“本是微商仰望的摩天大廈，卻在1年后便轟然倒塌。盤點立白凈博士的興起和衰落，或許我們會得出一些借鑒意義。”

　　城里的人絞盡腦汁想出去，城外的人拼死拼活想進來。

　　一方面，微商老盤老人正在相繼轉型社交電商，一方面，新盤層出不窮，新軍跨步入場。

　　事實上，傳統品牌早在幾年前就開始陸續試水微商，“立白凈博士”在微商史上是一個避不開的名字。眼看它迅速建起高樓，創造了1天2億的交易額，又眼看它迅速倒塌，轉眼就銷聲匿跡。

　　復盤“立白凈博士”，不管是對于目前跑步進場的新軍們，還是正在轉型社交電商的老兵們，或許都有一些借鑒意義。

 

　　背景：誰動了我的奶酪？

　　時間回到2015-2016年，微商還在野蠻生長。

　　“暴力刷屏”“發展下線”“囤貨”“質量差”成為了大眾對于“微商”這一名詞的主要印象，并產生了嚴重抗拒心理。毒面膜事件爆發之后，微商的路人緣更是徹底崩塌，從前微商賴以生存的護膚品也受到了強烈的沖擊，未來的路該怎么走？

　　變則生，不變則亡，許多微商不得不開始布局新的領域。于是市面上出現了各式各樣的酵素梅、代餐、減肥藥、日用品等等，所有的微商瘋狂地想要蠶食更大的市場，但遲遲沒有一家企業能夠做到鶴立雞群。

　　直到2016年的上半年，一個名叫“泉立方”的微商品牌異軍突起，主打產品為洗衣片、色母片等洗滌用品，在5月份更是邀請到一線明星劉濤代言了旗下產品，頓時轟動了整個微商圈。

 

 

　　泉立方很擅長造勢：“洗衣片將成為未來洗滌劑市場的主流洗滌用品”“專家預計在2018年洗衣片將全面普及日常生活”，市場一時被炒得很熱。

　　泉立方浩大的聲勢引起了一位老前輩的注意，那就是剛剛剛度過了自己22歲生日的立白。彼時的立白，年銷售額超過170億元，擁有全國銷量第一的洗衣粉、洗潔精以及全國銷量領先的洗衣皂、洗衣液、小液洗等產品。在全國有30多家分公司、13大生產基地、20多家加工廠，是當之無愧的洗滌用品領域的領導品牌。

　　微商想動我的奶酪？那可沒有這么簡單。

 

　　起盤：強強聯合，高調入局

　　2016年8月1日，大佬忍不住出手了。

 

 

　　立白集團官網發布公告，正式布局微商，打造全新品牌“凈博士”，推出了凈博士洗衣片、色母片等洗滌產品，并與杭州先手科技展開了合作，后者將全面負責立白凈博士的獨家操盤運營。

　　看上去，立白凈博士從一出生就含著金鑰匙，迎來了史上最完美的組合。

　　相對于其他微商品牌，立白集團具備明顯的品牌優勢。22年的發展早就讓立白成為了日化行業家喻戶曉的老品牌，消費者認知成熟，給“立白凈博士”的推廣省去了諸多教育成本。

　　而先手科技的運營團隊，也在業內赫赫有名。大多數做微商的人，都對先手科技不陌生。2014年成立的先手科技，有著扎實的電商功底，最早開始做歐詩漫的線下代理商，后來成為歐詩漫的代運營公司，一年做到了近20億的營業額。

　　做電商起家的先手科技，一直以來都比較注重系統化的運營。他們研發了“芝麻開門”微商系統，所有代理的信息、業績都可以在系統中進行管理，告別了微商團隊訂單靠手動錄入、業績靠計算器或者EXCEL表格逐個統計的巨大工作量，用微商ERP管理起來，同時杜絕了亂價串貨等問題。

　　同時，先手科技直接將歐詩漫的微商業務代理植入到了立白凈博士，火苗瞬間點燃。

　　2016年8月16日，立白凈博士召開了發布會，邀請了來自全國各地的部分官方代理，發布主題鮮明地投在了屏幕上——

 

