會(huì)上，特勞特中國(guó)合伙人/中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆發(fā)表了主旨演講，他認(rèn)為：在3C時(shí)代（競(jìng)爭(zhēng)Competition，變化Change和危機(jī)Crisis），企業(yè)需要通過(guò)再定位，來(lái)找到自己的定價(jià)權(quán)。

 

 

　　《商業(yè)周刊/中文版》出版人李劍對(duì)話鄧德隆，跟我們分享東阿阿膠如何成為供給側(cè)改革的成功典范。

 

　　以下為媒體實(shí)錄稿摘要

　　3C時(shí)代下的東阿阿膠：推動(dòng)整個(gè)行業(yè)繁榮

 

　　1.  競(jìng)爭(zhēng)Competition

　　十年前東阿阿膠的市場(chǎng)份額保守估計(jì)百分之七十。它好像是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，如果一個(gè)企業(yè)覺(jué)得自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，往往不是真的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)生了急劇地改變，你出現(xiàn)一個(gè)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域。你一定要去重新界定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新界定新的市場(chǎng)，否則企業(yè)就會(huì)出問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，像東阿阿膠，十年前總共3個(gè)億，市場(chǎng)份額高達(dá)70-80％的時(shí)候，如果界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是剩余的30%，市場(chǎng)份額100%的話可能也就4個(gè)億。所以很明顯，競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)生了急劇的變化。這是一個(gè)新常態(tài)，是企業(yè)家要高度關(guān)注的領(lǐng)域，意味著東阿阿膠必須要重新轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、轉(zhuǎn)換新的市場(chǎng)，否則企業(yè)發(fā)展肯定就會(huì)遇到巨大的挑戰(zhàn)。要破解第一個(gè)C （Competition），首先需要領(lǐng)導(dǎo)者胸懷，你愿不愿意隱去你的品牌，花大量的費(fèi)用去推廣介紹阿膠這個(gè)品類的好處和文化，承擔(dān)起要為整個(gè)行業(yè)做廣告的責(zé)任。這十年來(lái)東阿阿膠沒(méi)有間斷過(guò)，為整個(gè)阿膠行業(yè)做知識(shí)的普及、傳播。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，只能是把整個(gè)品類做大，領(lǐng)導(dǎo)者才能夠受益，所以秦玉峰頂著各種好心的提醒，甚至是壓力，一直堅(jiān)定不移的做了十年。現(xiàn)在，從當(dāng)初只有3、4家做阿膠，到現(xiàn)在整個(gè)阿膠行業(yè)的一片繁榮，他肩負(fù)了整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)責(zé)任。東阿阿膠的份額雖然下降了，但是整個(gè)行業(yè)的蛋糕大了。整個(gè)行業(yè)繁榮了，興旺了，領(lǐng)導(dǎo)品牌受益也是最大的。這就是胸懷。

 

　　2. 變化Change

　　十年前，東阿阿膠雖然市場(chǎng)份額占了百分之七八十，但實(shí)際上外部環(huán)境已十分惡劣，我們可以看到，隨著生活水平的提高，補(bǔ)血的人群越來(lái)越少，營(yíng)養(yǎng)型補(bǔ)血的人群幾乎快消失了。這樣的外部環(huán)境的變遷，需要東阿阿膠重新定位，如果不重新定位，企業(yè)就會(huì)被淘汰。阿膠外部已經(jīng)發(fā)生了變化，補(bǔ)血這個(gè)市場(chǎng)正慢慢地消失。二三十年前，那時(shí)候全國(guó)大品牌紅桃K是很紅火的，但是因?yàn)楦鞣矫嬖�因淘汰了，其中核心原因是外部環(huán)境的變化，整個(gè)補(bǔ)血的人群，特別是營(yíng)養(yǎng)型補(bǔ)血的人群，越來(lái)越少。

