《直銷法》倒計時 “中國式直銷”躁動中生變(2)

　　位于北京市東城區東中街22號的中國保健協會本是一個并不起眼的組織，近來卻成為媒體關注的焦點。據該協會市場部經理透露，他們正在著手組建一個超大型的產業集團，然后以集團名義申請直銷許可牌照，目的是“借以扶持行業內部的中小企業”。

　　與其他行業不同的是，保健行業一直是以中小型企業為主，且大多數都是直銷企業。這些松散型的企業一直以來處于無序競爭的狀態，尤其是2004年9月《直銷法》草案內容曝光后，這些企業面臨著規模小、資金不夠、無法申領到直銷執照甚至被迫退市的困境。正是基于這樣的局面，中國保健協會從2004年上半年開始籌建這個產業集團。

　　按照中國保健協會的設想，該產業集團的注冊資金為1億元左右，采用“外部資本＋加盟企業投資”的模式。加盟企業的具體出資額將根據加盟企業數量和集團運作的實際需要來確定，預計每家企業的資金不會超過500萬元，企業同時還可以采取自愿參股的形式，但中國保健協會可能會提取一定比例的保證金。而該保健產業集團成立后，頭等大事就是以產業集團的名義共同出資申領執照。

　　加入該產業集團的企業須具備一定的條件：企業的年銷售額應該在1億元以上，要具備完整的產品開發、生產體系，相對成熟的直銷管理經驗和較優質的市場資源。該集團成立后，中國保健協會還將“按照國家有關法規，對全部加盟的直銷企業的人員和操作規范進行強制性培訓和教育、改組、改革和管理，并嚴格處罰違規行為”。

　　中國保健品協會沒有透露這個產業集團的具體進展情況，只稱對于前景表示樂觀，“報名的保健品企業十分踴躍”。不過，也有企業并不看好這種路線。中山理科總經理馬建彬認為，這樣的做法對中小企業進入直銷行業有一定的幫助，但隨之而來的還有品牌、銷售、稅費等多方面的問題，“中國人的觀念決定了，中小企業還不能走聯合之路”。中山理科是在中國政府1998年打擊非法傳銷之后跌入谷底的，在此之前，中山理科是與天獅齊名的兩大本土直銷企業之一。

　　就在中小企業為進入門檻過高而苦惱時，一些上市公司突然亮出了進軍直銷的底牌。

　　2005年1月，上市公司大連美羅藥業與大連的直銷企業慧力生物保健品公司聯姻，組建了美羅國際生物有限公司，成為2005年直銷業內的首例兼并案。就在美羅四處張羅之時，關于上市公司涉足直銷業務的消息不斷傳來。清華紫光旗下的古漢集團已試水直銷，為此該集團專門聘請職業經理人并挖角業務團隊。健康元藥業則在一年前就開始準備工作，2004年頻繁與直銷業界人士接觸，同時加緊行業調研。與傳聞有染的企業還包括天津泰達、哈藥集團、遠東藥業等等。

　　證券業的分析人士指出，上市公司涉足直銷業的最大風險在于，公司聲譽可能為過去傳銷的惡名所累。但拋開這個爭議性的觀點不談，搭車上市企業，的確是直銷企業越過資金門檻的便宜之選。

　　金字塔下的分配規則

　　直銷企業的核心競爭力，在于合理的薪酬制度和銷售隊伍的管理培訓機制，這也是安利、雅芳、如新這些直銷巨頭們所擅長的。但是《直銷法》中的獎金比例限制，將讓這些直銷巨頭們感到無從發力。

　　草案規定：“直銷企業支付給每個推銷員的報酬(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵及其他經濟利益)只能來源于直銷企業自身的經營收益，其總額不得超過該推銷員將產品直銷給最終消費者所得收入總額的25%，推銷員只能向最終消費者直接推銷產品，不得以任何形式通過第三方轉賣。”前一稿中“特殊情況下可增至30%”的提法已被取消。

