安利：走有中國特色之路

關鍵字：安利 中國特色

2月25日晚，在上海市中山公園附近的安利（Amway）長寧店鋪里面，楊珺一襲盛裝，給學員們做講座。每周此時，安利店鋪的教室里面都會有各種課程，一些資深經銷商們給初入門者分享自己的銷售經驗或是使用安利產品的體會。

曾幾何時，這樣的場面一出現，就讓人想到傳銷，想起對發財夢的宣揚。然而，已經獲得直銷牌照的安利，其直營店中的課程不再有任何神秘色彩，也不再急功近利，只是一些普普通通的人在分享心得 ，推廣產品而已。

從事造型工作的楊珺是2008年北京奧運會色彩創意的團隊成員之一。作為一名經銷安利很長時間的人，楊珺和在座的很多人都結成了朋友。“我們每周都會在一起聚一聚。”除了這種聚會之外，楊珺與她的這些伙伴們還會在每個周五切磋廚藝。

這些活動都是安利（中國）日用品有限公司（下稱“安利中國”）愿意看到的一幕，經銷商們不斷提高自己的素質，對于品牌的形象是維護和提升。事實上，2006年底安利獲得直銷牌照以來，安利（中國）又開始了新一輪的創新。進入中國15年，安利（中國）多次改變自己，都是因需而變。

　被動之變

假如把安利（中國）的銷售業績從1995年開始畫一個折線圖，那么可以明顯感覺到：在兩個階段曾出現重大下挫，一次是1998年，一次是2006年。前者時值國家傳銷禁令的頒布；后者則是直銷牌照獲批前后的陣痛。

1992年，當安利剛剛來到中國市場準備拓疆時，安利（中國）的董事長鄭李錦芬就遇到一個在海外市場從未遇到的問題——需要在中國先建立生產基地。與進入其他國家僅需要簡單的產品輸出不同，在中國投資建廠的法規要求，讓這個企業的命運和中國發展緊緊捆綁在一起。

當時鄭李錦芬在寫給美國總部的報告中陳述：“如果把香港比作一個小河塘，臺灣就是湖泊，而到了內地才知道什么是大海，不在中國內地設分公司，就不算跨國公司。”這個愿景與后來的1億美元投資，將安利放在了中國改革開放的舞臺上。而今，設在廣州開發區的安利工廠已經成長為安利除美國本土以外最大的生產基地。

除了帶來投資和產品外，安利還帶來了“毀譽參半”的營銷方式——direct selling，直銷。鄭李錦芬首先進行的工作竟然是解釋與溝通，不僅要面對消費者，也要面對地方官員。什么是正當的直銷，什么是金字塔詐騙——歷經十數年，時至今日，提到直銷，大多數人都會想到安利。

安利的開業準備期長達兩年。1994年，安利獲得運營批準，1995年正式投產，開始營業。不到半年時間，安利的銷售額就達到9億元，并成為國內首家通過ISO9002國際質量認證的日化企業。可是，好景不長，安利的發展模式在中國遇到了挑戰。一些帶有欺詐性質的金字塔傳銷公司，見安利在中國市場有所斬獲，便趁政府并不了解直銷，渾水摸魚，造成1994年開始的傳銷亂象。

1995年10月，中國政府要求對直銷企業全面重新審核，安利第一家通過審核。審核后批下來41家公司，國家工商局批準可以從事多層次傳銷（那時，“傳銷”還是一個中性詞，沒想到幾年以后它就已經等同于臭名昭著的“金字塔”詐騙了）。

但由于有關部門同時頒布了“單層次傳銷可以由省、市、自治區批準”的政策，許多金字塔式詐騙公司改頭換面，聲稱自己是單層次傳銷，跑到省、市、自治區要求審批。兩年下來，到1997年，竟有600多家公司獲批。隨之而來的是商業詐騙和社會問題劇增。

1998年4月21日，面對日益混亂的直銷、傳銷市場，政府一紙禁令全面停止傳銷業，安利等外資公司也被包括在其中。對于任何一名安利老員工來說，那都是一段不堪回首的經歷。安利的銷售額從上一年度的15億元重挫至3.2億元，出現了大面積退貨的情況，公司每月虧損達1000萬元。1998年正好是亞洲金融危機的一年，安利也經歷著來到中國后的第一次生死危機。

　主動之變

危機發生后，當時的對外貿易經濟合作部、國家國內貿易局和國家工商行政管理局組成工作組，以期解決問題。3個月后，三部局頒布《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》（455號文件，下稱“通知”），恢復安利等10家外資直銷公司運營，但運營模式必須改變。

