直銷業的圈際勢力圍剿

中國營銷傳播網

　在營養保健食品陣列，安利是無可厚非的龍頭，這個維生素無冕之王獨領營養保健食品市場風騷數十年，旗下的紐崔萊乃中國營養保健食品第一品牌。2003年，紐崔萊銷量占到了中國營養保健食品市場總額的1/5，其在安利（中國）100余億的銷售額中，更是占據了60%的比例。紐崔萊在中國的卓越表現是備受矚目的，這其中包括那些以前并不生產營養保健食品的國際日化直銷巨頭，雅芳就是其中最為耀眼的一位。 
　　圈內鏖戰拉開帷幕 

　　一直以生產化妝品和提供女性就業機會為主的雅芳，旗下的益美高健康食品系列已于2004年5月起在國內展開試銷，在價格策略上，益美高采取了跟隨定價法，其價格接近領導品牌安利紐崔萊，可見雅芳益美高之爭雄決心。在益美高的包裝上赫然印著“受委托方：杏輝天力（杭州）藥業有限公司”。顯然，為了節約益美高的上市時間，雅芳選擇了ODM路徑。 

　　無獨有偶，直銷業另一巨頭，美國如新集團首席執行官賀楚門2004年4月6日也宣布了如新營養保健品系列，將于2005年登陸中國市場這一消息。其實而早在1998年，如新已并購了Pharmanex華茂生物技術公司， 其中也包括了Pharmanex在中國上海及北京的研發設施與位于浙江省的原料萃取工廠。如新于2003年底追加了500萬美元投資，使華茂公司在浙江湖州的保健品原料提取生產設施擴大到1000萬美元。 

　　我們知道，安利是靠日化起家的直銷巨頭，在上個世紀70年代兼并了紐崔萊而開始涉足營養保健食品，在這條路上安利走了30余年；而在被兼并前，紐崔萊已經在營養食品的探索之路上前行了近50年。所以，安利在營養保健食品方面的積淀是十分厚重的，這也是紐崔萊品牌的核心競爭力。 

　　同樣，如新、雅芳都是起家于日化行業，如今都鐘情于對營養保健食品市場的巨額投資，其目的很明顯，是沖著中國營養保健食品的巨大商機來的。有行業人士曾預言，中國營養保健食品的成熟期應該有近1500億人民幣的市場容量，其成長空間之巨大令這些日化巨頭蠢蠢欲動。 

　　當然，欲在營養保健食品市場分羹的遠不止這幾個日化巨頭，中山完美、南方李錦記、仙妮蕾德、天獅等都有各自的營養保健食品。其中的南方李錦記與天獅其核心業務就是營養保健食品，天獅更是以中藥材概念來體現產品差異化，雖然目前這些直銷品牌的銷售額疊加起來仍難與紐崔萊相提并論，但由于是其核心業務所在，它們是不會輕易放棄在這塊市場淘金的。 

　　圈外資本是否會涉水？ 

　　我們看到，雅芳的益美高營養保健食品在大陸的產品采用的是ODM生產方式，雅芳通過其特有渠道而使益美高能夠在第一時間參與市場競爭。在直銷鏖戰拉開帷幕后，圈外資本是否會涉水直銷業是件值得揣摩的事情。我們以如今最熱門的營養保健食品市場為例，雅芳作為日化企業輕易的進入營養保健食品是否暗示圈外的日化巨頭同樣可以輕易入圍呢？如2003年全球財富500強排名93位的日化超級巨頭美國寶潔公司，2003年其全球銷售額為392億美元，比安利、雅芳、如新加起來還要多得多。再看看，為雅芳貼牌的是一家制藥企業，那么名震寰宇的諸如輝瑞制藥不也完全有能力進入營養保健食品行業嗎？輝瑞2003年全球銷售總額為322億美元，排名全球財富500強第127位。做食品起家的瑞士雀巢2003年銷售額更是高達501億美元，而同財年安利的全球銷售額為僅49億美元。 

　　我們可能會為這些直銷巨頭找到一個看似很好的壁壘，那就是它們特定的直銷銷售模式，它們不存在呆帳，它們的流程費用低等等，似乎可以將其它欲染指營養保健食品行業的資本拒之門外。但是，我們卻容易忽略一個事實，那就是腦白金不是每年也有10個億的銷售額嗎？雖然腦白金的銷售額目前只有紐崔萊的20%左右，但是作為一個只有幾年歷史的新品牌不也證實了這塊市場暗藏的無限商機嗎？ 

　　對于強大的資本而言，一切都=均不是壁壘。當紐崔萊、益美高、完美、如新等將營養保健食品的直銷市場燒得火熱之時，非直銷的營養保健食品市場同樣會大幅度擴容，那時，即使不走直銷路線強勢資本也完全有能力俘虜市場。而假若世界500強資本采取收購、兼并等方略涉足直銷行業的話，那么屆時的營養保健食品直銷市場完全有可能會重新洗牌，由此，我們有理由懷疑屆時紐崔萊、益美高能否再笑傲江湖。 

