煙酒在線直銷，酒水營銷“藍海模式”？

關鍵字：煙酒 直銷 藍海模式

    2006年9月，由廣州金瀘酒業(yè)有限公司、廣州英迅科技有限公司投資的煙酒在線網站宣布，斥資殺入酒水行業(yè)，通過打造煙酒在線會員俱樂部，網上購酒等方式，用現代高科技“B2C”銷售改造傳統的酒水銷售模式。這件事情在酒水界展開了廣泛的討論，由此引發(fā)了酒水營銷的“紅海、藍海”的爭論。

    酒水營銷盡管是快消品營銷，但是這只是純營銷觀念，在營銷的背景深處則是普通消費者的生活必需品依賴，是一種生活形態(tài)，這就決定了酒水營銷的幾個不可隨意更改的東西：消費習慣和場合、購買習慣和場合、品質信賴、品牌喜好度、購買便利性、價格認可度等等，現在酒水界的買店終端大戰(zhàn)、團購公關客戶大戰(zhàn)在很大程度上就是這些特點決定的。其他的消費品營銷也有終端大戰(zhàn)、客戶團購公關大戰(zhàn)，但是遠不及煙酒這么熱鬧、有聲有色和引起營銷界的關注程度。

    一部分營銷界人士認為：煙酒在線盡管在珠江三角洲地區(qū)發(fā)展前景不錯，但是他的主要客戶有共同特征，以經營管理者、政府公務員、白領等高端客戶，采取會員制銷售，有一定的地域模式特征，這種模式在一些非沿海發(fā)達地區(qū)推廣起來會有一定的困難，發(fā)展速度可能起不來。

    廣東尤其是珠江三江洲是一個新奇銷售模式（不一定可以被稱之為營銷模式）的開創(chuàng)地之一，在銷售渠道、銷售手法的拓展上往往有出奇之處，但是在線直銷在國內其他地方有多大的發(fā)展前景還需要謹慎思考，主要有以下幾個方面：

    1、 在線銷售猶如國外傳銷，是需要一定的國民經濟水平作營銷土壤基礎的，直銷界認為，只有在國民經濟水平達到人均4000美元的時候，傳銷才可以成為一種健康的營銷模式。煙酒在線盡管不是傳銷，但是，這種通過網絡工具達成銷售的模式也不可能在貧窮邊遠地區(qū)大規(guī)模地成長起來，除非有特別的原因在支撐。這種模式之所以最先在珠江三角洲興起而不是在其他非洋化、非發(fā)達地方率先興起，其實還是有營銷土壤基礎的；

    2、 客戶群體比較集中，主要以經營管理者、政府公務員、白領等高端人士為主，這些人有一定的洋化生活方式氣息或者關聯度，在沿海地區(qū)包括北京、上海等大型一類城市和深圳、杭州、南京等消費時尚城市有明顯的發(fā)展空間，但是在北方的很多城市和地區(qū)，這個模式比起傳統酒水批發(fā)、分銷的作用比起來明顯感覺動力不足；

    3、 配送成本和效率。如果發(fā)展的只是一個純粹的配送商業(yè)模式，那就缺乏規(guī)模經濟，將來的發(fā)展還是比較困難的。在一個小城市或者地區(qū)開展這種銷售模式倒是沒什么問題，一輛自行車就可以進行配送，省事還節(jié)約費用，但是，在中國營銷高地諸如北京上海武漢廣州等大城市，而且客戶只需要一瓶、兩瓶時如何處理？即使可以很有信譽地送達客戶，如果有一幫客戶都在要求立即送貨時，如何按時按量配送？如何布局建設配送站點？

    4、 難于管理消費者。會員制本身也是一種消費身份的代名詞，會員制能否普及到普通消費者的經常性需求中也是一個問題，這些會員通過網上需求的還是以高檔白酒、洋酒、葡萄酒為主，品種消費面還需要擴大，如何擴大，如何跟傳統渠道和網點搶市場？離開了網絡這個工具所有固有的隱私、便捷省事、定向等優(yōu)點去跟傳統渠道和網點搶傳統產品市場和顧客是有明顯困難的；