 

　　短短半個月的時間，立白凈博士創造了單天業績突破2億元的神話！

　　消息一出，震驚了整個微商界。

　　彼時，微商行業還從來沒有出現過一個真正的大品牌。很多微商人極其興奮：不再需要天天發朋友圈介紹產品，不需要各種夸大宣傳，只需要讓朋友圈里的人知道自己在賣“立白凈博士”的產品，就有人來買貨，省去了大量普及教育市場的時間。

　　有這樣的大品牌，還不去搶得先機？

　　整個微商市場頓時熱鬧了起來，好些微商團隊、商盟都擠破腦袋想要搶占代理名額，多數人都認為立白凈博士是一個“微商劃時代的標志”，甚至有微商界的知名KOL公開場合發言說“立白凈博士勢必會將微商帶領到一個新的規范化高度”“凈博士必將規范微商渠道，塑造品牌微商標桿”等等。

 

　　隱憂：成也蕭何，敗也蕭何

　　先手科技操盤立白凈博士，復制了歐詩漫的模式。

 

 

　　一開始，立白凈博士推出的市場政策如上圖，經銷商、合伙人、董事和官方的卡位門檻分別是198元、1896元、8928元和34560元。在未對外公布的制度里，成為官方代理之后，倘若再推薦10位官方級別的代理，就可升級成為聯創。

　　或許是因為市場的火爆，凈博士迅速提高了門檻。

　　2016年9月，成為官方級別代理的門檻提高到了5萬，成為聯創就相當于至少需要有10個官方，加上自己的那一份，就是55萬。

　　于是，微商的囤貨問題，在凈博士這里被凸顯的淋漓盡致。

　　成為官方級別的代理，最少也拿到了20箱洗衣片和10箱色母片，一箱洗衣片有72盒，一盒有26片，一箱色母片也是72盒，一盒有30片。我們來算一筆賬，最低級別的代理商需要購買4盒洗衣片和2盒色母片，相當于就是104片洗衣片和60片色母片。日常洗衣只需要用1片，大桶洗衣機將近裝滿也最多2片就夠了。那么104片洗衣片和60片色母片需要用多久？

　　這還只是最低級別的代理商拿貨的數量，更別說更高級的代理了。

　　囤貨問題達到頂峰的是實體店老板的入局。

　　凈博士參加了2016年9月的美博會，以科技含量十足的爆品、400平超大面積展位與生動的互動體驗區，成功吸睛。

 

 

　　這場美博會，到場的除了許多微商的代理，還有一些傳統實體店的老板。實體店的一些老板也看到了洗衣片的火熱程度，再加上現場的超強感染力，紛紛想要入局。傳統實體店老板實力雄厚，這是他們比微商更大的優勢，有很多老板直接花了55萬成為了最高級別的代理，也就是直升聯創。因此也就帶回許多貨品回到自己的店內進行銷售。

　　但相對微商而言，這些實體店老板們有一個致命的短板，就是沒有任何微商運營的經驗，手下也沒有任何的代理可以幫忙銷貨。從而導致他們最主要的銷售渠道還是以店面零售為主，而來店里的消費者自然對洗衣片也沒有那么熟悉，貨根本賣不動。

　　美博會之后，代理之中還產生了一定的矛盾。

　　代理升級或直接成為聯創后，第一單可以拿一比傭金，可是貨物沒有足夠的消耗速度，所以這就成了一錘子買賣，代理沒有補貨，沒有后續收益，而且因為產品利潤率低，拿到的錢并不多。

　　在這個時候，凈博士并沒有去想辦法解決囤貨如何銷貨的問題，而是趁熱打鐵，又上線了新產品，一款洗滌類泡騰片，號稱是歐美流行，繼續收割韭菜。泡騰片國內消費者的產品認知差，又不是消費剛需，利潤率也差。代理有些分心，而且效果平平。

