網(wǎng)絡(luò)直銷 保險(xiǎn)營銷大勢所趨

走過了１２年的風(fēng)雨歷程，個(gè)人代理人銷售模式在成為中國保險(xiǎn)市場最主要展業(yè)方式的同時(shí)，也遭受著越來越多的批評(píng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化，該制度已逐漸難以適應(yīng)整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)向更高層次、更廣領(lǐng)域發(fā)展的需求，體制轉(zhuǎn)型迫在眉睫；尤其今年上半年，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于以前同期水平。但與此同時(shí)，營銷體制改革的復(fù)雜性與艱巨性，也讓決策者們倍感躊躇。
　�。保梗梗材�，當(dāng)美國友邦上海分公司將個(gè)人代理人銷售模式引入中國，沒有想到在短短的１０年時(shí)間，它就已經(jīng)成為中國保險(xiǎn)市場最重要的銷售渠道。從無到有發(fā)展起來的１３０萬個(gè)人代理人隊(duì)伍是中介市場上最重要的主體和最活躍的力量。正是個(gè)人營銷制度的蓬勃發(fā)展，使中國的壽險(xiǎn)規(guī)模在分業(yè)后不到５年的時(shí)間里超過了產(chǎn)險(xiǎn)，對(duì)中國保險(xiǎn)業(yè)連續(xù)多年高速發(fā)展起到了至關(guān)重要的促進(jìn)作用。同時(shí)，廣大壽險(xiǎn)營銷員也使越來越多的人了解了什么是保險(xiǎn)，保險(xiǎn)知識(shí)、保險(xiǎn)功能在整個(gè)社會(huì)上越來越普及，中國保險(xiǎn)業(yè)尤其中國壽險(xiǎn)業(yè)有今天這樣的地位，１３０萬壽險(xiǎn)營銷員功不可沒。
　　但是，在個(gè)人代理營銷業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，它的弊端也顯現(xiàn)出來：
　　首先，現(xiàn)行的營銷體制往往造成營銷員的短期行為，這和壽險(xiǎn)公司的長期戰(zhàn)略是相悖的。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通過“人海戰(zhàn)術(shù)”維持保費(fèi)增長，忽視了對(duì)人員質(zhì)量和增員標(biāo)準(zhǔn)的要求，導(dǎo)致代理人隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，大量營銷員脫落流失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國營銷員一年的留存率平均不到２０％。百萬營銷員隊(duì)伍的流動(dòng)性非常大，可以說是大進(jìn)大出，現(xiàn)在招人越來越困難，尤其是招高素質(zhì)的人才。非理性增員的弊端已經(jīng)非常凸顯了。目前，許多公司開始走“精品”代理人路線，也產(chǎn)生了“理財(cái)規(guī)劃師”等新概念（據(jù)統(tǒng)計(jì)，曾加入營銷隊(duì)伍的人數(shù)近８００萬，而在職的有１００萬，有７００萬人已經(jīng)脫落。而這個(gè)進(jìn)出量已基本飽和，尤其中心城市，靠增員提高保費(fèi)效果已不明顯，更不是明智之舉）。
　　其次，部分代理人展業(yè)行為不規(guī)范，誤導(dǎo)甚至欺詐客戶，再加上公司之間相互挖墻腳、惡意轉(zhuǎn)保、惡性競爭，不僅使被保險(xiǎn)人和投保人利益受到損害，甚至整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的社會(huì)公信力都受到影響。
　　再次，從法律角度看，保險(xiǎn)營銷員始終沒有明確的合法身份。有關(guān)專家指出，保險(xiǎn)營銷員不具備《保險(xiǎn)法》規(guī)定的保險(xiǎn)代理人資格條件，既沒有取得保險(xiǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證，又沒有辦理工商登記，領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照。雖然保險(xiǎn)營銷員是保險(xiǎn)公司招聘的，為保險(xiǎn)公司推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，并接受保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)和管理，但保險(xiǎn)公司與他們簽訂的卻是代理合同，而不是勞動(dòng)合同，保險(xiǎn)營銷員作為勞動(dòng)者的合法權(quán)益得不到保障。
　　近日，有部分保險(xiǎn)界學(xué)者將未來幾年定義為“保險(xiǎn)市場容量增長的蕭條時(shí)代”。其特征是市場增長停滯，競爭主體成倍增加，并引證上海和北京壽險(xiǎn)市場為例，認(rèn)為這個(gè)時(shí)代已經(jīng)來臨。
　　那么營銷出路在何方？在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高速發(fā)展的今天，直銷———無疑將成為保險(xiǎn)營銷的大勢所趨。直銷方式，即不經(jīng)過保險(xiǎn)中介人，通過郵寄、電話、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行銷售。如信諾人壽已經(jīng)完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人代理和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式，而引用信諾在美國的“電話營銷”手段。而網(wǎng)絡(luò)銷售更是直銷的重中之重！
