2019年下半年，保健品行業終于撥云見日。據阿里渠道監測數據顯示，國內保健品銷售額增速在連續五個月下滑后，到6月有所回暖。

　　而2019年7月出臺的《健康中國行動（2019-2030年）》更為大健康產業注入了一劑強心針。

　　習近平曾說過，中國經濟是一片大海，而不是一個小池塘。大海有風平浪靜之時，也有風狂雨驟之時�？耧L驟雨可以掀翻小池塘，但不能掀翻大海。

　　對于大健康產業來說，同樣如此。盡管2019年以來，監管部門先后開展了針對保健品行業的整治行動和針對藥企的查賬行動，但這些“狂風暴雨”并不能掀翻大健康產業這片大海。

　　一面是美麗新世界，一面又是最嚴監管時代，機遇與挑戰并存，屬于中國大健康產業的考驗來了。

 

　　十萬億產業蛋糕

　　如果說《“健康中國2030”規劃綱要》是一個總綱的話，《健康中國行動（2019-2030年）》就是推進健康中國建設的路線圖和施工圖。

　　GDP指標已經不是代表百姓福祉的唯一指標，已經成為共識。在2022年，健康指標將第一次成為考核地方政府政績的重要指標。這意味著，作為國家戰略之一的“健康中國”，正在走下頂層設計的“神壇”，走入尋常百姓家。

　　在政策大力扶持、資本市場快速布局、科技推動行業變革的背景下，大健康產業或進入黃金發展期。

 

　　新時代衛生健康革命

　　“實施健康中國行動是黨中央、國務院的重大決策部署。”2019年7月15日，國務院政策例行吹風會上，國家衛生健康委員會副主任于學軍向公眾強調此次健康中國行動的重要性。

　　2018年6月份以來，國務院組建工作組，國家衛生健康委牽頭，會同教育部、體育總局等30多個部門組織相關領域的專家、學者，共同研究制定健康中國行動有關的文件。

　　終于在2019年7月，國務院印發了《關于實施健康中國行動的意見》《關于印發健康中國行動組織實施和考核方案的通知》《健康中國行動（2019—2030年）》這三份文件。

　　一個行動一次下發三份配套文件，可以說打破了常規。而總共6萬多字的文件，從全方位干預健康影響因素、維護全生命周期健康、加強重大疾病防控三大板塊，明確實施15項專項行動；不僅提出了健康中國行動到2022年和2030年的總體目標，還將主要健康指標納入各級黨委、政府績效考核指標，是我國首次提出將對地方政府考核健康指標。

　　其中，《健康中國行動（2019—2030年）》是在2016年國務院公布的《“健康中國2030”規劃綱要》基礎上印發的。綱要是國家首次公布健康領域中長期的規劃，明確了國家在衛生健康方面的宏偉藍圖和行動綱領。

　　“如果說《‘健康中國2030’規劃綱要》是一個總綱的話，我們這次實施的《健康中國行動（2019-2030年）》就是推進健康中國建設的一個路線圖和施工圖。”國家衛生健康委規劃發展與信息化司司長毛群安這樣理解健康中國行動。

　　就在國務院政策例行吹風會后十天，2019年7月24日的人民日報刊發了新論《以“大健康體系”助力美好生活》。文中表示，《健康中國行動（2019—2030年）》既為健康中國建設構建起組織體系，也讓健康中國行動有了具體載體。

　　翌日，全國推進健康中國行動電視電話會議在京召開。中共中央政治局常委、國務院總理李克強作出重要批示，批示指出：實施健康中國行動，提升全民健康素質，功在日常，利國利民。

　　作為2019年下半年國家層面落實健康中國戰略的重要任務，健康中國行動是一項不僅需要政府、社會，還需要家庭、個人共同努力、協同推進的系統工程。

　　更進一步看，這次行動的特點可以概括為“四個轉變”：一是在定位上，從以治病為中心向以健康為中心轉變；二是在策略上，從注重“治已病”向注重“治未病”轉變；三是在主體上，從依靠衛生健康系統向社會整體聯動轉變；四是在行動上，從宣傳倡導向全民參與、個人行動的轉變。

