美即控股截至2 0 13年12月3 1日之前的6個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2732萬(wàn)港元，同比下滑幅度接近80%。制圖：何欣

 

　　本土日化名牌，一做出點(diǎn)成績(jī)，個(gè)個(gè)幾乎逃不出外嫁外資豪門(mén)的宿命。然而，她們的結(jié)局卻大多不甚理想。

　　丁家宜被科蒂停售之后，史上本土品牌豪嫁外資最大單歐萊雅65億港元收購(gòu)美即案近來(lái)也備受關(guān)注，一些分析甚至發(fā)出了“警示”，指美即“或淪為下一個(gè)小護(hù)士”。

　　2003年，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，后者品牌目前已經(jīng)幾乎在主流市場(chǎng)消失。這一前車(chē)之鑒，讓美即的未來(lái)充滿(mǎn)變數(shù)。歐萊雅方面昨日并未向南都記者披露其正式接掌美即面膜后的銷(xiāo)售走勢(shì)，但強(qiáng)調(diào)公司正在采取舉措提振美即的業(yè)績(jī)。眾所周知，在談判達(dá)成后，美即面膜的業(yè)績(jī)即出現(xiàn)了“滑鐵盧”。美即控股截至2013年12月31日之前的6個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2732萬(wàn)港元，相比上半年的2 .07億港元，下滑幅度接近80%。

　　那么，來(lái)自市場(chǎng)的情況究竟如何？南都記者為此對(duì)廣州市內(nèi)的多個(gè)K A賣(mài)場(chǎng)和化妝品專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了走訪。

 

　　外嫁后美即業(yè)績(jī)大滑坡

　　4月9日，美即控股宣布在港交所退市，并正式成為全球化妝品巨頭歐萊雅旗下一員。是次牽手，歐萊雅付出了65.38億港元的高昂代價(jià)，這是歐萊雅自2008年以來(lái)最大的一筆收購(gòu)，也是中國(guó)本土化妝品品牌的史上交易額最大的被并購(gòu)案。

　　依照當(dāng)時(shí)的公開(kāi)資料顯示，目前美即在全國(guó)共有261名分銷(xiāo)商，12417個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。其中，屈臣氏渠道占到了40%左右，成為收入主要來(lái)源。

　　不過(guò)，來(lái)自廣州多個(gè)終端的情況卻顯示，上述渠道銷(xiāo)售情況并未展現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢(shì)。

　　在廣州海珠區(qū)又一城的屈臣氏面膜貨架上，美即系列面膜陳列貨架中央，占據(jù)一半左右位置，店員也在極力推薦美即品牌的面膜，但仍鮮見(jiàn)美即的購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)入屈臣氏燕窩面膜的陳小姐稱(chēng)自己是該面膜的回頭客，而對(duì)于美即面膜的感受如是，“一開(kāi)始好用，后來(lái)就沒(méi)有效果了”。而該屈臣氏店內(nèi)的店員則表示：“美即的回頭率不是最好的，但銷(xiāo)售還可以，因?yàn)樗鼜V告做得好”。

　　同樣在廣百又一城的嬌蘭佳人，美即面膜被分別陳列在店門(mén)中央的八格推頭柜中部和店里面膜專(zhuān)區(qū)貨架上中下方，并有50元7片、買(mǎi)3片送1片等的促銷(xiāo)優(yōu)惠推出。店員表示，美即面膜的銷(xiāo)售情況還好，在美即的面膜里面，最多人買(mǎi)的是它的“冰泉補(bǔ)水”面膜，但與其他品牌面膜比較起來(lái)，美即不及其他品牌有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而在一些大型超市如五羊新城華潤(rùn)萬(wàn)家的面膜貨架上，四面面膜貨架，美即面膜獨(dú)占一面貨架。但該店銷(xiāo)售人員在被問(wèn)及美即銷(xiāo)售形勢(shì)時(shí)也僅以“還好”作答。

 

　　歐萊雅何以提振業(yè)績(jī)

　　作為全球最大的化妝品集團(tuán)之一，歐萊雅目前在中國(guó)已連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但背后也含銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩的隱憂(yōu)。

