連日來(lái)，直播帶貨的話題火爆，其中涉及的違法情況和監(jiān)管問題更引發(fā)各方關(guān)注。4月2日晚，人民網(wǎng)人民財(cái)評(píng)頻道刊發(fā)的《直播電商火爆，市場(chǎng)監(jiān)管不能缺位》一文指出， 市場(chǎng)監(jiān)管，不是一味強(qiáng)調(diào)政府要嚴(yán)格管理責(zé)任，而是控制電商直播產(chǎn)業(yè)野蠻生長(zhǎng)的必然配套要求。對(duì)于新興的直播帶貨模式，市場(chǎng)監(jiān)管必須及時(shí)跟上。只有加強(qiáng)監(jiān)管，才會(huì)讓這個(gè)行業(yè)更規(guī)范，更有標(biāo)準(zhǔn)性，才能良性發(fā)展。

　　市監(jiān)沙龍注意到，近年來(lái)，因直播帶貨違法，被總局和地方市場(chǎng)監(jiān)管部門曝光的違法典型案例不少，最高罰款額達(dá)到70萬(wàn)，其中3月30日市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)外通報(bào)了一起借快手直播號(hào)銷售野生動(dòng)物的案例，目前已經(jīng)立案處理。這也是目前市場(chǎng)監(jiān)管總局曝光的首起短視頻直播平臺(tái)銷售野生動(dòng)物案例。

 

　　案例1 

　　快手直播號(hào)銷售野生動(dòng)物被立案

　　3月30日，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)了第九批“聯(lián)合雙打行動(dòng)”典型案例，其中一起為借快手直播號(hào)銷售野生動(dòng)物的案例。這也是目前市場(chǎng)監(jiān)管總局曝光的首起短視頻平臺(tái)上銷售野生動(dòng)物的案例。

　　2020年2月28日，河北省唐山市市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法局接到群眾舉報(bào)，反映有人在快手短視頻上銷售野生動(dòng)物。唐山市市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法局立即協(xié)調(diào)路北區(qū)公安局網(wǎng)安大隊(duì)對(duì)舉報(bào)者提供的快手直播號(hào)所有人地址進(jìn)行核實(shí)。3月2日，聯(lián)合區(qū)公安局對(duì)當(dāng)事人位于路北區(qū)韓城鎮(zhèn)宋二村村西林地養(yǎng)殖場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)突擊檢查。現(xiàn)場(chǎng)查獲疑似國(guó)家二級(jí)重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物紅腹錦雞12只、白腹錦雞1只。

　　經(jīng)查，當(dāng)事人谷某在沒有辦理營(yíng)業(yè)資質(zhì)、馴養(yǎng)繁殖許可證的情況下，在自己家承包土地開辦養(yǎng)殖場(chǎng)，由于疫情原因無(wú)法銷售，便在快手平臺(tái)進(jìn)行宣傳銷售。唐山市市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法局依據(jù)野生動(dòng)物保護(hù)法等相關(guān)規(guī)定，扣押上述涉案錦雞13只交由相關(guān)部門鑒定，并進(jìn)行立案調(diào)查。目前，案件正在調(diào)查處理中。

 

　　案例2

　　網(wǎng)絡(luò)直播銷售“處方藥” 

　　廣告主和發(fā)布者各罰70萬(wàn)

　　2019年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的典型違法廣告案例中，有一起海王星辰藥房“萬(wàn)艾可”網(wǎng)絡(luò)直播廣告案引人關(guān)注。該廣告不僅嚴(yán)重違反處方藥廣告發(fā)布規(guī)定，而且含有違背社會(huì)良好風(fēng)尚的其他內(nèi)容，成為上海查處的首例網(wǎng)絡(luò)直播廣告活動(dòng)的案件。市監(jiān)沙龍注意到，該案例也被列入國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的2019年第一批典型虛假違法廣告案件中。

　　上海海王星辰藥房有限公司為周年店慶，委托天津通易科技發(fā)展有限公司制作了廣告海報(bào)，并在當(dāng)事人下屬門店張貼，為網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)作宣傳�；顒�(dòng)當(dāng)天，海王星辰通過直播平臺(tái)進(jìn)行了以“有球必硬 夜夜激情”為主題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。在直播中通過邀請(qǐng)男科醫(yī)生、網(wǎng)紅主播、電視主持人等作為嘉賓參加，采取現(xiàn)場(chǎng)布置道具、嘉賓和主持人互動(dòng)的方式，對(duì)處方藥“萬(wàn)艾可”的功效、使用方法、有效率等進(jìn)行介紹與宣傳，并在言語(yǔ)互動(dòng)中出現(xiàn)“挑逗男性、制服誘惑”等內(nèi)容。同時(shí)，當(dāng)事人在該直播過程中進(jìn)行處方藥“萬(wàn)艾可”秒殺優(yōu)惠銷售活動(dòng)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)該直播活動(dòng)在線觀看人數(shù)達(dá)15余萬(wàn)人。