　　獨特的獎勵制度和直銷相伴而生。1959年安利成立之初，就自行設計有一套獎金制度，號稱“受聯合國知識產權組織保護，是美國哈佛大學、中國人民大學、上海復旦大學攻讀工商管理碩士MBA的教學藍本”。安利的獎金有九種十二項，普通人要看懂這個獎勵制度得花上好幾個小時，但其獎金無非分為兩種：一是個人的銷售提成，另一個是“發展下線獎”。個人銷售提成比例從6%到24%不等，月銷售額越高，比例越高。

　　在中國，根據安利的獎勵機制，根據收入不同分為“銀章”、“金章”、“翡翠”、“鉆石”等級別，“銀章”的平均月收入是6000－12000元，“鉆石”的平均年收入則達到79萬元。除此之外，安利還有紅寶石獎金、明珠獎金、翡翠獎金、鉆石獎金、行政鉆石獎金、雙鉆石獎金、三鉆石獎金、皇冠、皇冠大使等9級獎勵。當一個直銷人員做到皇冠大使后，月收入將在25萬元以上，年終獎金在600萬元以上，安利公司也會邀請他或他們夫婦作全免費的豪華的國內旅游。

　　據說，現在安利在中國的“鉆石”有700多個，“翡翠”有1000多個，“銀章”以上的總共有12000多個。

　　事實上，安利“鉆石”的個人銷售額與一個入門半年的新手相差不大。而個人收入相差懸殊的原因，按照安利的解釋，“一個人的力量是有限的，團隊的力量才無限”。也就是要積極發展“合作伙伴”(也就是通常說的下線)，一個直銷人員的“合作伙伴”越多，“合作伙伴”的業績越大，他的獎金就越多。

　　發展下線的收益主要來源于兩塊：一是可以團隊與底層銷售人員銷售額提成之間的差額，比如說一個團隊一個月的銷售額是8萬元，這個團隊“領導”下面有20個“合作伙伴”，每人的銷售業績有4000元。根據激勵機制，獎金的分配是這樣的，每個合作伙伴可以得到4000×6%＝320元，而“領導”哪怕自己沒有銷售額，這個月還可以得到80000×24%－4000×6%×20=12800元的領導獎；另外就是各種各樣的高層領導獎了。

　　安利獎金分配采用金字塔模式利益鏈條，越到靠近塔尖，提出下線獎金的比例和金額越大。比如，安利的激勵機制中有一個十分重要規定，“當您的合作伙伴每月的業績達到8萬的時候，他會和您有形式上的脫離，安利公司會因為您為他們公司培養了一個穩定的銷售部門，額外地撥給該部門的凈營業額的4%作為您的獎金，這獎金具有世襲性，在國外叫世襲獎金，只要您的部門存在，這些獎金還會給您的法定繼承人”。

　　“領導獎”顯然要比自己的銷售提成多得多。所以，修建“管道”，發展“下線”，成為不少安利人追求的“永恒事業”。

　　如果把直銷的傭金比例上限從50%下調至25%，“永恒事業”的吸引力肯定會大打折扣。目前，被其他公司的直銷人員“不屑”，認為非常沒有“吸引力”的安利的總體傭金比例也在48%左右，而像立新世紀、仙妮蕾德更是“致富捷徑”，其總體傭金比例高達57%。內資直銷企業一直認為，他們與外資競爭的一件重要武器就是更加靈活的激勵機制，更高的傭金提成，25%的薪酬比例，對他們來說顯然是一道“緊箍咒”。

　　胡遠江打了一個比方來描述直銷的價值所在，他說，一件零售價140元的產品，生產成本可能是20元左右，廠家利潤在10元左右，三級批發代理商各占到10元的利潤，最后批發商占到30元的利潤，另外還有50元消耗在廣告和物流中。也就是說零售價的85%以上是在流通渠道中加成的，是各級代理、零售商、廣告商、各種媒體和物流公司的利潤來源。