　　按照歐萊雅中國(guó)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2011年、2012年以及2013年歐萊雅在華銷(xiāo)售增速分別為18%、12.4%及10.2%。而依照歐萊雅2013年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額132.8億元，美即并入歐萊雅中國(guó)，將為其帶來(lái)近9%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　可能是基于提振銷(xiāo)售的因素，歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁(分管亞太區(qū))兼中國(guó)C E O貝瀚青曾公開(kāi)表示，即便美即凈利潤(rùn)增速下滑，但“歐萊雅收購(gòu)美即還是一單好生意”。

　　當(dāng)然，一些第三方分析機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，也在很大程度上給了歐萊雅信心。根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年第一季度，中國(guó)面膜市場(chǎng)仍舊保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，其中，一線城市消費(fèi)增長(zhǎng)28%，二三線城市呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中三線城市增長(zhǎng)達(dá)到29%，中國(guó)農(nóng)村受到消費(fèi)升級(jí)的影響，增長(zhǎng)高達(dá)48%。據(jù)其預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)面膜市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將至少達(dá)到300億元。

而昨日，歐萊雅中國(guó)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人給到南都記者的回復(fù)，則強(qiáng)調(diào)稱(chēng)“歐萊雅對(duì)美即自收購(gòu)以來(lái)的銷(xiāo)售感到滿(mǎn)意”。

 

　　國(guó)產(chǎn)之花沉淪

　　事實(shí)上，美即并非首個(gè)在嫁外資后，業(yè)績(jī)變臉的本土化妝品品牌。

　　丁家宜2011年被日化巨頭法國(guó)科蒂集團(tuán)以24億人民幣收購(gòu)，結(jié)果科蒂利用丁家宜渠道大肆發(fā)展自有品牌，最終令其旗下品牌阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了將近一倍，而丁家宜銷(xiāo)售額卻下降了50%。

　　根據(jù)科蒂公司財(cái)報(bào)，截至2014年3月31日，由于丁家宜的賬面減值，公司該財(cái)季虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護(hù)理部門(mén)該季度共減損3.169億美元。

　　小護(hù)士是歐萊雅在中國(guó)早年收購(gòu)的護(hù)膚品牌。2003年12月被全球最大化妝品企業(yè)歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后，小護(hù)士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務(wù)，卡尼爾在之后銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，而小護(hù)士的銷(xiāo)售額卻日漸萎縮。

　　此后，歐萊雅為挽回小護(hù)士的品牌地位，重新為小護(hù)士打造了新的品牌形象，定位相對(duì)以前更高端，人群更趨于年輕化，但是如此大的轉(zhuǎn)變對(duì)于小護(hù)士以往的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)一時(shí)接受不了。雖然歐萊雅投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，還設(shè)立了專(zhuān)柜，但是由于品牌定位問(wèn)題，新小護(hù)士戰(zhàn)略宣告失敗。即使2005年，小護(hù)士又重回到原來(lái)的定位上，但是原來(lái)的市場(chǎng)已經(jīng)流失了大半。品牌目前泯然于眾人。

　　羽西于2004年4月被歐萊雅以7.6億元收購(gòu)，并將其歸入大眾化妝品部門(mén)。主要致力于在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，但將羽西歸入大眾化妝品部門(mén)的近兩年時(shí)間里，羽西的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻不見(jiàn)起色。在賣(mài)給歐萊雅的日子里，羽西過(guò)得很不好。一面是大眾，一面是國(guó)際。定位自相矛盾的羽西，不僅沒(méi)有得到低端消費(fèi)群體的認(rèn)可，還失去了原有的中高端消費(fèi)客戶(hù)。2006年1月，歐萊雅最終將羽西劃入高檔化妝品部門(mén)。

 

　　豪門(mén)婚禮

 

　　A、大寶：1990年，大寶推出S O D蜜系列產(chǎn)品，市場(chǎng)份額一度高達(dá)1 5 .7 6 %，并連續(xù)8年獲得全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量第一名。