　　東阿阿膠當(dāng)時(shí)用的方法是要多元化，進(jìn)入其它的領(lǐng)域。這種多元化就是從生物制藥、到各種阿膠系列、到印刷、啤酒。整個(gè)企業(yè)的規(guī)模做到40多個(gè)億，但阿膠這塊還是3個(gè)多億。企業(yè)規(guī)模是大了，但是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。在后面的十年中，這種多元化的戰(zhàn)略被調(diào)整，就是明確提出一定要回歸到阿膠這個(gè)主業(yè)，從多元化行業(yè)系統(tǒng)地收縮焦點(diǎn)，聚焦到阿膠領(lǐng)域。通過(guò)改革，不斷的把阿膠的主業(yè)增加，其他行業(yè)縮減，把無(wú)效的供給逐步收縮，增強(qiáng)有效的供給，在自己有主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，不斷地去開發(fā)和發(fā)展，把有效供給那部分做大，所以取得了一個(gè)很好的效果。

 

　　3. 危機(jī)Crisis

　　我們十年前，去看東阿阿膠的時(shí)候，秦總就已經(jīng)憂心如焚了，這個(gè)行業(yè)快消失了。我們知道驢皮作為阿膠的主要原料，它是靠農(nóng)業(yè)社會(huì)，農(nóng)耕生產(chǎn)工具來(lái)維系的，但因?yàn)檗r(nóng)業(yè)機(jī)械化，驢這個(gè)生產(chǎn)工具都被替代了，城市化導(dǎo)致農(nóng)民這個(gè)群體都在逐漸減少了。沒(méi)人養(yǎng)驢了，生產(chǎn)上也沒(méi)有用驢，原料已經(jīng)快枯竭。這對(duì)于企業(yè)來(lái)講完全是滅頂之災(zāi)，驢皮一消失，企業(yè)的生產(chǎn)原料就消失和枯竭，再大的危機(jī)不過(guò)如此。這時(shí)候，阿膠如果不實(shí)行再定位，這個(gè)企業(yè)也無(wú)異于枯竭。再定位戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)，是必須把核心的資源，收回到主業(yè)上來(lái)，用定位理論的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，就是在哪個(gè)領(lǐng)域能做到第一，那么所有的資源，必須回到這個(gè)領(lǐng)域。東阿阿膠的秦總把阿膠從“補(bǔ)血圣藥”，重新定位為“滋補(bǔ)國(guó)寶”，所以，東阿阿膠的品牌故事中到處能看到 “滋補(bǔ)國(guó)寶東阿阿膠”。從“補(bǔ)血”到“滋補(bǔ)”僅一字之差，卻有畫龍點(diǎn)睛的效果。隨著人們生活水平的提高，東阿阿膠以時(shí)間為伴，迎接全新市場(chǎng)，它在“補(bǔ)血”的歷史里提煉出“滋補(bǔ)”的概念，恰到好處的與外在趨勢(shì)走在了同一條路上，這就是“再定位”，它牽引整個(gè)東阿阿膠，并帶動(dòng)一系列資源戰(zhàn)略重整再造。

　　十年前，阿膠經(jīng)營(yíng)費(fèi)用無(wú)法很好的保障阿膠產(chǎn)業(yè)的原料、工藝、生產(chǎn)環(huán)境等外在條件，如今，通過(guò)秦總的價(jià)值回歸工程，對(duì)生活品質(zhì)要求越來(lái)越高的大眾需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品，因此阿膠的成本也在逐漸的增加。企業(yè)掌握定價(jià)權(quán)，卻不是漲價(jià)那么簡(jiǎn)單，企業(yè)如果只是單純漲價(jià)，品質(zhì)和服務(wù)沒(méi)有跟上，企業(yè)可能會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失。東阿阿膠相對(duì)于十年前，從工藝、質(zhì)量包括服務(wù)都做了很大的提高。