　　按照于學軍的說法，“就像愛國衛生運動針對傳染病預防控制所采取的措施一樣，今天要開展一場針對慢性病和重點傳染病的新時代群眾性衛生健康革命”。

　　但不管是幾十年前的愛國衛生運動，還是如今的健康中國行動，提升人民健康水平、滿足日益增長的健康需求，是一個長期的任務、永恒的話題。

 

　　健康就是生產力

　　“在高質量發展的時代，健康就是生產力。”2019年6月11日，博鰲亞洲論壇全球健康論壇大會上，博鰲亞洲論壇秘書長李保東說。

　　李保東指出了健康產業在當今時代的意義。首先，經濟社會的高質量發展使得人們對健康有了更高的要求；其次，新一輪科技革命將進一步提高人類的健康水平；最后，人類健康水平的提高和壽命的延長，又會進一步促進社會生產的發展。

　　健康的確是生產力，就在健康中國行動啟動后不久，7月16日，健康中國板塊58只成份股股價實現上漲，占比超過六成；而在資金流向方面，當天就有35只概念股備受場內主流資金的青睞，合計吸金13.15億元。

　　健康不僅是生產力，還是消費力。2018年9月，為釋放內需潛力、推動經濟轉型升級，國務院辦公廳印發了《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》，對健康、養老七大服務領域增加供給做出部署，進一步放寬健康消費領域市場準入。

　　龐大的健康消費需求，自然催生了健康市場的發展。近年來，中國健康產業勃興，已經涉及到醫藥產品、保健用品、營養食品、醫療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢和“互聯網+醫療健康”等多個與人類健康緊密相關的生產和服務領域。

　　據前瞻產業研究院測算，2018年我國大健康產業規模達到7.01萬億元，預計2019年我國大健康產業規模將達到8.78萬億元，到2020年產業規模突破10萬億元；未來五年（2019～2023）年均復合增長率約為12.55%。

 

 

　　面對數萬億規模的市場，各路資本已經將健康產業視為競相追逐的“藍海”。在藥企紛紛完善產業布局的同時，以騰訊、百度、阿里為代表的互聯網企業，將移動互聯網、人工智能等信息技術與大健康產業融合，作為進入大健康領域的突破口；以萬達、恒大為代表的房地產企業，通過合作、并購、自建等方式快速進入大健康領域，搶占先機；甚至連攜程、途牛網等以旅游為主業的企業，也開出多款國內或海外就醫產品，希望從這個行業里分一杯羹。

　　根據《2017年中國獨角獸企業發展報告》，在大健康領域中，共有14家獨角獸企業上榜。到2019年，截至7月16日，已有53家健康中國版塊的上市公司披露了2019年半年業績預告，預喜公司家數達35家，占比66.04%。

　　隨著健康中國戰略的持續推進，健康產業正在逐漸占據頂層設計的重要位置，成為各方資本競相追逐的朝陽產業。

 

　　5G時代的大健康

　　在政策、資本加持之外，日新月異的科技同樣賦予大健康產業時代機遇。

　　隨著5G商用牌照的發放，2019年中國正式步入5G商用元年。這也意味著，新一輪科技革命和產業變革的進程正加快而來。原本已經深刻改變醫療健康行業的云計算、大數據、物聯網、移動互聯、人工智能等技術，有了5G的加持，更加如虎添翼。

　　2019年1月，全球首例5G遠程外科手術測試在福建成功完成，醫生通過5G技術實時傳輸手術操作信號，遠程控制手術機器人，對實驗動物實施肝小葉切除。

　　2019年3月，解放軍總醫院成功完成了全國首例基于5G的遠程人體手術——帕金森病“腦起搏器”植入手術。這次手術跨越近3000公里，由醫生通過5G網絡實時傳輸的高清畫面遠程操控手術器械完成。