　　而同樣的直銷產品，如果生產成本和利潤不變，它可以將三級批發商和零售商，以及廣告、促銷這部分的費用剝離出來，也就是說，從流通環節中砍下來的110元的費用。這110元，一部分用以使消費者得到價格優惠，比如降價50元，零售價降到90元，一部分用以支付直銷傭金，在上述情況下，傭金總額是60元。同時，健康的直銷行為可以減少企業的營銷管理成本，加快了企業的資金周轉。

　　不過，幕后的交易很難監控，直銷企業可能并未將從流通環節中省下來的成本讓給消費者，而是在企業和直銷人員中分成，作為其擴大銷售網絡的激勵機制。甚至，也可能把它的零售價格拉到240元，變為一種實質上的暴利行為。事實上，這些操作方式也是過去非法傳銷吸引無數人加入的魔力來源。

　　胡遠江認為，中國政府之所以將比例定為25%，其實是不鼓勵這種金字塔式的多層銷售模式，而提倡雅芳的“店鋪+銷售員”的單層銷售模式。“政府更多是出于穩定的考慮”，一位直銷企業老板表示。

　　20世紀世紀80年代末，就有外國公司悄悄地運作直銷模式，到了1993年，各大外資直銷公司進入中國，國內的許多公司也一擁而上，金字塔式的多層次傳銷模式在中國迅速蔓延，愈演愈烈。傳銷產品也五花八門，有和國際接軌的保健營養品、美容日化用品、健康器材，也有頗具“中國特色”的產品，比如金銀珠寶首飾、各種皮革用品、性用品甚至墓葬地。傳銷產品的價格也通常是其可見硬成本的10倍以上，有的甚至高達40-50倍。傳銷的方式也基本上就是發展下線，最終受欺騙的都是一些社會底層人民，許多農民、打工仔、小市民被騙得一貧如洗，嚴重影響了社會治安，成為一種“經濟邪教”。

　　1998年4月21日，為反對金字塔式傳銷，《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》出臺。當天安利在紐約股市的股價下跌20%。同年6月18日，外經貿部、國家工商總局、國內貿易局等三部委聯合下達通知，準許外商投資傳銷企業轉為“店鋪經營＋雇傭推銷員”的方式轉型經營。

　　此后，安利、雅芳、玫琳凱等十家公司變身為外資轉型企業。那年的政策變化導致了這些公司銷售額大幅下降。1996至1997財年，安利中國公司營業額為15億人民幣，而1997至1998財年這個數字變為6億，營業額下降60%；雅芳中國1997年凈銷售額為6億人民幣，1998年為不足3億元。由于必須采用“直銷+店鋪”的經營模式，而建設店鋪需要現金流、信息流、物流配送的支持，有些企業因未能轉變思維方式不再經營。

　　一直銷企業負責人說，現在直銷企業對經銷商的傭金一般在50%至60%之間。如果達不到這種幅度，直銷根本就開展不起來，但“如果必須把傭金比例控制在25%，企業也一定會想到變通的招數”。

　　該負責人透露，可能采取的方法是，在給經銷商25%之前，先另外制定一個終端銷售指導價格，經銷商可以根據這個指導價進行價格上的協調。但這樣的雙重價格體系，很容易造成市場價格體系的混亂，難以控制專賣店竄貨、跨地區銷售。

　　同時，還會出現兩套賬目管理的問題，即拿到直銷牌照的企業的賬目情況是與商務部聯網的，在網上做給商務部看的是一種計算方法，在市場上給經銷商看的賬目又是一種做法。

　　他認為，如果直銷法最終采用25%的限制傭金撥出比例，絕大多數直銷企業都會采用這種“變通”的做法，要不然就是巧立名目設立很多獎勵項目，向經銷商轉移利潤。

　　不過，即便上述方法最終成立，對于大公司來說也顯得冒險。如新公司總裁林克禮抗爭說：“即使直銷法出臺，也需要幾年時間才能真正過渡到中國政府所期待的那種狀態。對于銷售人員的傭金封頂問題，未來等銷售人員在中國市場操作成熟后，這個傭金制度可以取消或者廢除。”