　　或許是受到了立白凈博士光鮮的起盤，又一個傳統品牌入局找到了先手科技運營，先手科技也接下了這個新盤——云南白藥漱口水。

　　這直接導致凈博士的代理第一次分流，后來該項目也不了了之。

　　2017年后，立白凈博士繼續推出新品續命——立白全能噴，凈化空氣去甲醛產品，同樣號稱是歐美流行，并邀請汪涵代言，但汪涵也僅僅在發布會站臺出現過一次，拍攝了幾個照片視頻。至于公布的電視廣告，更是一直沒有落實。代理紛紛猜忌，難道是代言費沒給夠？

　　消費市場對全能噴這類產品毫無認知，同時產品使用效果并不明顯，也非日常剛需，還賺不了什么錢，全能噴跟之前的泡騰片一樣陷入了尷尬的境地，代理又一次陷入信任危機。

　　這個時候，先手科技選擇了將歐詩漫的面膜植入立白系統，讓賬戶有余額的代理銷售面膜。目的不外乎有三點：第一可以把不是歐詩漫代理的立白代理轉化賣面膜；第二可以讓立白代理拿新品面膜借此消耗代理賬戶余額；第三還能以免費多個產品代理權為說法平復代理怨氣。

　　但是真相是，此時此刻，囤貨矛盾已經激化，高層代理出貨慢、利潤低的問題集中爆發，甚至一度出現了聯創們想讓公司提高門檻來限制官方和董事的升級，代理內部醞釀著一場腥風血雨。

 

　　爆發：從怨聲載道到銷聲匿跡

　　囤貨嚴重，銷售越來越慢，復購率越來越低，這可如何是好？

　　此時的凈博士擴張也逐漸緩慢，代理也看到其中的利益陡然下滑，難免暗潮涌動。

　　在這個關鍵節骨眼，先手科技又發生高層動蕩。原負責立白凈博士的操盤手離任，換上了原歐詩漫的一位老牌操盤手。

　　所謂新官上任三把火，新的操盤手上臺之后，第一件事情就是在全國高層代理的微信群里面開會。萬萬沒想到的是，這次開會成為了整個代理爆發的導火索，甚至可以說是凈博士真正由盛轉衰的轉折點。

　　據親歷者回憶，此次開會，這位操盤手以一種居高臨下的態度，強調了代理的階級層級，也表明了他對凈博士未來的規劃。

　　有代理表示不滿，在群里公開質疑。

　　這惹惱了這位新官，他的“三把火”直接燒在了帶頭提問人的身上，認為這個人無理取鬧，還擾亂了整體的環境，一怒之下就把這個代理踢出了群聊。

　　槍打出頭鳥，殺雞儆猴的招數當時讓其他人噤若寒蟬。但很多人對這招并不理解，于是某些聯創和官方就私下建了一個群。

　　一個人的力量渺小，但若是一群人“公車上書”，是不是才會得到上層的重視？

　　然而疑問遲遲不見回應，猶如石沉大海，群里面的人開始抱怨，參與的代理也越來越多。林子大了什么鳥都有，混群的人中難免有一些唯恐天下不亂之徒，開始了各種煽風點火。

　　天下沒有不漏風的墻，沒多時這個群的存在就傳到凈博士的操盤方那里，他們的應對方式非常強硬：凡是在那個群中的人，如果還不懸崖勒馬，便立刻取消凈博士的授權。

　　如此一來，代理與操盤手的矛盾就全面爆發了。賣貨的人大大減少，都跑去“扯皮”了。

　　許多代理心灰意冷，凈博士中一些比較大的商盟，開始轉向當時火了一陣的氣墊BB霜和蜂漿紙（群里唯恐天下不亂的人，大多數也是想內部挖墻腳）。手上還有許多洗衣片色母片的代理，決心不再繼續下去，不得不低價拋售。

　　先手科技從意識到大量代理的流失開始，并未探尋問題的根本，而是一味嫁接新盤新品續命。這就出現了上個章節提到的，從云南白藥漱口水到凈博士2個新品，再到歐詩漫面膜，想以此讓人留下來，但并沒有換回一個更好的結果。