　　當前，我國5G醫療健康的發展雖處于起步階段，但前期探索已取得良好的應用示范作用，實現了5G 在醫療健康領域包括遠程會診、遠程手術、智慧導診、健康管理等眾多場景的廣泛應用。

　　與此同時，健康領域必將催生新的價值鏈、產業鏈和服務鏈，必將出現理念創新、科技創新和管理創新，以進一步滿足人們對更便捷、更高效的健康服務的需求。

　　可以說，5G信息革命，對推進深化醫藥衛生體制改革、加快“健康中國”建設和推動醫療健康產業發展，起到了重要支撐作用。在5G時代，“智能+”有望接棒“互聯網+”，成為賦能大健康的新動力。

　　而在新時代、新形勢、新要求下，我們也應該以更新、更廣闊的眼光看待大健康產業，賦予大健康產業以新的時代內涵。

 

 

　　兩大難題

　　既要加大油門往前走，又要看住剎車。

　　德國社會學家烏爾里希?貝克在其著作《風險社會》中寫道，在現代社會，財富的社會化生產與風險的社會化生產系統相伴。

　　在前所未有的大健康紅利之中，風險和挑戰仍然不可避免。這挑戰來自于過去健康產業累積下的不規范現象，以及當下健康產業標準和監管的缺失，這也成為掘金大健康紅利的兩大難題。

 

　　頻遭黑天鵝

　　2019年5月20日晚間，深交所官網發布了《關于對長生生物科技股份有限公司及相關當事人給予公開譴責處分的公告》。

　　深交所表示，經查明，長生生物科技股份有限公司及相關當事人存在重大事項未披露、信息披露存在虛假記載、未在規定期限內披露定期報告等違規行為。

　　而在受處分之前，長生生物就因疫苗造假事件，于2019年3月15日起被暫停股票上市。

　　長生生物爆雷后，步長制藥接下了新的一棒。其導火索，則是社交媒體上被曝的“斯坦福入學作弊案”——步長制藥董事長趙濤花費650萬美元，通過中間人辛格的幫助，使其女兒進入斯坦福大學。

　　實際上，早在17年前，趙濤的父親趙步長便因為步長制藥主打產品腦心通膠囊相關獲批事宜的行賄之舉，被卷入鄭筱萸案。

　　同樣在輿論場發酵的，還有輔仁藥業爆雷事件。

　　7月19日，輔仁藥業發布公告稱，公司無法按照原定計劃發放6000多萬的分紅，承認公司及子公司資金總額1.27億元，受限資金達1.23億元，未受限資金僅為377.87萬元。這與此前輔仁藥業賬面上的17億元有著天壤之別。

　　7月26日，輔仁藥業被證監會立案調查。

　　2019年上半年接連上演的醫藥股黑天鵝事件，不僅讓相關上市公司股票的價格大幅下挫，還引起了監管的重視。

　　5月14日，財政部監督評價局會同國家醫療保障局基金監管司，共同隨機抽取了31個省市包括多家A股藥企的77戶企業檢查名單。此次對醫藥銷售環節開展的“穿透式”監管，檢查內容主要為醫藥企業費用的真實性、成本的真實性、收入的真實性，以及是否存在通過專家咨詢費、研發費、宣傳費等方式向醫務人員支付回扣的現象等。

　　核實銷售費用的真實性和合規性，是此次檢查的重心。事實上，高銷售費用是醫藥行業“公開的秘密”，也一直被社會所詬病。

　　據統計，A股上市藥企2018年的銷售費用率超30%的占比40.25%。而A股除藥企以外的上市公司，平均銷售費用率只有3%，不到藥企的十分之一。

　　在上市藥企中，爆雷的步長制藥銷售費用為80.35億元，銷售費用率達58.80%，屬于較高水平。步長制藥的銷售費用組成中，最主要的是市場、學術推廣費及咨詢費，達74.85億元。有人估算了一下，要花完這些費用，步長制藥平均每天需要舉辦169場市場、學術活動。