    5、 誠信認可度和產品品質識別度。煙酒在一定程度上屬于觀賞性購物，即購買了心目中的品牌產品，，同時也是一次對于品種檔次追逐和欣賞的過程，煙酒在線屬于指定性購物，客戶面對的品種較單一，缺少豐富品種之間的可比性和欣賞性。由于中國的市場經濟法制還不完善，經營信用的高度不夠，對于陌生人送來的感性產品的真?zhèn)舞b別和信賴也是煙酒在線經營需要解決的問題。煙酒本質上是一種感性產品，而網上購物往往適合于可以即時驗證質量諸如工業(yè)品或者小額商品銷售，而不太適合于“中額”感性商品銷售，例如，網上賣衣服就比較難；

    6、 直銷員素質。國內很多直銷公司的直銷員缺少較高水平的專業(yè)技能培訓和表現，職業(yè)氣質不行，在面對會員制、俱樂部制銷售的相關高端客戶時，很對人其實對素質不高的直銷員有一種心理距離行為表現，需要網上購物直銷公司重視這個問題，提高直銷員的專業(yè)技能、商業(yè)禮儀、個人氣質塑造，必要時，選拔培訓一批品牌禮儀小姐，既提升銷售又同時發(fā)展目標客戶，但是也面臨如何平抑經營成本問題；

    7、 這種網上購物模式、會員制、俱樂部經營不新鮮，本質上是一種老模式新用法，難于大規(guī)模炒作和傳播；

    8、 售后管理。如何處理售后投訴，如何處理因對產品質量驗收標準不同意或者客戶臨時改變主意調換商品帶來的爭議糾紛？

    但是，這種模式也有它存在的實際價值和發(fā)展前景：目標人群集中、定向銷售，銷售費用低；滲透力強，營銷模式相對傳統酒水銷售要簡單，網上購物經營模式相對成熟，運作起來輕松一些；客戶通過會員制、俱樂部制、在線直銷可以享受到傳統消費沒有的尊貴感和一定的隱私感，這一點在個性化消費時代比較有競爭力；隨著經濟的發(fā)展，崇尚歐化生活方式的人越來越多，這種享受在線購物、會員制、俱樂部制的人也會越來越多，市場潛力明顯（但主要還是集中在華南、華東、華中和其他一些大型發(fā)達城市，北部非發(fā)達城市的前景尚不明朗，會有一個較長的培育過程，也仍然是一種渠道補充性的銷售模式，就象葡萄酒的市場成長一樣，并不是無止境的，到一定的階段就會基本穩(wěn)定下來）；

    在實際操作中，需要做好幾個方面的工作：

    1、 用大眾消費品營銷觀念來經營這種“窄眾”營銷模式，在一些高檔社區(qū)做好客戶嘉年華等狂歡節(jié)活動，聘請國際國內知名酒水專家蒞臨現場參與狂歡，一方面回報消費者，另一方面普及正確的煙酒鑒別知識和消費知識、禮儀，從更專業(yè)的角度上提升煙酒在線等網上購物經營模式的行業(yè)形象和檔次感，提升消費者對煙酒在線的信賴感甚至是“您的煙酒私人管家”的依賴感，這一點，傳統酒水銷售模式難于做到；

    2、 加強直銷員的專業(yè)技能培訓和職業(yè)氣質熏陶，統一規(guī)范直銷員形象識別包括胸牌等。從一定程度上來講，直銷員就直接代表了這種銷售模式的行業(yè)可信度和價值感。會員制、俱樂部制是這種銷售模式的主體，形象氣質不夠的直銷員不僅無助于銷售的提升，恰恰相反，會由于低層次直銷員的多數量多次數出現而“集體地毀壞”這種模式的檔次形象和可信度；

    3、 建設煙酒文化的網上博物館氛圍，及時發(fā)布世界煙酒名牌的動態(tài)信息、逸聞趣事，增強專業(yè)號召力；

    4、 配送站網點布局，既有配送效率又有成本經營可行性；

    5、 除消費積分等獎勵外，增加特色促銷獎品、時事促銷品、歐式紀念品等消費獎勵措施；

    6、 聯合廠家做品牌推廣，爭取廠家頒發(fā)“誠信零售金牌單位”牌匾，提升誠信等級；

    7、 組建白領俱樂部，引領白領新型生活態(tài)度和消費方式。白領俱樂部的擴散效應很不錯，有利于業(yè)務的拓展和傳播。