　　凈博士的聲音越來越小。

　　2017年8月，隨著社交電商如環球捕手之類的興起，原凈博士中大量的代理開始轉往社交電商，通過推薦賺取傭金，以此彌補凈博士一役中的損失。

　　至此，立白凈博士徹底銷聲匿跡。

　　本是微商仰望的高樓大廈，轉眼便轟然倒塌。

 

　　啟示：后事之師

　　聲勢浩大的立白凈博士，從入局到退出，不過一年的時間。

　　它出道即巔峰，萬千寵愛加身，最終卻葬身在了自己的運營之中。

　　復盤它的突起和消亡，只為給更多人以借鑒。

 

　　1. 系統化的運營是微商未來的主要趨勢。

　　凈博士最初的成功是多方面的，但這一點卻要占很大的比重。早年的微商系統繁雜，沒有一套方便代理商的工具。代理使用優秀的ERP系統可以更加方便快捷，大大提高工作的效率。從側面來說，更能吸引更多的代理。

 

　　2. 操盤手更替需要平穩過渡。

　　先手的兩任操盤手，都曾經有成功的操盤經驗。但畢竟思維不同、風格不同、解決問題的辦法不同。操盤手的更換也導致了政策的頻繁變動，所謂船大難掉頭，像凈博士這種擁有巨大體量的品牌，上一次的政策或許還未全面吃透，更換的政策又來了。因此，在凈博士當時內憂外患的情況下，兩任操盤手截然不同的風格可以說是直接導致了凈博士的消亡。

 

　　3. 不幫代理賣貨的公司都是耍流氓。

　　凈博士早期的“9.9引流”活動，堪稱教科書級別的營銷案例，取得了很大的成功。但是在收割了代理之后，公司并沒有去主動思考如何幫助代理解決囤貨的問題，而是選擇不斷推出新品繼續收割，透支市場，最終都會還的。

 

　　4. 續命的方法應該是從根本上解決問題。

　　先手續命的辦法，是不斷嫁接新盤。從最早的歐詩漫到后來的立白凈博士，再到云南白藥漱口水。代理在這三個產品之中不斷變換，而且凈博士除了洗衣片和色母片，后來又推出了一系列新的產品，定位模糊的同時，讓代理不斷分心。倘若代理都沒有能夠專注于一個品牌和一個產品，產品的根基尚不穩健，盲目的擴張只能導致手忙腳亂，最終一敗涂地。

 

　　5. 水能載舟，亦能覆舟。

　　微商最重要的、最基礎的還是代理商。無論操盤手有多么豐富的運營經驗，無論品牌有多么強大的號召力，倘若沒有層層代理進行分銷，那就失去了“靈魂”。代理提出的許多問題，高層避而不談，讓其最終成為眾矢之的，這才導致了后來凈博士的大團隊先后另謀出路，各級代理紛紛想著全身而退的辦法。

 

　　6. 企業若想長久生存和發展，就得不斷創新。

　　這是一句企業管理者都懂的廢話，但也是一句真理，在凈博士身上得到了充分體現。這個品牌的成功和失敗，都離不開先手科技。先手科技將原先運營歐詩漫的團隊、政策都復制到凈博士的項目中，但歐詩漫是微商的早期入局者，當時的市場環境和凈博士入局時已經大為不同。盡管先手在后來也有一些新的東西出現，但其根本仍然沒能擺脫運營歐詩漫那一套影子。時代在不斷發展，倘若企業仍在原地踏步，那最后的結果便不言而喻。

 

　　時過境遷，直到現在，有些凈博士老代理手中還有沒有消化掉的產品。

　　如今社交電商發展勢頭迅猛，無論是傳統品牌方、直銷，還是微商，都開始擠破頭地想要轉型和升級。在這個不變則亡的時代，又會有哪些新的故事呢？

　　時針還在不停地轉動，我們都是時代的見證者。

　　（有許多未來可期的微商品牌，但到了最后遺憾收場，令人惋惜。你還知道哪些微商大敗局案例？歡迎大家爆料和討論。）