　　過高的銷售費用，一定程度上反映了我國大健康產業的一些歷史遺留現象，比如技術基礎薄弱、研發和技術創新不足、仿制現象頻出等等。如果銷售投入受到控制，藥企將靠產品質量和價格立足，其核心競爭力將變為產品研發能力。

　　更重要的是，銷售環節往往涉及大額利益輸送，去年出事的長生生物就涉及到20多項行賄案件，其2017年銷售費用為5.83億元，銷售人員僅25人，人均銷售費用2331.85萬元。

　　因此，此次嚴查賬風暴結果公布時，或許A股醫藥企業又將迎來波動。但這種“穿透式”的監管，對大健康產業的長遠發展也是好事。

 

　　監管難題

　　處在大健康領域的保健品企業，同樣面臨著日益嚴格的監管。

　　2019年1月，“權健事件”爆發后，國家市場監管總局會同13部門開展聯合整治“保健”市場亂象百日行動。

　　時任國家市場監管總局局長的張茅指出，“保健”市場亂象嚴重危害民生，嚴重影響經濟高質量發展，嚴重破壞社會和諧穩定；保健食品存在的任何損害人民健康和生命安全的問題，都必須依法堅決整治，嚴厲打擊。

　　1月29日，國家市場監管總局和商務部對91家直銷企業召開了集體約談和提醒告誡會。

　　百日行動聲勢浩大，成果突出。截至4月18日，相關部門共出動執法人員274.1萬人次，為消費者挽回經濟損失1.23億元，還曝光了100個典型案例。

　　6月27日，公安部又新組建了食品藥品犯罪偵查局，其重點領域便是打擊保健食品犯罪及其他高發類別食品犯罪。

　　在后百日行動期間，國家市場監管部門將從五個方面繼續加強對保健市場的管理力度。其中包括：加大對利用會議銷售等模式進行虛假宣傳行為的查處力度；加強重點領域廣告監管執法力度；強化完善保健食品市場管理；嚴厲查處以“保健”為名開展的各種違法違規行為；嚴厲查處直銷企業經銷商的虛假宣傳及傳銷行為。

　　保健品的銷售中，直銷企業是主力。盡管100個執法典型案例中，沒有一起獲得直銷牌照的企業涉嫌傳銷的案例，但百日行動對直銷行業的影響是巨大的，大部分企業的直銷業務都受到影響，甚至暫停。

　　進入2019年下半年，風暴過后，曾經的輿論圍剿開始被理性、冷靜的討論替代。《法制日報》《經濟日報》《光明日報》《工人日報》等媒體紛紛刊發評論文章，指出輿論對直銷企業有誤解，應該給合法直銷企業良性發展空間。

　　而在7月份，20城市醫保部門明確禁止定點藥店擺放、銷售保健食品的消息，使得多家保健品企業申訴的同時，更引發了多方評論。中國營養保健食品協會副秘書長厲梁秋指出，醫保部門的上述行為沒有合理的法律依據。業內人士表示，這種“一刀切”式的監管，涉嫌濫用職權、濫用行政權力排除、限制競爭行為，并不利于經濟發展。

　　目前，無論是保健品企業還是相關協會，正在努力尋求有關部門的幫助和支持，為更好的營商環境發聲。

　　監管上的松與緊、收與放，的確是相關部門需要處理的難題。但這一難題不只是針對保健品行業或者直銷行業的監管，而是擴大到整個大健康領域。

　　事實上，到2019年4月，國家統計局出臺的《健康產業統計分類（2019）》才首次提出了健康產業的內涵與范圍，將健康產業作為一個獨立的產業體系納入國民經濟核算體系。

