今年以來(lái)，整個(gè)保健食品行業(yè)受到兩面夾擊，一面是直銷(xiāo)企業(yè)權(quán)健的違規(guī)引發(fā)全行業(yè)遭整肅；另一面，新電商法的實(shí)施，亦沖擊到海外保健食品的銷(xiāo)售。

　　舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)，保健食品圈內(nèi)愛(ài)以這句話(huà)自居，用以形容自身常處“如履薄冰”境地。今年以來(lái)，保健食品企業(yè)們想必更是感同身受。

　　去年年底，直銷(xiāo)企業(yè)權(quán)健被爆出涉嫌虛假宣傳、傳銷(xiāo)等諸多問(wèn)題，由此將保健食品行業(yè)積攢已久的市場(chǎng)亂象，推向公眾面前，進(jìn)而直接引發(fā)了國(guó)家層面的大規(guī)模肅清整肅。保健食品行業(yè)受到的挑戰(zhàn)不僅如此，今年開(kāi)始實(shí)施的新電商法亦沖擊到海外保健食品代購(gòu)模式。

　　兩面夾擊之下，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，今年上半年，不少保健食品企業(yè)業(yè)績(jī)面臨承壓局面。

　　今年1月8日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合多部門(mén)在全國(guó)范圍內(nèi)集中開(kāi)展為期100天的聯(lián)合整治保健市場(chǎng)亂象行動(dòng)。一時(shí)間，整個(gè)保健食品行業(yè)噤若寒蟬、人人自危；而公眾對(duì)保健食品的不信任情緒，籠罩在行業(yè)的上空。

　　“我們上半年銷(xiāo)售受到的沖擊還是很大的，民眾對(duì)于保健食品的信任降至冰點(diǎn)，對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)的惡感又再度提升了。”近日，華東一位直銷(xiāo)保健食品企業(yè)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者嘆氣道。

　　這種業(yè)績(jī)下滑局面，并非是個(gè)別現(xiàn)象。“權(quán)健風(fēng)波對(duì)行業(yè)影響挺大的，我們上半年的銷(xiāo)售額亦掉了6%左右。”一家大型外企直銷(xiāo)企業(yè)人士也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露。

　　“據(jù)我所悉，這輪風(fēng)波下來(lái)，內(nèi)資企業(yè)受到的沖擊相對(duì)比較劇烈，尤其是中醫(yī)藥養(yǎng)生類(lèi)的保健食品更是明顯，有的公司甚至好幾個(gè)月都發(fā)不出工資了。”上述華東人士也補(bǔ)充道。

　　在保健食品行業(yè)內(nèi)，按照銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)劃分，分為直銷(xiāo)以及非直銷(xiāo)兩大陣營(yíng)。其中，非直銷(xiāo)渠道主要由藥店、線(xiàn)上、商超三者構(gòu)成。

　　直銷(xiāo)企業(yè)權(quán)健爆發(fā)的亂象，令整個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)置于火山口上。國(guó)家多部門(mén)發(fā)起的整治行動(dòng)，也輻射至非直銷(xiāo)渠道。如藥店是非直銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售重地，今年以來(lái)，多地有政策要求醫(yī)保定點(diǎn)藥店下架保健食品等非醫(yī)療產(chǎn)品。

　　作為非直銷(xiāo)保健食品的巨頭，湯臣倍健的發(fā)展也是從藥店銷(xiāo)售起家的。“今年以來(lái)，湯臣倍健（300146.SZ）線(xiàn)下市場(chǎng)的銷(xiāo)售還是保持比較快的增長(zhǎng)，但我們也確實(shí)感受到壓力。嚴(yán)格意義上，湯臣倍健的產(chǎn)品刷醫(yī)保消費(fèi)的比例是非常低的。但是隨著整個(gè)藥店醫(yī)保控費(fèi)事件推進(jìn)，加上各地執(zhí)行的方式和方法可能會(huì)有一些差異，企業(yè)多多少少會(huì)受到影響。”湯臣倍健CEO林志成對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)道。

　　保健食品企業(yè)的另外一面夾擊，則是今年1月1日起新電商法的實(shí)施。線(xiàn)上保健品銷(xiāo)售市場(chǎng)中，海淘品牌是一大主力。這對(duì)于擁有海外保健品牌的中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，受到電商法的沖擊更是明顯。

　　“原來(lái)通過(guò)跨境電商賣(mài)到中國(guó)的模式，有一些環(huán)節(jié)已被徹底打破，這導(dǎo)致很多海外品牌，在營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道、消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品送達(dá)等方面都發(fā)生了變化。”林志成說(shuō)道，“比如說(shuō)，原來(lái)一些個(gè)人賣(mài)家是會(huì)囤貨的，但根據(jù)新電商法的規(guī)定，如今賣(mài)家必須先取得經(jīng)營(yíng)資質(zhì)；其次在貨源上，除了直郵外，其他的進(jìn)口商品必須先擺在保稅倉(cāng)中，這無(wú)形中增加了賣(mài)家的成本。跨境電商的毛利本身就很低，講究的是快速周轉(zhuǎn)。”

　　體現(xiàn)在湯臣倍健身上，公司7月30日晚間發(fā)布的半年報(bào)顯示，盡管公司整體營(yíng)業(yè)收入仍保持近三成的平穩(wěn)增長(zhǎng)，但線(xiàn)上渠道方面受電商平臺(tái)政策變化等因素影響，公司在線(xiàn)上增速放緩，上半年僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，線(xiàn)上增速放緩的背后，跟公司境外業(yè)務(wù)受《電商法》實(shí)施影響，部分面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的澳大利亞客戶(hù)受到較大沖擊有關(guān)。

　　目前業(yè)界傾向認(rèn)為，權(quán)健事件帶給保健食品行業(yè)的負(fù)面影響，一時(shí)半會(huì)難以消退。甚至悲觀者認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展可能會(huì)倒退兩三年。

　　林志成也表示，今年行業(yè)的發(fā)展，亦浮現(xiàn)倒退的跡象。“這幾年行業(yè)快速發(fā)下，很多人并沒(méi)有意識(shí)到如何發(fā)展得更扎實(shí)或更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而是想著如何快速賺錢(qián)。權(quán)健事件給整個(gè)行業(yè)造成利空，無(wú)論是消費(fèi)者，還是傳媒，對(duì)保健食品行業(yè)的認(rèn)知，很容易等同于權(quán)健。各家企業(yè)都無(wú)法避免這種負(fù)面影響。但我們也應(yīng)該看到，國(guó)家大力度去整頓規(guī)范行業(yè)，有利于行業(yè)的中長(zhǎng)期健康發(fā)展，尤其是對(duì)那些頭部企業(yè)、那些在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多資源的企業(yè)發(fā)展更有利。”