“無牌直銷”樣本:天獅集團轉型之痛

關鍵字：無牌直銷 天獅 轉型

　　距離商務部向雅芳(中國)有限公司發出第一張直銷牌照已過去兩年多,天獅集團依然在獲牌企業名單之外。

　　9月17日,記者從多個渠道獲悉,內資傳統直銷企業天獅集團正在陸續關停銷售業績不良的店面。2007年年初,天獅集團規劃以重金打造的百亮零售帝國,如今重度受挫。

　　在承受兩年多的煎熬后,未能獲得直銷牌照的天獅集團將如何取舍直銷與零售兩條通道？

　　受挫零售業

　　“百亮超市已經關閉一個多月了,生意不好做�！�9月17日,哈爾濱萬達廣場管理處人士告訴本報記者。該店去年10月份開業,是哈爾濱第二家百亮健與美專業店。2007年2月百亮中國首家綜合超市旗艦店華苑店也在三個月前關閉。此后,百亮中國再沒有開出新的百亮綜合超市。

　　據百亮中國業務服務部人士介紹,天獅將“百亮”零售品牌分三種業態運營:百亮超市健與美專業店(簡稱“百亮健與美”)、百亮便利、百亮綜超。

　　目前百亮中國尚有3家百亮健與美,以及30家左右百亮便利店在正常運轉,“百亮健與美類似于屈臣氏、萬寧,平均店面面積在700平方米到1000平方米左右的個人護理店,而百亮便利店是面向社區的日常服務店,在百亮三種業態中單體規模最小。”上述人士介紹。

　　1995年,天獅集團以“高鈣素”為核心產品進入直銷業。2005年,直銷管理條例出臺后,天獅集團曾一度被視為獲得首批牌照的實力企業。但到2006年底,天獅集團依然沒有等來商務部的好消息。

　　2006年11月,天獅集團被迫轉型,以2.5億美元的資金注冊成立百亮超市國際投資有限公司(以下簡稱百亮國際)。2007年2月,百亮國際在總部天津開出了全球首家旗艦店——華苑店,隨后高調宣布在北京、天津、保定、哈爾濱和鄭州等五城擴張門店,以加盟連鎖方式擴張為主。

　　按照天獅集團董事長李金元的設想,2007年開設約40～50家店面,公司計劃3年內在中國地區開發近400家門店,主要集中在華北、東北、西北三大區域,然后以保持200%的速度推進。

　　但自今年2-3月份,百亮中國在河北多家加盟店因經營不良而關閉,此后天津、哈爾濱相繼傳出關店消息。

　　對比李金元的宏大發展計劃,百亮門店目前尚不足三年開店計劃的1/10。據記者了解,天獅集團從羅蘭貝格咨詢公司以天價挖來的百亮國際總裁唐穎在半年前離職,而天獅集團中國區總裁兼任百亮國際副總裁的鄭鳳強也在一年前離職。

　　出口疲軟

　　中國零售業務受挫并沒有打消李金元堅持百亮超市全球擴張的決心,李金元聲稱天獅要加速海外布局。其計劃到2010年,百亮在全球達到4000家個人護理用品專營店(相當于百亮健與美)和10000家百亮便利超市。

　　據記者了解,近一年半以來,百亮國際在全球發展了5000多家門店,以期實現直零結合的銷售方式。

　　一直以來天獅集團的業務主要依靠海外直銷市場,其總營收70%以上來自美國、英國、德國、印尼等100多個國家和地區的直銷業務。據天獅集團海外上市公司TIENS BIOTECH GROUP USA INC過去三年財務顯示,該公司2005年凈收益2687.8萬美元,而2006年略微下降到2629.2萬美元,去年大幅降至1859.4萬美元。其營運現金流更由2005年的4000多萬美元減至去年的500多萬美元。

　　“雖然海外擴張可以增加銷售量,但去年以來面臨人民幣升值等多重壓力,天獅集團出口業務面臨嚴峻考驗,銷售凈利潤大大降低,因此,天獅必然期望擴大海外市場的同時,盡快打開國內業務局面。”一位直銷業內人士稱。

　　據天獅最近發布的季報顯示,今年第二季度該公司銷售收入達1965萬美元,比第一季度的1282萬美元提高了近60%,但其第二季度凈利潤464萬美元,僅比第一季度361萬美元提高27%。

　　上述直銷業內人士認為,零售業不是天獅的傳統優勢業務,其經營業態和商業網點的擴張都面臨國內成熟商業企業的激烈競爭。短期內發展非常困難,“天獅馬來西亞門店顧客流量并不理想”。

　　轉型之困

　　一位曾就職于天獅的人士認為,“直銷企業的會員資源要利用于零售超市中,很難支撐零售業務的發展。加之零售業需大量的商業網點資源、人力資源和供貨商資源,以及快速物流配送體系和精細化管理,天獅業務若轉型零售,在近期內必然經受劇痛�！�

　　但在取得直銷牌照之前,天獅集團不得不轉換經營模式。

　　中國商業經濟學會常務理事胡遠江分析,以天獅最為典型,國內未能獲得牌照的直銷企業經過長時間的煎熬后,可能選擇其它不同方式開展業務:第一,開辟海外直銷的征戰之路。譬如走進俄羅斯、東南亞各國的直銷市場。第二,走上灰色作業地帶。這種灰色運作將以區域經濟政策的支持、地方政府的默許和無孔不入的公關行動作為基礎。第三,走進地下運作狀態。第四,轉換營銷概念,如電子商務、直復營銷、特許經營等。

　　今年《刑法修正案(七)(草案)》新增條款規定,“組織、領導實施傳銷行為的組織,情節嚴重的,處三年以下有期徒刑或者拘役,并處罰金;情節特別嚴重的,處三年以上七年以下有期徒刑,并處罰金�！痹撘幎▽�傳銷的處罰力度空前加大,無疑給無牌照直銷企業灰色作業和地下操作增加犯罪風險與成本。

　　目前,商務部共向中外21家直銷企業發出直銷牌照(珍奧后因違規而被吊銷牌照,現存20家),此外還有上百家企業在排隊等待直銷牌照,最近一年半以來,監管層再沒有向這些企業發出一張新的直銷牌照。

　　“直銷市場完全進入了牌照時代。對已獲牌照企業區域擴張再申請的審批要快于企業牌照審批,因此,包括天獅在內的其它直銷牌照申請企業將面臨越來越高的直銷市場門檻。先得牌者得天下�！焙�遠江說。