　　作為新興產業，健康產業與過去的衛生事業、健康事業又不一樣。健康事業強調公益性，其責任主體是政府；健康產業以營利性商業性機構為主體，強調經營性和營利性，屬于市場活動范疇，發揮市場機制作用。

　　而目前，走在市場化道路上的健康產業仍處在起步階段，相關法規并不完善，標準體系也存在滯后現象。對于監管部門來說，自然也缺乏參考和執法的準繩。這一點，從國家對互聯網醫療的相關政策就能看得出來。

　　2017年5月，原國家衛計委印發了《互聯網診療管理辦法（試行）征求意見稿》。《意見稿》對互聯網診療活動范圍手續給予了界定：只有醫療機構間的遠程醫療服務和基層醫療機構提供的慢性病簽約服務才能進行互聯網診療活動，而且，開展互聯網診療活動的醫療機構，不得使用“互聯網醫院”“云醫院”“網絡醫院”等名稱。

　　然而，時隔一年，2018年4月，國務院辦公廳發布的《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》規定，允許依托醫療機構發展互聯網醫院，且醫療機構以后可以使用互聯網醫院作為第二名稱。

　　僅一年時間，國家政策對“互聯網+醫療健康”的管理辦法便出現不同的態度，反映了國家面對大健康產業尤其是新興領域的監管難題。

　　正如國家衛健委規劃與信息司司長于學軍所說：“既要加大油門往前走，又要看住剎車。”

　　這句話不僅適用于監管部門，也適用于大健康產業里的每一份子。

 

　　藍海戰略

　　在大健康領域，沒有企業是孤島。

　　面臨戰略機遇期，企業唯有從容施策，方可真正獲得進入美麗新世界的入場券。

　　如何才能在機遇與挑戰中分食大健康產業蛋糕？筆者認為，企業可以從新市場、新營銷、新業態、新秩序等四個方面來著手。

 

　　新市場

　　上文已經提及，健康產業與衛生、健康事業的不同在于更注重市場。而市場的核心又在人，即人的健康需求。

　　如今，一提到健康需求，其背后的消費群體已不再局限于中老年人，而是全民健康、全面健康。

　　在《健康中國行動（2019-2030年）》中，老年健康促進行動為第十項行動，婦幼健康促進行動則為第七項行動。

　　婦幼健康是全民健康的基礎，實施婦幼健康促進行動，有助于從源頭和基礎上提高國民健康水平。尤其是隨著二胎政策施行，生育需求逐步釋放，高危孕產婦比例有所增加，保障母嬰安全壓力增大。

　　婦幼健康促進行動強調，要做實0～6歲兒童健康管理，引導兒童科學均衡飲食，且要充分發揮中醫藥在兒童醫療保健服務中的作用。行動還提出了具體目標，比如，到2022年和2030年，7歲以下兒童健康管理率分別達到85%以上和90%以上。

　　也即是說，在全民、全生命周期健康管理的藍圖下，健康管理和醫療保健市場，不再只局限于老年群體，而是朝著年輕群體的需求調整。

　　當然，年輕群體的健康需求也是多樣化、個性化的。

　　比如，90后群體一方面對自己的健康評分較低，另一方面，其健康狀況也確實差強人意。由此，90后更愿意了解正確的健康知識，對于健康思想的接受、健康知識的渴求和健康要求都相對較高，“養生”也成為了90后人群的流行詞。

　　如果說90后還處于關愛自我健康的階段，那么80后就進入了由關愛自我健康向家庭輻射的階段。因為80后多處于為人父母的狀態中，開始積極承擔起維護家人健康的責任。他們會主動為家人建立健康檔案，幫助家庭成員共同管理健康狀況，同時也為家庭健康消費做出決策。