　　通過(guò)十年的發(fā)展，不斷去創(chuàng)造新的主流的人群，為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，把整個(gè)阿膠從一個(gè)邊緣的、低端的、補(bǔ)血的產(chǎn)品，變成了一個(gè)滋補(bǔ)養(yǎng)生的滋補(bǔ)國(guó)寶。

　　兩年前，東阿阿膠啟動(dòng)第二品牌，叫復(fù)方阿膠漿。秦總為復(fù)方阿膠漿啟動(dòng)了新的再定位戰(zhàn)略，“補(bǔ)血”重新定位為“氣血雙補(bǔ)”。今年（第三年）的增長(zhǎng)，目前為止為60%，是通過(guò)前兩年的再定位，引領(lǐng)戰(zhàn)略重新配置整個(gè)資源，看到它廣闊的前景。復(fù)方阿膠漿從根本上解決了原料稀缺的問(wèn)題，因此秦總大膽預(yù)言復(fù)方阿膠漿是個(gè)百億級(jí)的（產(chǎn)品），行業(yè)都以五億單品為超級(jí)巨星的時(shí)候，東阿阿膠的廣闊前景便顯現(xiàn)出來(lái)。

　　等到整個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)完成了之后，東阿阿膠會(huì)從九朝貢膠和桃花姬再挑出第三個(gè)，把它打造成為第三個(gè)超級(jí)單品。企業(yè)就是把一個(gè)個(gè)品種，打造成超級(jí)品牌，從而把整個(gè)東阿阿膠的企業(yè)給撐起來(lái)。這種增長(zhǎng)方式叫有效供給，也是良性增長(zhǎng)，有定價(jià)權(quán)的增長(zhǎng)。

關(guān)于阿膠原料，現(xiàn)在政府已經(jīng)引導(dǎo)資金去做精準(zhǔn)扶貧工程，調(diào)動(dòng)幾百億資金讓老百姓養(yǎng)驢。這也得益于東阿阿膠秦總把精力放在全國(guó)的許多省所設(shè)立的眾多養(yǎng)驢中心，包括育種基地。這些工作成為把整個(gè)品類，從邊緣帶到興旺，帶到復(fù)興的關(guān)鍵所在。

 

　　東阿阿膠啟示：企業(yè)一定要拿到定價(jià)權(quán)

　　中國(guó)現(xiàn)在其它所有的企業(yè)，都要學(xué)習(xí)東阿阿膠一點(diǎn)，就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是爭(zhēng)奪到定價(jià)權(quán)。如果一個(gè)企業(yè)，失去定價(jià)權(quán)，它不可能長(zhǎng)治久安，它的命運(yùn)，便會(huì)掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里。東阿阿膠在這方面的表現(xiàn)非常明顯。秦總的十年間，給廣普企業(yè)尤其CEO的一個(gè)最大啟示，就是一定要為企業(yè)拿到定價(jià)權(quán)，拿到定價(jià)權(quán)的方式，就是要在顧客腦海里面占據(jù)強(qiáng)大的定位，用定位之父特勞特先生的話，一定要在顧客頭腦里面對(duì)應(yīng)一個(gè)詞，擁有一個(gè)詞，甚至壟斷一個(gè)詞。現(xiàn)在滋補(bǔ)國(guó)寶東阿阿膠，那是東阿阿膠將“滋補(bǔ)國(guó)寶”這個(gè)詞在顧客心智中擁有、占據(jù)并且壟斷，所以它在這個(gè)品類里，牢牢占據(jù)第一的位置。任何一個(gè)企業(yè)CEO都應(yīng)該要知道自己的主要責(zé)任是企業(yè)外部，真正的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。前面講到，3C都發(fā)生劇變，企業(yè)內(nèi)部便是真正的危機(jī)四伏，面對(duì)些內(nèi)部危機(jī)，秦總的做法是站在企業(yè)外部，從顧客的角度，在顧客腦海中，把整個(gè)東阿阿膠排在第一位。所以阿膠才有未來(lái)，它才有主流人群的定價(jià)權(quán)。如此，顧客腦海里便有一個(gè)品類和自己的品牌能夠劃上等號(hào)，并壟斷這個(gè)詞，“滋補(bǔ)國(guó)寶東阿阿膠”，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生相關(guān)需求，第一階考慮的就是東阿阿膠，所以就有定價(jià)權(quán)，就可以通過(guò)改善品質(zhì)，改善服務(wù)，改善整個(gè)的工業(yè)原料，改善整個(gè)的員工待遇，對(duì)它進(jìn)行不斷的定價(jià)，使得企業(yè)具備可持續(xù)性的生命力。定價(jià)權(quán)是一種責(zé)任，它可以帶來(lái)更多的資源，可以去做更多有益于品類的事情，而不是獲取暴利，這是東阿阿膠教給廣普企業(yè)的最大啟示。通過(guò)這樣的方式掌控定價(jià)權(quán)，企業(yè)整個(gè)的價(jià)值鏈就可以再造，整個(gè)行業(yè)生生不息，企業(yè)的生命力可以延續(xù)3000年乃至更加久遠(yuǎn)。