　　上海市場(chǎng)監(jiān)管部門表示，當(dāng)事人利用網(wǎng)絡(luò)直播這一傳播媒介對(duì)處方藥“萬(wàn)艾可”進(jìn)行推介、宣傳、銷售，符合《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條商業(yè)廣告的定義。該廣告不僅嚴(yán)重違反處方藥廣告發(fā)布規(guī)定，而且在直播活動(dòng)中含有違背社會(huì)良好風(fēng)尚等其他違法內(nèi)容。

　　我國(guó)藥品分為處方藥與非處方藥兩大類，“萬(wàn)艾可”屬處方藥，需要憑醫(yī)師處方才可購(gòu)買和使用。我國(guó)《廣告法》 第十五條第二款規(guī)定，處方藥只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告。也就是說(shuō)，即便是要發(fā)布該藥物的廣告，也不能網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，更不能通過直播來(lái)宣傳！

　　上海市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)布的公告表示，上海海王星辰藥房有限公司與廣告發(fā)布者天津通易科技發(fā)展有限公司的行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第一款第（七）項(xiàng)、第十五條第二款、第十六條第一款第（四）項(xiàng)規(guī)定。

　　根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十七條第一款第（二）項(xiàng)規(guī)定，對(duì)廣告主作出責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，罰款人民幣柒拾萬(wàn)元整的行政處罰；對(duì)廣告發(fā)布者作出罰款人民幣柒拾萬(wàn)元整的行政處罰。

 

　　建議對(duì)直播帶貨違法實(shí)行“零容忍”

　　3月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局等11部門發(fā)布《整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議2020年工作要點(diǎn)》，明確了今年整治虛假違法廣告的重點(diǎn)工作和部門分工，其中也強(qiáng)調(diào)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告和直播平臺(tái)的監(jiān)管工作。

　　工作要點(diǎn)中，強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告監(jiān)管和治理規(guī)范移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告。其中，強(qiáng)調(diào)了將加強(qiáng)重點(diǎn)媒體、媒介廣告監(jiān)管，夯實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任，依法加強(qiáng)對(duì)廣播電視播出機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理，嚴(yán)肅查處平臺(tái)和機(jī)構(gòu)違規(guī)廣告行為。

　　在治理規(guī)范移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告中，強(qiáng)調(diào)了研究加強(qiáng)廣告新興業(yè)態(tài)監(jiān)管，突出重點(diǎn)平臺(tái)、重點(diǎn)媒介，加大監(jiān)測(cè)監(jiān)管力度，堅(jiān)決遏制移動(dòng)APP、自媒體賬號(hào)等虛假違法廣告多發(fā)、易發(fā)態(tài)勢(shì)。督促互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自覺履行法定義務(wù)和責(zé)任，核查有關(guān)證明文件和廣告內(nèi)容，及時(shí)制止發(fā)布虛假違法廣告行為。在聯(lián)席會(huì)議制度明確分工中，廣電行政部門要針對(duì)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目管理，進(jìn)一步規(guī)范電視購(gòu)物節(jié)目播放。嚴(yán)肅查處播出機(jī)構(gòu)、視聽節(jié)目網(wǎng)站的違規(guī)行為，對(duì)不履行廣告發(fā)布審查責(zé)任、虛假違法廣告問題屢查屢犯的機(jī)構(gòu)以及相關(guān)責(zé)任人，依法依規(guī)予以處理。

　　業(yè)內(nèi)人士向市監(jiān)沙龍透露，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，直播帶貨類似于廣告代言人利用自身網(wǎng)紅效應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行營(yíng)銷，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，按照《廣告法》的規(guī)定，這是一種比較明顯的商業(yè)廣告行為，屬于市場(chǎng)監(jiān)管部門的監(jiān)管范疇。由于目前直播帶貨的準(zhǔn)入門檻較低，各類平臺(tái)也魚龍混雜，導(dǎo)致其虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)跟不上和維權(quán)難等問題也時(shí)有發(fā)生。

　　直播帶貨模式發(fā)展的越來(lái)越快，電商平臺(tái)需要在監(jiān)管下規(guī)范化運(yùn)行，才能良性發(fā)展。對(duì)于新興的直播帶貨模式，人民網(wǎng)人民財(cái)評(píng)頻道刊發(fā)的《直播電商火爆，市場(chǎng)監(jiān)管不能缺位》一文建議，市場(chǎng)監(jiān)管必須及時(shí)跟上。

　　文中還指出，應(yīng)建立電商直播的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制。對(duì)于隨意夸大、欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的直播帶貨行為，要實(shí)行“零容忍”，對(duì)直播帶貨虛假宣傳的網(wǎng)紅除進(jìn)行嚴(yán)厲經(jīng)濟(jì)處罰之外，還應(yīng)該拉入黑名單，實(shí)行封號(hào)處理，并應(yīng)納入社會(huì)誠(chéng)信考核體系。

　　此外，市場(chǎng)監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、電商行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)督員和廣大消費(fèi)者都應(yīng)該積極參與到直播帶貨的監(jiān)管中，各司其職，既分工，又配合，形成一張強(qiáng)大的監(jiān)管合力網(wǎng)，增強(qiáng)監(jiān)管的威懾力，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)，把保護(hù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的合法權(quán)益落到實(shí)處。