　　因此，培養年輕一代的家庭健康管理水平，也便成為加快實施健康中國戰略、促進大健康消費的關鍵抓手。

　　針對年輕健康消費群體的崛起，保健品巨頭湯臣倍健已經明確表示，其膳食補充劑產品不再只是中老年人的選擇，未來要占領線上，將膳食補充劑賣給更多年輕人。

　　在直銷行業，近年來，安利、如新、隆力奇、康寶萊、玫琳凱等企業，都已經開始布局年輕化市場，滿足年輕群體健康需求的同時，也讓大眾看到直銷行業充滿生命力的一面。

　　影響市場需求變化的因素，不只是年齡，還有來自整個社會在健康消費上的升級。

　　縱觀全球，當人均可支配收入超過某個“臨界點”，健康消費會呈現加速發展態勢。隨著經濟發展、社會進步，人類健康需要的質量標準越來越高。

　　比如，2017年，可口可樂公司降低了全球在售300多種飲料的含糖量，同時推出超過500種全系列飲料的新產品。這便是基于全球消費者對健康需求的上升，從而作出的產品調整。

　　在中國，人口老齡化、中產階級崛起、醫療健康消費升級，是中國當前以及未來健康需求增長的主要驅動力量。

　　隨著我國進入中等收入國家行列，社會正在跨入新的健康認知的時代。健康需求不僅總量急劇增長，結構也在裂變，呈現出多元化、層次化、動態化的特征。

　　隨著健康意識的提升及健康概念的延展，健康消費市場也正在被引爆。個性化的健康服務和優質的健康類產品，已然成為健康產業的新熱點。

　　在大健康產業中，直銷作為一種可以與消費者面對面溝通和體驗產品的銷售模式，對于消費者個性化需求的把握，有著天然的優勢。

　　有了來自市場一線的直接反饋后，直銷企業可以做到寬與窄結合，既有面向大市場的統一產品，又能根據特定群體對健康產品的不同需求和偏好，做到個性化服務，這才是真正地做到以市場需求為導向。

　　因此，只有洞察了健康服務訴求和健康消費市場的發展趨勢，企業才能在新市場占領一片領地。大健康產業及其產品始終要以消費者的需求為導向，圍繞健康這一中心，以產生的實際健康效果為終極目標。

　　可以說，大健康產業面臨的需要空間和進步前景是無限廣闊的。

 

　　新營銷

　　基于新市場有了新產品，在營銷的時候，企業也需要調整思路。尤其是保健品行業，夸大宣傳、虛假宣傳等現象確有發生，要真正能享受到大健康紅利，企業必須在營銷上下足功夫，糾正保健品在大眾心目中的偏見。

　　其中一種思路，便是將營銷與健康教育、健康知識普及結合。

　　2019年7月23日，湯臣倍健耗時3年、投資1億的營養探索館正式開幕。這家以營養探索為主題的探索館，被湯臣倍健作為推動營養科普和健康教育的創新平臺。

　　根據湯臣倍健CEO林志成的解釋，打造探索館背后的原因在于，在消費升級的當下，健康消費者急需在營養評估和健康產品的選擇上獲得更多主動權，因而對營養科學的求知欲也愈加旺盛。

　　而健康知識普及行動，正是《健康中國行動（2019—2030年）》的第一項行動。因為普及健康知識，提高全民健康素養水平，是提高全民健康水平最根本最經濟最有效的措施之一。

　　健康知識普及行動同樣提出了明確的目標，包括人們能夠學習、了解、掌握、應用《中國公民健康素養——基本知識與技能》和中醫養生保健知識，能夠知道保健食品不是藥品，正確選用保健食品等。

　　因此，參與到健康知識普及行動，對大健康領域中的企業有百利而無一害。

　　進一步講，在健康知識普及和健康教育中營銷產品，效果更好。一方面，這可以有效避免虛假宣傳、擴大宣傳，是在尊重消費者、尊重事實的基礎上營銷，另一方面，這又能拉近與消費者的距離，更容易使企業品牌深入人心，實現從產品營銷向價值營銷的戰略升級。