　　對(duì)于企業(yè)定價(jià)權(quán)，這也是CEO對(duì)企業(yè)盡到最大的責(zé)任，就是從一個(gè)角度，找到自己的梯子，保證企業(yè)是第一位。企業(yè)的與眾不同，獨(dú)一無(wú)二的地方，才讓企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)和生存權(quán)，不管企業(yè)現(xiàn)在是否盈利，如果沒(méi)有一個(gè)第一的位置，這個(gè)企業(yè)，從戰(zhàn)略定位的專業(yè)看來(lái)，是沒(méi)有生存權(quán)的。供給側(cè)改革的核心，只有改到第一的位置，才可以叫有效供給。東阿阿膠的實(shí)踐，秦總十年前做的工作，就是供給側(cè)改革，把無(wú)效的供給領(lǐng)域退出，轉(zhuǎn)向有效供給，有效供給對(duì)應(yīng)顧客頭腦里面第一的位置，然后把這個(gè)梯子做大，這種過(guò)程就是掌握定價(jià)權(quán)的過(guò)程。

 

　　醫(yī)藥行業(yè)再定位：打造超級(jí)單品

　　整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)，目前大多數(shù)沒(méi)有定價(jià)權(quán)，原因就是大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的是一些追隨性產(chǎn)品。只有品種沒(méi)有品牌，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)，幾乎都像十年前的東阿阿膠公司，每個(gè)領(lǐng)域都有這個(gè)品種，但是在整個(gè)階梯里面，誰(shuí)都沒(méi)有占據(jù)第一，這個(gè)階梯是空的，這既是整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)巨大的問(wèn)題，也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，換句話說(shuō)。未來(lái)十年，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)家要行動(dòng)起來(lái)。這既不是最好的時(shí)代，也不是一個(gè)最壞的時(shí)代，但是是一個(gè)重新定位的時(shí)代，是一個(gè)再定位的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代需要所有的企業(yè)家行動(dòng)起來(lái)，對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行再定位。在我們中藥的寶庫(kù)里面，復(fù)方阿膠漿是一個(gè)方子，那么在中藥里面，牛黃解毒丸，安宮丸，丹參丸等簡(jiǎn)直是無(wú)窮的寶庫(kù)，這就意味著可以有無(wú)數(shù)個(gè)復(fù)方阿膠漿和東阿阿膠這兩個(gè)單品成為超級(jí)單品的機(jī)會(huì)，所以十年前東阿阿膠的秦總做的工作，是當(dāng)下整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)都要去做工作，重新定位自己的的企業(yè)，整合有效供給資源，掌控到定價(jià)權(quán)。有了這個(gè)定價(jià)權(quán)，就不斷地能把這個(gè)梯子做大。

　　中藥是人類的，它絕對(duì)不只是中國(guó)的，是最具國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這是體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。