近期，沉寂已久的藥妝市場再掀波瀾。擁有薇姿、理膚泉和修可等品牌的歐萊雅以13億美元收購了Valeant公司旗下的三個藥妝護膚品牌CeraVe、AcneFree和Ambi。事實上，薇姿在藥妝界已名聲顯赫，歐萊雅此番出擊意欲何為？

　　據前瞻產業研究院的報告數據顯示，2015年，中國藥妝市場規模已達到410億元，預計到2022年將上升到780億元。因此，越來越多的美妝企業嗅到了其中的商機，無論是化妝品企業，還是云南白藥、同仁堂等傳統藥企，均把“藥妝”作為進軍大健康領域的突破口。

 

 

　　中國藥妝市場蓬勃發展

　　作為舶來品，“藥妝”最早起源于歐美國家。在歐洲，人們一旦皮膚遇到問題，家庭醫生會根據患者的情況對癥下藥并搭配藥妝來輔助治療。自從歐萊雅集團將旗下品牌薇姿引入中國銷售后，如今，“藥妝”在中國市場也耕耘了二十來年。

　　面對外資品牌的瘋狂進駐，本土日化企業和藥品生產企業也開始布局藥妝市場。2001年，澤平推出一系列產品；2003年，上海家化成立皮膚科學健康研究室，與上海瑞金醫院皮膚科專家聯合研發，經過6年時間研制推出玉澤系列產品。近年來，佰草集、云南白藥等“藥妝”品牌也開始在化妝品市場嶄露頭角。

　　據了解，目前中國藥妝市場份額占化妝品整體市場的10%。雖然這一占比難比歐美國家（藥妝市場份額占整個化妝品市場超六成），但品牌營銷專家路勝貞認為，隨著國內消費者對“藥妝”的接受程度逐漸增強，“藥妝”的整體市場處于蓬勃上升的時期，每年的市場容量都在增大。這或許正是歐萊雅在手握薇姿、理膚泉和修可三張藥妝“大牌”后，仍不惜重金去收購其他藥妝品牌的緣由。

 

　　行業龍頭之爭再現變數

　　一方面，是充滿商機的中國藥妝市場；一方面，從歐萊雅的收購事件來看，中國藥妝市場似乎將掀起一場“龍虎斗”。據了解，歐萊雅的活性健康部（藥妝研發部門）旗下現有理膚泉、薇姿和修麗可品牌，且皆已引入中國市場。而收購CeraVe、AcneFree和Ambi三大品牌后，更有助于歐萊雅的藥妝產品銷售在市場實現翻番。

　　業內資深銷售專家馮建軍告訴記者，目前薇姿在中國市場的銷售是走下坡路，“十年前，薇姿一直是國內藥妝市場的老大。如今，它老大的位置已被雅漾取而代之。歐萊雅此番大手筆收購，重返藥妝行業領軍地位的意圖很明顯。”馮建軍表示，收購之后有利于歐萊雅拓寬產品線以及完善產品的消費金字塔布局。

　　不過目前存在的現實問題是，中國消費者至今尚未能接受去藥房購買化妝品，電商銷售雖然是一個不錯的辦法，卻難以解決購買藥妝的消費者需要接受指導，根據個人皮膚問題正確地選購產品的痛點。因此，在歐萊雅中國副總裁兼活性健康部總經理陳旻看來，目前對中國市場銷售渠道的開拓尤其重要。陳旻稱，歐萊雅已經考慮到這些狀況，并在做線下零售的嘗試。2016年5月，歐萊雅就在上海推出了藥妝集合店Derma Center，店內有旗下所有的藥妝品牌，現場有專業人員接受咨詢。

 

　　本土企業進軍藥妝需謹慎

　　面對外資品牌的來勢洶洶，中國本土日化品牌又該如何應對呢？凌雁咨詢首席分析師林岳表示，本土日化企業近幾年非常看重“藥妝”品類。而本土“藥妝”品牌的機會在于從國人認可的中草藥、草本去做文章。這要求企業要有足夠的科研能力和投資，依靠技術打造差異化競爭，從而從市場中分得一杯羹。

　　而馮建軍則認為，藥妝屬于小眾市場，本土企業在布局上需謹慎，“從嚴格意義來說，藥妝屬于問題肌膚的解決方案，藥妝不像化妝品，一般是皮膚真的出現問題了才會使用，沒有女性會愿意自己的包里一直放著藥妝產品。”另外，他還認為藥妝產品在前期研發階段需要投入很多成本，但這一類產品并不能賣出價格，這也是藥妝行業看似競爭激烈，但往往能走到最后的品牌卻鳳毛麟角的原因。在如今藥妝市場已被薇姿、雅漾、理膚泉等幾大品牌占據的情況下，馮建軍建議本土企業若涉足其中需要三思而后行。