對話顏志榮：再造直銷模式

關鍵字：顏志榮 再造直銷模式

　　金融海嘯發生后，一些人會失業，這些人就可能加入我們的行列，而現有的銷售人員，也會更加珍惜工作機會。所以，從歷史經驗看，安利受到的影響會很小。另外，當經濟復蘇的時候，我們會比其他人恢復得更快。同樣，這種現象可以延伸到整個直銷行業。
　　“零售業20年前就在使用的這些營銷手法，現在對我們仍然有效。”2009年1月9日下午2點，距安利雅姿贊助的英國皇家芭蕾舞團演出還有6小時，安利大中華區行政總裁顏志榮接受了時代周報記者專訪，“1998年的傳銷禁令，讓安利開始全面反思，在很多直銷企業還在研究如何做好‘口碑’之時，安利已經邁上了一條與傳統直銷模式不同的新路。”

　　推動直銷模式革命

　　時代周報：在這次邀請英國伯明翰皇家芭蕾舞團來華演出之前，安利還贊助了音樂劇《劇院魅影》在中國演出了100場，可說是對藝術營銷情有獨鐘，你怎樣看待藝術營銷的作用？
　　顏志榮：對于化妝護膚品牌，我們會看幾個方面，知名度、美譽度、是否高檔品牌以及“第一品牌提起率”。每個品牌建設之初，都是從知名度與美譽度一起開始建立的。
　　2004年，安利涉水藝術營銷，贊助了《劇院魅影》，數據顯示，這個活動對于我們的知名度、美譽度以及品牌高檔程度的傳播提升很大。
　　如果將安利贊助《劇院魅影》的費用投放到媒介廣告上，顯然不會達到這個效果，因為當你只是打廣告的時候，主要只是在提升知名度和美譽度，但是要想達到高檔品牌的效果，肯定就會比較困難，在投入上也會更高。
　　我們現在通過第三方核算得出了一些數據，去年4月份，廣州知道我們品牌并認為我們的產品是高檔定位的人，只有9%。2008年底不到6個月的時間，通過贊助演出后的一些推廣活動，這個數字已經提高到了27%。
　　時代周報：我們注意到近年來安利不斷嘗試一些在直銷行業里面比較新穎的營銷手段，特別是在公益營銷與體育營銷上面有很大投入，如何來評價這些營銷活動的作用？
　　顏志榮：公益，對于安利而言，其實并不是一個營銷，這是安利創辦人的價值理念，這個理念正是一直延續了下來。因此，安利會在世界各地有業務的地方開展公益活動，目前，我們主要專注于兒童與環保以及健康這三個方面。
　　講到體育，首先我們相信，在健康方面，一定要在營養與體育上有一個平衡。安利不可能講，你只吃營養品就行，不用體育鍛煉。只有營養和運動結合起來，才會有一個健康的生活方式。這樣，就想到讓體育成為我們的一個平臺來建立紐崔萊這個品牌。
　　一直以來，安利使用伏明霞、田亮、易建聯等明星，以及后來的劉翔、中國體操隊來宣傳我們的品牌，他們的形象很陽光，在各自的領域都屬于頂級，現在，可以看到，紐崔萊這個品牌的第一品牌提起率已經達到30%。
　　時代周報：安利中國的掌舵人鄭李錦芬在之前接受媒體采訪時曾說過，2008年直銷行業會在一個軟性的指標—美譽度上面進行比拼。安利想提升美譽度是否因為一些人對于直銷行業評價并不高？安利提升美譽度是否想與其他直銷企業有所區別？
　　顏志榮：舉個例子，日本直銷行業的平均美譽度大約是20%。其實，在鄰近幾個國家來比較，中國人對于直銷行業的評價是相對較高的。在中國，直銷行業平均美譽度在60%，安利中國的美譽度目前已經達到了80%。
　　當然，每個企業都期望自己的美譽度在行業內名列前茅，從調查來講，安利的美譽度在中國的直銷行業內是最高的。不過看一個公司的美譽度，是要看很多方面的，要看你的產品、營銷人員、提供的事業機會等等。
　　時代周報：我們注意到，無論是安利還是整個直銷行業，這些營銷活動相對于傳統營銷領域來說，并沒有什么創新，甚至是一些陳舊的營銷手段，有人評價說，這些營銷手法應用到直銷行業似乎又產生了巨大的能量。你怎樣看待這種現象？
　　顏志榮：看零售業，可以這樣說，從20年前到現在，營銷手段一直都圍繞著這幾個方面。安利與這些零售業，基本上是做同樣的東西，直銷行業與傳統行業最大的不同在哪里？在于會用自己的銷售人員去銷售自己的東西，主動出擊，而傳統的零售業主要是將產品放在自己的店鋪里，銷售渠道是不同的。安利希望通過廣告來提高顧客對安利產品的印象，從而提高銷售人員的效率與成功率。
　　1998年的禁令，讓安利思考，在很多直銷企業還在研究如何做好“口碑”的時候，安利已經走了一條與傳統直銷不同的路，事實證明，這些品牌推廣活動對于安利是很有幫助的。

　　不受金融危機影響

　　時代周報：2009年，安利在營銷方面有什么樣的戰略和計劃？有沒有一些新的構想？
　　顏志榮：剛才也提到，零售業在20年前是這樣的營銷手法，現在也還是這樣的營銷手法。同樣，我認為安利在2009年不會改變營銷戰略。因為，品牌的建立是一個漫長的過程。
　　另外，根據我們調查，中國大約有50%的人不用營養保健品，而在使用這類產品的人中，有80%的人不是那么合理與規律。現在我們要做的就是，科學引導這部分人去理解營養補充品的重要。
　　時代周報：面對目前的金融危機，以及日用、保健品行業的激烈競爭，安利怎么樣應對這些問題？
　　顏志榮：對于當前的金融危機，從安利全球的角度來看，因為它是一個私人企業，不存在銀行債務，所以在這方面沒有受到任何影響，而且資金是很雄厚的。
　　安利今年在營銷以及品牌推廣上面的投入，不會比去年低，我們對市場有很大信心。因為對于日用、化妝品產品而言，人們仍然會有需求。關鍵還是看品牌的推廣有沒有到位，市場對你的品牌有沒有信心，品牌忠誠度能否維持等。
　　金融海嘯發生后，一些人會失業，這樣有些人就會加入我們的行列，而現有的銷售人員，他們也會更加珍惜工作機會。所以，從歷史經驗看，安利受到的影響會很小。另外，當經濟復蘇的時候，我們會比其他人恢復得更快。同樣，這個現象可以延伸到整個直銷行業。