　　B、丁家宜：防曬用品的市場(chǎng)占有率排第1面奶排第3、面膜排第4。

　　C、小護(hù)士：創(chuàng)立于1992年的“小護(hù)士”是中國(guó)市場(chǎng)上三大護(hù)膚品牌之一，市場(chǎng)占有率達(dá)到5%。

　　D、羽西：創(chuàng)立于1992年，針對(duì)東方女性，主打高效天然藥性植物主題。

　　E、美即：國(guó)產(chǎn)面膜第一品牌

 

　　豪門(mén)聘禮

　　A、大寶：2008年，強(qiáng)生以2 3億元高價(jià)收購(gòu)大寶

　　B、丁家宜：2011年，丁家宜這一本土品牌最終被法國(guó)香水巨頭科蒂以4億美元收購(gòu)。

　　C、小護(hù)士：2003年，歐萊雅鯨吞“小護(hù)士”，未公布收購(gòu)的具體價(jià)格，而據(jù)該公司管理人員透露，收購(gòu)資金高達(dá)上億元人民幣。

　　D、羽西：2004年，歐萊雅從科蒂和靳羽西手中收購(gòu)羽西。2003年該品牌的銷(xiāo)售額為3800歐元。

　　E、美即：歐萊雅6 5 .3 8億港元全資購(gòu)入

 

　　A、大寶：6年

　　B、丁家宜：3年

　　C、小護(hù)士：11年

　　D、羽西：10年

　　E、美即：剛開(kāi)始

 

　　A、大寶：強(qiáng)生接手大寶后，對(duì)大寶營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線進(jìn)行了微調(diào)

　　B、丁家宜：科蒂接手后，未再大規(guī)模投入，而是轉(zhuǎn)而將旗下阿迪達(dá)斯等個(gè)人護(hù)理用品及香水在中國(guó)大陸地區(qū)的銷(xiāo)售代理由上海家化[-0.72% 資金 研報(bào)]轉(zhuǎn)入丁家宜。

　　C、小護(hù)士：其在湖北省宜昌市的生產(chǎn)基地被擴(kuò)建成歐萊雅在華最大的彩妝基地，小護(hù)士遍布全國(guó)的28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，為歐萊雅旗下大眾化妝品卡尼爾和美寶蓮所用。

　　D、羽西：靳羽西本人不再?gòu)氖禄瘖y品行業(yè)。歐萊雅將羽西從大眾化妝品部調(diào)整為高檔化妝品部。

　　E、美即：從資本市場(chǎng)上全線退出。

 

　　失落的新娘

　　A、大寶：時(shí)至今日，大寶的市場(chǎng)情況并沒(méi)有發(fā)生大的變化

　　B、丁家宜：2014年6月，品牌停售，退出市場(chǎng)

　　C、小護(hù)士：市場(chǎng)占有率大跌，市場(chǎng)難覓蹤影

　　D、羽西：市場(chǎng)占有率大跌，退出一線市場(chǎng)

　　E、美即：業(yè)績(jī)大滑坡，去年上半年，凈利同比下滑接近8 0 %

 

　　金主科蒂

　　昔———2004年，科蒂因?yàn)樵谥袊?guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)展不佳退出了中國(guó)市場(chǎng)。

　　今———收購(gòu)丁家宜后，科蒂收回了原來(lái)的失地，比如其旗下的阿迪達(dá)斯護(hù)膚、香水業(yè)務(wù)2010年的銷(xiāo)售額為2億元左右，而通過(guò)丁家宜的渠道，其2012年的銷(xiāo)售額達(dá)到三四億元，增長(zhǎng)近一倍。

 

　　歐萊雅

　　昔———卡尼爾借小護(hù)士渠道進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)

　　今———卡尼爾退出中國(guó)市場(chǎng)

 

　　A、2012年底，強(qiáng)生以6 .5億元收購(gòu)噯呵10 0 %股權(quán)，噯呵主營(yíng)母嬰相關(guān)產(chǎn)品。噯呵由丁家宜原銷(xiāo)售總監(jiān)在2006年創(chuàng)建。

　　B、2013年7月LV MH集團(tuán)旗下的LC a p ita l A sia基金投資丸美，成為丸美第二大股東