作者簡歷：秦永楠，1948年出生，1978年考入中國人民大學(xué)生產(chǎn)布局專業(yè)，1982年進(jìn)入中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所從事科研工作。曾參加了中國就業(yè)研究組，中國青少年發(fā)展與國情研究組，中國糧食和經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展研究課題組，2000年中國研究課題中的2000年中國農(nóng)業(yè)研究課題組、2000年中國就業(yè)研究課題組，中國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制研究課題中的中國地方政府行為研究課題組、中國企業(yè)行為研究課題組，中國鄉(xiāng)村集體企業(yè)機(jī)制研究課題組，中國農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)研究課題組的研究，先后當(dāng)選為中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)協(xié)會(huì)第一后學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)理事，中國農(nóng)村勞動(dòng)力資源研究會(huì)第一后常務(wù)理事，中國投資環(huán)境學(xué)會(huì)第一后常務(wù)理事，中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)理事。

中國處于市場(chǎng)低端

一份中國科技研究報(bào)告指出，中國產(chǎn)品在世界上已經(jīng)占有舉足輕重的地位。報(bào)告中提及：中國八十多個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)量已經(jīng)位居世界第一，在世界制造總額中的比例超過5％，位居世界第四位。比如說中國的彩電的產(chǎn)量已經(jīng)位居世界第一，空調(diào)1998年就超過了日本，乙烯成為亞洲第二大產(chǎn)地．洗衣機(jī)占25％，電腦占39％，數(shù)字是具有說服力的，從數(shù)字來看中國毫無疑問的已經(jīng)成為了世界制造業(yè)大國。

下面我們?cè)賮砜戳硪唤M更能說明問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

2002年中國的國民生產(chǎn)總值突破了萬億美元的大關(guān)，經(jīng)濟(jì)總量躍進(jìn)世界第6收。但是，中國在世界經(jīng)濟(jì)總量中所占的比重僅有3%(略多一點(diǎn)。

2002年中國的進(jìn)出口總額突破了5000億美元的大關(guān)，躍居世界第10貿(mào)易大國。但是，中國在世界貿(mào)易總額中所占的比重僅有3.2％。

不難發(fā)現(xiàn)，中國是世界的制造大國但不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。究其原因，可以從國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)兩個(gè)方面來解釋。

中國出口到國際市場(chǎng)的產(chǎn)品，這些出口產(chǎn)品雖然都打上了“MadeinChina“的標(biāo)記，但是品牌是人家的，設(shè)計(jì)是人家的，原材料也有不少是人家的，銷售市場(chǎng)是人家的，從生產(chǎn)到產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者這個(gè)過程中產(chǎn)生的利潤，也是整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)過程中利潤的大頭都被外商拿走，我們所得的僅僅是有限的、可憐的加工費(fèi)。

再看中國國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，商場(chǎng)里所見的好多洋品牌的商品其實(shí)都是由中國工人制造出來的。比北京好多大商場(chǎng)、專賣店里擺的看似舶來品的東西好多都是由中國南方沿誨省份的—些民營企業(yè)生產(chǎn)的，所不同的是這些東西在中國的地盤上，用中國的原材料，被廉價(jià)的中國勞動(dòng)力生產(chǎn)出來后，貼上了外國標(biāo)簽、由外國人在中國開設(shè)的銷售公司把產(chǎn)品擺在了中資的或者是外資抑或是中外合資的高檔大型商業(yè)場(chǎng)所的貨架上。于是，從產(chǎn)品從中國工廠里出來直到外國品牌的“高檔商品”到達(dá)中國消費(fèi)者手里這一過程中產(chǎn)生的增值利潤可能有很大一部分都到了外國朋友們的口袋里了。

不難看出，我們的產(chǎn)品還處于世界經(jīng)濟(jì)鏈的開始部分或者說是低端，我們還可以得到的更多。要想使中國成為真正的經(jīng)濟(jì)大國，只成為世界制造基地恐怕還不夠，必須成為世界的市場(chǎng)，把中國生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，由中國的企業(yè)打著中國的品牌推廣到國際、國內(nèi)市場(chǎng)。

發(fā)展直銷業(yè)是現(xiàn)實(shí)選擇

傳統(tǒng)的營銷模式和營銷手段在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中遇見了一些問題。以中國保健品市場(chǎng)為例，我們來看看傳統(tǒng)的營銷模式和營銷手段存在的哪些問題。

2003年的中國保健品市場(chǎng)在經(jīng)過了幾年的下滑之后，開始在營銷領(lǐng)域?qū)ふ页雎罚�其中有最重要的兩個(gè)征兆：一是保健品生產(chǎn)企業(yè)開始認(rèn)識(shí)尋找和追捧新的營銷模式；二是在終端，保健品連鎖專場(chǎng)和大型專營市場(chǎng)的出現(xiàn)和紅火。