　　為普及保健食品知識，促進全社會科學認知保健食品，提升廣大消費者理性消費意識及自我防護意識，國家市場監管總局于2019年5月在全國范圍內組織開展保健食品“五進”（進社區、進鄉村、進網絡、進校園、進商超）專項科普宣傳活動，活動一直持續到2019年12月。

　　“五進”活動啟動以來，已經有不少保健食品企業和直銷企業響應。比如，7月15日，中國保健協會主辦、新時代健康產業集團承辦了六場健康科普公益巡講，為消費大眾解讀國家政策，剖析行業發展方向，分享健康養生知識。同時，健康科普公益巡講也針對經銷商隊伍，為直銷企業開會、管理經銷商等提供了新的模式。

　　事實上，在這五進之外，或許還有一進，那就是進工廠或者說進企業。

　　目前，也有不少大健康企業包括直銷企業，選擇開放透明工廠，將消費者請進工廠。消費者通過深入生產經營企業生產一線參觀、學習，親身體驗產品研發、生產、檢驗、包裝等全過程，有利于破除對產品的神秘感，從而正確認識保健品，樹立產品信心。

　　事實證明，產品信息越真實，品牌就越成功。區別于傳統品牌策略，這種“透明化”、真實、負責任的營銷，更容易建立忠誠度。而且，這也體現了企業對自身產品和發展的自信。

　　更重要的是，大健康產業的范圍很廣，但目前消費者對產業了解和認識還不夠，甚至有誤解。在美國，健康產業和保健品行業的發展，正是來源于美國消費者對健康相關產業和產品更高的了解度和接受度。一旦接受度提高了，健康消費市場自然也進一步拓寬。

 

　　新業態

　　一個行業里之所以存在新機會，往往來源于創新。這種創新既包括科技的創新，也包括監管的創新和業態的創新。

　　事實上，健康產業的外延不斷擴大，相鄰產業的融合會加速發生。大健康產業一定要體現其融合性，通過業態融合來實現盈利，培育健康經濟新業態。

　　面對消費者日益高漲的需求，許多企業已經開始了在大健康產業進行新業態布局，包括個性化健康檢測評估、養生咨詢、健康旅游、健康文化娛樂以及健康管理服務業、健康保險業等新型健康產業。

　　對于傳統的健康產業，更需要思考如何進行產業和產品的升級換代。

　　自2016年以來，湯臣倍健將“電商品牌化”作為與大單品戰略并列的未來發展戰略之一。在近幾年的企業年報中，不止是銷量，成績搶眼的電商更顯示出其品牌化運營的優勢。湯臣倍健通過獨立的電商品牌體系，承擔起在年輕消費者中品牌塑造的職責，且成效顯著。

　　而在百日行動過后，直銷行業尤其需要創新。經過多年市場沉淀，直銷行業增速放緩，同時，在電商、微商風起云涌之際，直銷不能死守傳統，必須多融并舉其他商業模式，賦予直銷新的時代內涵，才能守住直銷這片戰場。

　　2019年5月，作為直銷大省的廣東發布了《廣東省關于進一步加強直銷企業監管促進直銷行業健康發展的若干意見（征求意見稿）》。意見稿指出，對新產業、新模式、新業態實施審慎包容監管，對標國際監管規則，鼓勵企業理念創新、管理創新、模式創新，增強企業發展動力，逐步擴大企業發展空間。

　　意見稿還指出，要充分發揮直銷企業拓展市場的優勢，鼓勵省內家電、食品以及日用消費品制造企業與直銷企業開展多種形式的聯合合作，打造優勢供應鏈；為直銷企業粵港澳區域之間開展業務在人才、就業、物流等方面提供便利；鼓勵粵港澳三地直銷行業之間開展合作交流。