　　互聯(lián)網(wǎng)今天已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細(xì)化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和企業(yè)對(duì)市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時(shí)消費(fèi)者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購買動(dòng)機(jī)更趨于理性，方便、快捷、高性價(jià)比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。人們的生活已經(jīng)無時(shí)無刻不受信息傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的影響，作為保險(xiǎn)行業(yè)更不應(yīng)錯(cuò)失良機(jī)。
　　傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品分銷渠道，通常是以下的模式：
　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具備保險(xiǎn)營銷的特質(zhì)：
　�。保�互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無處不及，有較強(qiáng)的廣泛性，可以聯(lián)絡(luò)全世界的人群且無時(shí)間地域限制，擴(kuò)大了目標(biāo)客戶的范圍。
　�。玻�互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、鏈接資料庫并提供有關(guān)商品信息的查詢，其信息承載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視、報(bào)紙等其他媒體，且可以根據(jù)市場情況及時(shí)變化，便于客戶了解企業(yè)動(dòng)態(tài)。
　�。常�可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，能對(duì)客戶的要求和建議及時(shí)做出積極的反饋，便于把握市場的真正需求。
　�。矗�網(wǎng)絡(luò)的革命性在于縮短了整個(gè)經(jīng)濟(jì)的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，消除了保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)分支機(jī)構(gòu)的管理、招聘、培訓(xùn)其營銷員,并提供職場、職場辦公用品、設(shè)備等的大量費(fèi)用。由于直銷提供服務(wù)的成本低，它可以依靠較低的費(fèi)率、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、較高的分紅等優(yōu)惠條件來吸引新客戶。
　�。担�互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。
　　像戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。多通過一個(gè)流通環(huán)節(jié)就多一層費(fèi)用，跨過中間商直接推銷就可以提高利潤，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)上已能使我們具備了使渠道扁平化的條件。傳統(tǒng)營銷組合的４Ｐ中的三個(gè)———產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。
　　當(dāng)然，對(duì)現(xiàn)行營銷體制的改革并不可能是一日之功，需要很多因素的支持，像保單通俗化問題，像保險(xiǎn)公司信用評(píng)級(jí)體系的建設(shè)問題等等。但像許多現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)我們完全可以借鑒。如在各公司網(wǎng)站上加入視頻方式對(duì)保險(xiǎn)、理財(cái)、分紅等進(jìn)行真人講解，請(qǐng)來公司最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)伙伴，分別設(shè)計(jì)出適合不同人群的保障方式等，通過簡單語言與客戶溝通，也是一種將保單通俗化的方式，更能吸引來更多客戶。
　　保險(xiǎn)公司應(yīng)努力成為加強(qiáng)這場改革的發(fā)起者，要自發(fā)地參與。在２００３年的“做大做強(qiáng)中國保險(xiǎn)業(yè)前沿專題系列講座”中，中國保監(jiān)會(huì)副主席吳小平作了《中國壽險(xiǎn)營銷體制的改革思路》的主題演講，他指出：從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，有這樣一個(gè)特點(diǎn)，就是市場在推動(dòng)或者逼著壽險(xiǎn)公司改變。但是，目前國內(nèi)的一些壽險(xiǎn)公司還意識(shí)不到這一點(diǎn)，總覺得現(xiàn)在的體制還可以維持，成本最低，至于其他的問題由監(jiān)管部門去處理。
　　在中國的保險(xiǎn)公司中，平安的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)初見端倪，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上網(wǎng)絡(luò)支付的條件。其他公司也只是擁有一個(gè)簡單的信息發(fā)布平臺(tái)，跟不上飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)支付時(shí)代。由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的倏忽而至，這種情況也同樣降臨到國外的保險(xiǎn)公司身上。我們沒有前車之鑒，需要自己闖出一條新路。因此，在這種形勢下誰越是能在這場改革中走到時(shí)代的最前沿，誰就定能成為這個(gè)行業(yè)的主宰。