分析在中國保健品市場(chǎng)出現(xiàn)的這兩個(gè)現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式和手段在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中的一些弊病。

傳統(tǒng)的營銷模式下，“天上打廣告，地上打通道”，主要依靠巨額投入支撐的轟炸式的廣告和層層的分級(jí)代理銷售。保健品市場(chǎng)最大的一個(gè)特點(diǎn)是競(jìng)爭相對(duì)充分。在這樣的一個(gè)市場(chǎng)里面，企業(yè)的利潤率往往會(huì)比較低，因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，不得不均衡營銷的成本和可能的利潤。傳統(tǒng)的營銷模式下，由于其巨額的廣告投入和層層的分級(jí)代理銷售的讓利無疑會(huì)帶來高額的營銷成本，擠占企業(yè)過多的利潤空間。不利于一個(gè)行業(yè)的中小型企業(yè)的成長，對(duì)有一定規(guī)模的企業(yè)來講，傳統(tǒng)營銷模式下高額的營銷成本也會(huì)影響到其進(jìn)一步的發(fā)展。如果企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式下的營銷成本控制不好，甚至?xí)�使一個(gè)原本業(yè)績很好的企業(yè)走向困境和衰落。

縱觀世界各國市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)展歷史，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：那就是直銷，作為一種先進(jìn)的營銷手段，是一個(gè)國家市場(chǎng)機(jī)制成熟的產(chǎn)物。

通過直銷方式進(jìn)行商品流通，對(duì)銷售商品的場(chǎng)所、設(shè)備沒有太多依賴，流通成本很低，主要通過人際關(guān)系進(jìn)行商品流通，主要依靠推銷員的推銷。正是這些特點(diǎn)決定了其發(fā)展需要有良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、法律等外部環(huán)境。并且，這些特點(diǎn)也決定了發(fā)展直銷業(yè)，可以很好地降低社會(huì)總的商品流通成本，加速商品的流通，改善和促進(jìn)社會(huì)的就業(yè)狀況。

根據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)2002年的最新統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全美有1220萬人在參與直銷業(yè)，而全球有超過4368萬人參與這個(gè)行業(yè)。臺(tái)灣直銷協(xié)會(huì)的資料則顯示，近年來全球參與直銷工作的人數(shù)愈來愈多，女性及年輕人更成為直銷的主力。有消息稱，目前全世界每100個(gè)人中就有一個(gè)直銷人的存在，如果扣除未成年的非就業(yè)人口，則每60個(gè)人中就有一個(gè)直銷人。

在亞洲，韓國有305萬人從事直銷行業(yè)；在日本，這個(gè)數(shù)字是200萬：在中國臺(tái)灣，這個(gè)數(shù)字是290萬；在泰國，這個(gè)數(shù)字是320萬……

在美國、日本等一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，直銷已經(jīng)成為社會(huì)商品流通的主要方式，直銷業(yè)營業(yè)額已經(jīng)占到這些國家商品零售額總額的一半以上，從業(yè)人數(shù)眾多。實(shí)踐證明，直銷已經(jīng)大大的降低了整個(gè)社會(huì)的商品流通成本，改善了就業(yè)環(huán)境。

發(fā)展直銷業(yè)，不僅可以改變中國制造業(yè)目前在世界經(jīng)濟(jì)鏈中的低端位置，促進(jìn)中國向成為一個(gè)的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國邁出堅(jiān)實(shí)的一步，而且因?yàn)槠淇梢晕�納大量勞動(dòng)力從而可以有效地解決今天中國所面臨的日益嚴(yán)重的就業(yè)壓力。

因此，綜合前面兩個(gè)方面的考慮，從制造業(yè)大國到營銷業(yè)大國的轉(zhuǎn)變是推進(jìn)有中國特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的必然趨勢(shì)。

直銷業(yè)發(fā)展存在諸多“瓶頸”

對(duì)于中國而言，直銷業(yè)的發(fā)展有著天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹袊�文化注重�?duì)人際關(guān)系、人的情感的關(guān)懷。不難發(fā)現(xiàn)發(fā)展直銷業(yè)是中國營銷業(yè)發(fā)展的方向，因?yàn)榘l(fā)展直銷業(yè)可以解決中國商品的流通成本過高，改變中國制造在世界經(jīng)濟(jì)鏈的低端位置、進(jìn)一步提升工業(yè)利潤，創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會(huì)、吸納大量的勞動(dòng)力等一系列問題，而且需要的投入非常少，所以發(fā)展直銷業(yè)是中國營銷業(yè)發(fā)展的方向，是中國由制造業(yè)大國到營銷業(yè)大國的轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)選擇。