　　無論直銷行業，還是保健品行業，畫地為牢只能迎來失敗。

　　當然，在創新業態、借鑒其他商業模式的時候，企業依然需要權衡，不可盲目。目前，社交電商浪潮來襲，但仍是野蠻生長，而社交電商的運作模式也都帶著直銷基因。對于直銷企業來說，如何借力電商又能防范風險，是創新路上不可忽視的問題。

 

　　新秩序

　　健康中國行動中，有一項行動叫健康環境促進行動。文件中提到，影響健康的環境因素不僅包括物理、化學和生物等自然環境因素，還包括社會環境因素。

　　對于這里的“環境”一詞，我們可以引申為“秩序”。

　　目前，從標準和信息滯后到假冒偽劣產品，再到保健品甚至醫療信任危機，我國大健康市場秩序還是有混亂之處，這勢必會阻礙大健康產業的健康發展。

　　大健康產業的新秩序，其內涵主要是指醫療、康復、保健等不同細分領域之間的秩序。而這又是以各個行業內的秩序為前提：在醫藥行業，是藥品生產商、藥品采購商、藥品零售商之間的秩序；在直銷行業，是直銷企業、直銷商、消費者之間的秩序……

　　目前，大健康產業的諸多領域，正在重建秩序。

　　為了改善藥品流通秩序，2017年1月9日，國家衛計委印發《關于在公立醫療機構藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行）》，宣告全國“兩票制”的開始。“兩票制”能有效減少藥品流通環節，提高流通效率，降低藥品虛高價格，實現質量、價格可追溯，凈化流通環境。

　　為促進醫患各方共建更加良好的醫療秩序，2018年10月，國家發改委、國家衛健委等28部門聯合印發了《關于對嚴重危害正常醫療秩序的失信行為責任人實施聯合懲戒合作備忘錄》。2019年2月和6月，國家衛健委官方網站發布兩輪嚴重危害醫療秩序被聯合懲戒典型案例，共有370人被列為嚴重危害正常醫療秩序失信行為人。

　　為構建養老行業秩序，2019年4月16日，國務院辦公廳印發《關于推進養老服務發展的意見》,要求持續完善居家為基礎、社區為依托、機構為補充、醫養相結合的養老服務體系。

　　為構建中西醫發展新秩序，2019年7月24日，針對中醫藥科技創新面臨的諸多困難和問題，中央全面深化改革委員會第九次會議通過了《關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》。會議指出，堅持中西醫并重，推動中醫藥和西醫藥相互補充、協調發展，是我國衛生與健康事業的顯著優勢。

　　為推進保健行業和直銷行業秩序重構，2019年3月，國家市場監管總局發布《征求調整保健食品保健功能意見的公告》，進一步加強保健食品保健功能聲稱管理，堵塞保健食品功能聲稱被虛假宣傳的漏洞，提升消費者對保健食品功能聲稱的科學認知和準確判定。2019年5月，廣東發布全國首份直銷行業發展意見(征求意見稿)，以維護直銷市場秩序，促進直銷市場規范健康有序發展。

　　當然，外在經營環境的改善是一方面，行業自律和自我約束同樣重要。

　　百日行動對保健亂象整治過后，不規范的現象得到有效遏制，如今的保健品行業也重獲新生。據阿里渠道監測數據顯示，2019年以來國內保健品銷售額增速連續五個月出現下滑，上半年保健品銷售額92.2億元，同比增加3.7%。進入下半年，保健品銷售有所回暖，6月阿里渠道保健品銷售額20.5億元，同比增長16.24%。

　　同樣，直銷行業在規范之后，正進入新常態，市場陸續啟動，會議多了起來，社會對直銷的誤解也正在消除。

　　只有細分的行業在發展上達成共識，擰成一股繩，形成命運共同體，才能夠有效抵抗外部環境的干擾，整個大健康產業才能有秩序。

　　在大健康領域，沒有企業是孤島。