由此，安利從“無店鋪銷售”轉變為“店鋪銷售加雇用推銷員”模式。安利（中國）開始嘗試走一條不同于傳統直銷的道路。這一上世紀40年代在美國誕生的這一商業模式，開始因為中國市場而變革。

1999年，中國消費者開始接觸到安利廣告，最早的主角是伏明霞、田亮、俞飛鴻，而最近幾年，易建聯、劉翔、鮑威爾、羅納爾迪尼奧也紛紛隨著安利廣告進入大眾視野。廣告投放也是安利（中國）區別于其他80多家安利分公司的主要特點，這是嫁接傳統的“終端銷售＋廣告投放”模式的結果，更是安利順應中國消費者習慣的變化。

過去，提起安利，很多人都會聯想到喋喋不休的推銷員，以及“來無影去無蹤”的銷售方式。而店鋪和廣告的出現，讓顧客感覺買安利的產品放心了，安利的形象也隨之深入人心。據安利的統計數據，在開設專賣店之后，店鋪已經成為安利最重要的銷售渠道，公司通過店鋪產生的銷售額已經占到了總銷售額的三分之一。

1998年后，安利每年的增長幾乎都達到100％，這個速度一直保持到2002年。這一年，鄭李錦芬再次對公司做出整改，目的在于配合即將出臺的直銷法規，并提高營銷人員隊伍的素質。“店鋪＋推銷員”的模式迅速幫助安利聚集了18萬活躍的營銷人員，由于國際通行的“沒有門檻”的入門規定，這支隊伍的確成了一支良莠不齊的隊伍。業績是上去了，但安利的美譽度令人擔憂。

2002年1月3日，鄭李錦芬宣布推出9項措施整頓內部。這是安利（中國）開業7年以來力度最大、規模最大的內部整頓。整頓措施包括:暫停營銷人員加入申請;重新核對營銷人員身份；嚴禁跨區經營;停止所有與產品無關的業務會議，嚴禁未經公司批準的集會;公布營銷人員違規投訴熱線;統一營銷人員培訓教材;進一步落實“店鋪經營”等。

安利（中國）總裁黃德蔭當時對媒體表示：“安利的這次整頓是主動地變，而非1992年和1998年的被動變，這次大的架構不會變，經營策略不會變，調整時間看第一個月整頓結果決定。安利希望借機清除所有的不規范，建立健康的公眾形象。”

從2002年到2005年，安利經歷了五次大型整改活動，整改結果有兩個：一是讓安利的計酬體系進一步向第一線營銷人員傾斜；二是讓營銷人員的素質不斷提高。馮柏是一位安利的銷售代表，他表示：很明顯看到安利銷售隊伍的年齡結構和文化層次在變化。

　直銷牌照帶來的變革

2005年9月1日，我國政府頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。兩部法規的出臺標志著直銷行業進入了法治化時代。

在上述兩部法規中，有兩處規定影響了安利的銷售方式。一條是多層次計酬將被視為不合法；另外一條是直銷人員能夠拿到的獎金不得超過個銷售額30％。安利必須對自己的計酬制度作出革新。

安利（中國）于2007年8月1日起在獲批直銷經營許可的地區正式啟動直銷業務。業務啟動后，黃德蔭對媒體稱，安利中國今年最重要的工作有二，一是推廣“店銷+直銷+經銷”創新經營模式，二是加大市場宣傳力，給予直銷員支持。幾乎同時推出的是銷售報酬分配方案，團隊計酬被廢除，報酬調整至總銷售額的9％～27％。

實際上，兩部法規出臺后，政府還緊接著出臺了《直銷行業服務網點設立管理辦法》等一系列規定，規定嚴格要求了直銷員、直銷培訓員的審核與報備手續，服務網點的核查與備查流程等，而直銷企業的注冊資金門檻提高到8000萬元、并且需要繳納至少2000萬元的保證金。這些都導致企業不敢大規模開拓市場或者造勢的原因。

2005年以后，因為上述政策環境的變化，安利的銷售額開始下跌，直到2006年跌至120億元的谷底。安利大中華區副總裁劉明雄面對下挫表示，各種法規規范了市場，讓直銷企業對未來的前景更加明確，為了應對這些，企業作出調整是必需的。

“去年9月份推出的多元化模式，應該算是找準了方向。”鄭李錦芬今年對媒體總結說：安利中國已成功轉型為直銷、店銷、經銷有機結合的多元化營銷模式，與安利海外模式相去甚遠，走出了一條有中國特色的成功之路。”

2007年，安利銷售額開始回升，達到130多億元；直銷網點在擴大；而針對市場推出的袋裝蛋白粉和皇后金鍋，則有望在新一年帶來更好的業績。