對(duì)比中外直銷業(yè)發(fā)展的歷程，我們就會(huì)明白直銷業(yè)在中國何以發(fā)展艱難、一波三折。美國等一些發(fā)達(dá)國家發(fā)展直銷的時(shí)候正值其人均GDP水平在10000美元左右，其相關(guān)法律、政策環(huán)境也非常健全和成熟，這些正是中國直銷業(yè)發(fā)展所不具有的。

現(xiàn)在的中國人均GDP水平處于1000美元左右，國內(nèi)外的一些學(xué)者的研究表明，處于這一個(gè)GDP水平下的國民通常都會(huì)比較浮躁，比較容易躁動(dòng)，通常也是這個(gè)國家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制向成熟發(fā)展的一個(gè)階段，因此會(huì)比較容易的出現(xiàn)一些人為了自己的經(jīng)濟(jì)利益做出一些損害國家利益的事情。與此同時(shí)，中國有關(guān)直銷業(yè)的法規(guī)幾乎是空白，法律政策環(huán)境極不健全。

我們可以預(yù)見中國直銷業(yè)的發(fā)展壯大需要一個(gè)過程，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)艱難的歷程。

中國直銷業(yè)發(fā)展的途徑

回顧歷史，我們總可以找到如何前進(jìn)的方向。通過對(duì)比中外直銷業(yè)發(fā)展成敗的歷史，借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國實(shí)際，我認(rèn)為中國直銷業(yè)要健康的發(fā)展需要從以下兩個(gè)方面入手：

一、政府采取立法和管制

包括以下幾個(gè)方面的措施：

1.直銷業(yè)立法

通過立法對(duì)直銷業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范，使其健康的發(fā)展，避免被不法商人利用非法傳銷。

2.專門監(jiān)管機(jī)構(gòu)的成立

成立類似于銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)等行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)直銷業(yè)的從業(yè)人員和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。

3.職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定

對(duì)直銷業(yè)從業(yè)人員的教育考核的加強(qiáng)，建立國家直銷行業(yè)從業(yè)人員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

二、加強(qiáng)直銷行業(yè)自律

1.行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的建立

這是一個(gè)非政府的行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)共同達(dá)成的類似于一些國家的《直銷業(yè)商德公約》的行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

2.直銷業(yè)企業(yè)內(nèi)部的管理制度

企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)職工的相關(guān)業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)的制定。

眾所周知，中國將履行加入世界貿(mào)易組織的承諾，第一部直銷法律即將出臺(tái)，這無疑對(duì)中國直銷業(yè)發(fā)展的影響將會(huì)是空前的，而且法律環(huán)境的不健全一直以來就是困擾中國直銷業(yè)發(fā)展的最主要因素之一。

中國市場(chǎng)廣大，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，直銷一旦放開，必定對(duì)市場(chǎng)造成巨大的沖擊，若立法缺少嚴(yán)密性，必然使市場(chǎng)陷入混亂，增加直銷管理的難度，并且使各種非法商業(yè)活動(dòng)有機(jī)可乘，對(duì)正常的直銷造成傷害。而直銷法的易操作性，則可為直銷創(chuàng)造良好的商業(yè)環(huán)境，減少直銷進(jìn)入初期的不確定性，縮短其與社會(huì)及固有商業(yè)文化的磨合過程，使其能夠在法律的規(guī)范下得到迅速地發(fā)展。

道路曲折前途光明

在直銷立法的前夕，我把整個(gè)直銷行業(yè)發(fā)展同中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的一些問題結(jié)合起來進(jìn)行了一些考慮，認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展需要直銷業(yè)的發(fā)展；跨越從制造業(yè)大國向營銷業(yè)大國的艱難轉(zhuǎn)變是推進(jìn)具有中國特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制健全和發(fā)展的必然趨勢(shì)，發(fā)展直銷業(yè)是其現(xiàn)實(shí)選擇；鑒于目前中國的客觀經(jīng)濟(jì)、法律、政策、歷史環(huán)境，中國直銷業(yè)的發(fā)展必定要經(jīng)歷一個(gè)艱難的歷程。

但同時(shí)，我也無比堅(jiān)定地相信，當(dāng)直銷法出臺(tái)后，中國的直銷業(yè)必將在政府的正確規(guī)范與引導(dǎo)下迅速健康地發(fā)展起來，必將以星火燎原之勢(shì)，為中國的經(jīng)濟(jì)增添一道絢麗的風(fēng)景，為中國的發(fā)展注入又一股強(qiáng)勁的動(dòng)力，為中國的成長又贏得一聲響亮的喝彩!