直銷沖動難救保健業(yè)危局

中國經(jīng)濟(jì)時報    ■本報記者 夏金彪 

    １０月２８日，第四屆中國國際保健節(jié)“政策與營銷”論壇開幕式顯得很是冷清，預(yù)定邀請來自商務(wù)部、衛(wèi)生部的官員集體缺席。中國保健協(xié)會副會長吳大真告訴記者：“由于處于直銷法立法的敏感時候，這些人不方便出席。”這無疑讓參加論壇的企業(yè)代表感到了失望，一位參加論壇的企業(yè)代表抱怨：“特地花錢來參加這個論壇，本來是希望了解一些直銷法制定過程中最新的政策動向，但從目前的情況來看，很顯然是得不到這方面的信息了。”

    據(jù)悉，在得知直銷法要出臺之前，許多保健品企業(yè)都有種“直銷沖動”，都焦急地盼望能拿到直銷牌照。在保健品業(yè)處于信用危機(jī)的狀況下，仿佛直銷將是拯救保健品業(yè)的救命稻草。

    保健品直銷沖動的背后

    ９月份，在廈門“直銷立法座談會”上透露的消息讓保健品企業(yè)開始興奮，直銷產(chǎn)品將只能是保健品、化妝品和日用生活品三大類。同時，商務(wù)部副部長馬秀紅談到“內(nèi)外一致，公平競爭，共同發(fā)展”１２字方針，更是給國內(nèi)的保健品企業(yè)吃下了一顆定心丸。于是，國內(nèi)保健品企業(yè)開始涌起了直銷沖動。

    在廈門會議之后，許多保健品企業(yè)開始紛紛打聽直銷法立法動向，并開始為來年開放的直銷市場做準(zhǔn)備。１０月初，中國保健協(xié)會召開了成立直銷分會的籌備會議，中國保健協(xié)會宣布成立直銷分會，在中國保健協(xié)會直銷分會正式成立之前，將由中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會承擔(dān)直銷分會的籌備工作。中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會秘書長王大宏對外表示，正在積極聯(lián)絡(luò)國家有關(guān)部門，積極聽取多方的意見，組織編寫各種相關(guān)文件。打算在１０月份舉辦的第四屆中國國際保健節(jié)“政策與營銷”主題論壇上，將邀請參與《直銷法》制定部門的官員和國際著名營銷專家，解析直銷立法軌跡，宣讀《中國保健協(xié)會直銷分會發(fā)起人倡議書》等。

    但記者發(fā)現(xiàn)，在１０月２８日第四屆中國國際保健節(jié)“政策與營銷”論壇上，中國保健協(xié)會預(yù)定邀請參與《直銷法》制定部門的官員卻未見蹤影。一位知情人士透露：“本來中國保健協(xié)會是打算邀請商務(wù)部外資司某位領(lǐng)導(dǎo)出席論壇。但由于政府有關(guān)方面認(rèn)為，目前，在直銷法還沒有出臺的情況下，中國保健協(xié)會成立直銷分會的做法不甚妥當(dāng)。因而，有關(guān)官員都沒有出席論壇。當(dāng)然，宣讀《中國保健協(xié)會直銷分會發(fā)起人倡議書》的計劃也隨之取消。”

    據(jù)了解，保健品直銷沖動的背后是以傳統(tǒng)方式銷售保健品的費(fèi)用不斷增高，巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)用已成為眾多保健品企業(yè)不能承受之重，但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者的日趨理性，廣告的效果已大為削弱。不斷增長的進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)等更是讓企業(yè)苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產(chǎn)商雪上加霜。而更主要的是，保健品行業(yè)一直面臨深度的信任危機(jī)，借助媒體炒作的傳統(tǒng)營銷風(fēng)險太大，使得許多保健品企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷一、兩年。于是，許多保健品企業(yè)把將出臺的直銷法看成是企業(yè)的救命稻草。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直銷這種面對面的營銷方式，特別適合保健品銷售，除了減少中間的流通環(huán)節(jié)，節(jié)約營運(yùn)成本，增加回款能力之外，直銷還特別有利于對消費(fèi)者進(jìn)行健康教育，有利于保健品企業(yè)對其產(chǎn)品的宣傳，同時也避免了借助媒體炒作的傳統(tǒng)營銷的風(fēng)險。

    直銷難救保健品市場

    　 近年來，最令保健品企業(yè)頭疼的是嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次地被政府通報和媒體曝光，使保健品在廣大消費(fèi)者心中的信譽(yù)度不斷降低。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“消費(fèi)者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮，甚至對衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性提出質(zhì)疑。”

    但保健品暴利的神話還是不斷地吸引著淘金者進(jìn)入這個行業(yè)，“營銷大師們”也不斷創(chuàng)新營銷方式，成就了一個個千萬富翁。據(jù)悉，近年來，以會議集中為形式的直銷活動，即所謂“會議營銷”日漸盛行，另外，所謂體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等直銷方式也開始興起。中小保健品企業(yè)仿佛找到了生存盈利的低風(fēng)險途徑；一支隊伍、一個產(chǎn)品、一套方案，即可快速啟動某個市場區(qū)域；無廣告投入、無鋪貨風(fēng)險，似乎保健品市場的土質(zhì)一夜之間變得肥沃起來。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在會議營銷等直銷方式中，一些保健品往往鼓吹、夸大產(chǎn)品的功效、甚至違規(guī)宣傳能治病的療效，有的保健品企業(yè)不惜代價獲得某個權(quán)威機(jī)構(gòu)、特殊研究機(jī)構(gòu)的鑒定或證明，拿一張出生證明或者護(hù)身符，證明是名門血統(tǒng)，產(chǎn)品功效確切。

    “事實上，直銷一直并非主流的銷售模式，并且在西方現(xiàn)在已逐步衰退。”業(yè)內(nèi)人士介紹到，“全世界直銷銷售額可能只有１０００億左右，還不到全世界商品零售總額的１％”。另外，從監(jiān)管的角度來講，由于很多直銷屬于無店面銷售，可能隨時消失，監(jiān)管部門對直銷企業(yè)難以監(jiān)管。

    隨著中國開放直銷市場的臨近，一股掘金保健品直銷的暗流正在中國市場上涌動。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)開始直銷運(yùn)作的內(nèi)資企業(yè)至少在１０００家以上，其中大部分是中小型企業(yè)，而他們又大部分屬于健康產(chǎn)業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出：直銷其實只是一種行銷手段，并不是什么靈丹妙藥，一個企業(yè)如果沒有過硬的產(chǎn)品，說什么都是白搭。而且，由于直銷行業(yè)的復(fù)雜性，經(jīng)營管理上同樣存在著很大風(fēng)險。國家管理跟不上，直銷主體就會違反游戲規(guī)則；商家違反游戲規(guī)則，就會促使直銷受眾失去理性；直銷受眾失去理性，又會促使直銷主體進(jìn)一步違反游戲規(guī)則，就會使國家管理更加跟不上來。