yè)不能忽略的大趨勢(shì)，除了給客戶帶來便捷即時(shí)的購物體驗(yàn)，線上平臺(tái)還可以更廣闊地覆蓋直銷模式難以有效企及的潛在客戶。另一方面，安利產(chǎn)品的高端定位決定了線下的品牌和服務(wù)體驗(yàn)的重要性。因此，目前推行的O2O的模式可能是一個(gè)看似糾結(jié)，但確有其合理性的選擇。這在某種程度上回應(yīng)了邁克爾.尼爾森的說法：高質(zhì)量的電商就是把線下一對(duì)一的服務(wù)搬到了線上。在電商領(lǐng)域，安利當(dāng)然算不上先驅(qū)，但在直銷方面，安利卻是當(dāng)之無愧的“鼻祖”。

　　劉宇剛認(rèn)為，另外一個(gè)可能的模式是在同一母品牌下，通過品類，品種，子品牌和價(jià)格體系區(qū)隔，在電商和直銷兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)分別專注于不同的目標(biāo)客群，一體兩翼，齊頭并進(jìn)。兩種模式孰優(yōu)孰劣，尚難有定論。對(duì)線上和線下客戶群的洞察，包括對(duì)其各自消費(fèi)能力和特點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)因素和理想體驗(yàn)的深入理解和把握，才是戰(zhàn)略和模式選擇過程中更為重要的依據(jù)。