　　圈外資本是手執彈弓的捕獵者，而不是那待后的黃雀，圈外資本為什么不可以等待直銷組織將營養保健食品市場份額繼續放大后，再攜巨大資本及品牌威力而剽悍進入呢？ 

　　縱使是一個成熟的細分市場也不可能一枝獨秀，這是個趨勢，更何況規模如此宏大的營養保健食品市場。紐崔萊的金戈鐵馬時代將隨著多方資本的圍攻而漸行漸遠，這不是讖言或者管窺蠡測，這將是定局，未來的直銷業不可能由一人獨享話語權。

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　領先者已悄然變革 

　　作為直銷行業領先者的安利，其董事局主席溫安洛于2004年6月18日宣布將在上海建立其僅次于美國本土的研發基地。安利之所以有這個舉措出臺，一方面是基于中國直銷市場的份額迅猛增長，另一方面則因為其在北美和日本的業務已經呈下降趨勢，無疑，中國市場已是保持安利全球營業額穩定及增長的唯一籌碼。 

　　鑒于越來越多的資本殺入直銷行業，安利已經悄悄在變革，如從“體驗式營銷”往“教育娛樂式營銷”的轉變就可見一斑。那么安利營銷方式的變革所釋放的都是哪些信息呢？首先，我們可以看出安利培育直銷市場的決心，因為教育娛樂是需要花費金錢的長期市場培育行為，并不能促銷式的立竿見影，因此這說明安利圍繞著與消費者的溝通投入在增加；其次，教育娛樂所借助的途徑不再以人為主體，而是以各種傳播組合為主，例如，安利和Discovery探索頻道合作投巨資拍攝的紀錄片《營養探索之旅》。由此我們可以得出，教育娛樂營銷在借力傳播通路擴大受眾面增加費用的同時，將通過減少人力資本環節支出來平衡組織運營成本，因此，在調整前，安利作出了限制新特約經銷商的加入。 

　　我們從領先者安利處分析的結果是，直銷的運營特征已經發生改變，無論中國直銷立不立法直銷變革的趨勢都無法阻擋。安利的營銷戰略調整，其實是迎合了4P向4C轉變的趨勢，教育娛樂較之一對一溝通更人性化，受眾面更廣，更具權威性，也更容易形成對產品和品牌的忠誠。 

　　但是此番變革無形也使得直銷組織自身的籌碼減少，因為教育娛樂是一種公開化的營銷行為，對手可以在第一時間掌握并決定是否模仿和超越，這對于安利這樣的吃螃蟹者是喜憂參半。喜的是這一舉措可以奠定自己的領導者地位，憂的是此舉將使娛樂營銷成為眾矢之的。 

　　安利的變革其實也是面對高壓競爭狀態下的一種突圍，雖然安利（中國）的發展一直保持著良好的勢頭，但是安利全球的業績并無多大增長，中國的增長補的是海外的衰減。如果要想使全球業績有重大增長，中國市場是所有直銷組織的唯一選擇，而中國市場的諸多特性已經使得原美國直銷風范的話語權不靈光了，此時從“體驗式營銷”往“教育娛樂營銷”轉變其實是順應潮流的一種變革，希望與無奈同時夾雜其中。 

　　誰是最后的贏家？ 

　　如新的CEO曾經放言，如新并不害怕和類似的什么美國品牌善存、國產腦白金、安利紐崔萊以及雅芳益美高等品牌競爭，因為論實力如新比善存和腦白金要厲害的多，論策略，如新完全可以在安利和雅芳的夾縫中尋求市場。但是，想問一下如新，如果雀巢來做營養保健食品你怕不怕？ 

　　僅僅從營業額來比較，一個雀巢就等于一堆如新了，一個雀巢還等于10個安利…… 

　　一個年營業額49億美元叫做“安利”的企業如何與一個年營業額501億美元叫做“雀巢”的企業競爭呢？我們這里假想一下。如果年銷售額49億美元的企業在某個行業的話語權超過年銷售額501億美元的企業，只有一種可能性那就是它的獲利能力強。 

　　沒有人會否認直銷組織所提供的產品都存在著暴利現象，以在中國大陸生產的某直銷品牌營養食品為例，其價格要超出國外同樣規格產品的50%，這說明同樣的產品賣給中國消費者它們可以多賺差不多一半，這個利潤是驚人的。 

　　當涉足直銷行業的組織數目增加時，為了爭取更大的市場份額直銷產品不可避免的會出現降價潮流，此時直銷組織的單位獲利水平將下降，這樣直銷組織抵御圈外資本的能力無形中也會下降，屆時圈外資本無論采取直銷或者非直銷都可能長驅直入。 

　　對于那些口袋并么日有多少鈔票、品牌滿意度有限、技術實力差強人意的直銷淘金者，永遠只能拾人牙慧；而同樣在對直銷市場默默進行培育的大型直銷組織，也未必就能夠成為最后的贏家。 

　　安利能否長安久利，雅芳是否繼續幽雅芳容，如新到底能不能夠日日如新？這些都是有待觀瞻的。但是我們有理由堅信一點，那就是直銷市場和任何市場一樣，都將屬于真正的資本掠奪者，這種資本可能是模式，也可能是資金或技術，更有可能是政治及人脈。誰將是新一輪直銷市場的真正贏家？安利？雅芳？或者是目前尚無任何參與跡象的雀巢們？ 

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為安徽合眾智得品牌管理顧問公司高級顧問，聯系電話：13856913535，電子郵件：mycn@263.net