1998年4月中國政府對所有傳銷事件一刀切，這一刀切出了后來的10家外資轉(zhuǎn)型企業(yè)。1998年7月國務(wù)院頒布通過成功轉(zhuǎn)型的10家規(guī)范直銷企業(yè)的名錄，允許它們采取“店鋪+雇傭推銷員”的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營，至今已6年了。

對于中國政府的這一措施，世界營銷之父米爾頓·科特勒認為其實加強了直銷行業(yè)在中國的品牌效應(yīng)。安利、雅芳、玫琳凱等企業(yè)后來不得不去開一些店鋪，做一些產(chǎn)品廣告，這樣反倒使他們的品牌變成可視的——從路邊的廣告牌到店鋪，提高了在人們眼中的品牌地位，其產(chǎn)品更加合法化，從而提升了它們的銷售額。其間也有批評人士指出，有的企業(yè)并沒有真正轉(zhuǎn)型，所開的專賣店不過是一個分銷和物流中心。

6年中，外資轉(zhuǎn)型企業(yè)在中國市場上沒有競爭對手，可以放開手腳，拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大市場份額，取得飛速發(fā)展。1999年轉(zhuǎn)型經(jīng)營的安利(中國)公司的銷售額不過是3．2億人民幣，2003財年，安利(中國)公司的銷售額已經(jīng)達到了100億元人民幣，增長速度驚人；玫琳凱從1998年進入中國，自2001年開始贏利，有消息稱，目前玫琳凱已經(jīng)占有中國化妝晶市場7％-8％的市場分額。正是因為沒有競爭對手，安利產(chǎn)品在中國市場上的售價甚至要比在美國高出30％-50％。它們在中國市場的特權(quán)讓人眼紅心跳，稍有越軌，就被淹沒在指責(zé)和聲討的唾沫中。

是非曲直的6年，外資轉(zhuǎn)型企業(yè)風(fēng)雨兼程，一路走來。若要問它們給有著5000年文明歷史的中國帶來了什么?當(dāng)然是“新鮮的時尚”和更為“新鮮的理念”。她們?yōu)橹袊�商界帶來了全新的�?jīng)營方式和經(jīng)營理念，在相當(dāng)長的一段時期里，對尚處“實習(xí)期”的中國企業(yè)來說，有著不可磨滅的“榜樣”作用。

渠道的革命

1998年7月，國務(wù)院通過了成功轉(zhuǎn)型的10家規(guī)范直銷企業(yè)的名錄，代表中國政府對直銷業(yè)的一個有效的疏導(dǎo)方式。6年來，轉(zhuǎn)型企業(yè)摸著石頭過河，不但在一定程度上保護了自己過去的傳銷商的既得利益和消費市場，而且同政府達成了一定的默契，采用店鋪加雇傭推銷員的獨特方式進行經(jīng)營，為中國市場流通領(lǐng)域提供了很好的銷售渠道和全新的運作模式，也帶來了嶄新的商機。

總體來說，外資轉(zhuǎn)型企業(yè)在三個方面的影響是深遠的。一是保證了產(chǎn)品質(zhì)量；二是提供了良好的銷售渠道；三是促使中國從制造業(yè)大國到營銷業(yè)大國轉(zhuǎn)變，市場機制日益走向成熟。

轉(zhuǎn)型企業(yè)在誠信度不高的中國市場里保持誠信就像在做一個賭注，要賭未來社會是朝著哪個方向發(fā)展。雖然在這樣的情況下保持誠信有時候要吃大虧，但種瓜得瓜，種豆得豆。消費者在感受到它們帶來的誠信的同時，也就明白了當(dāng)國內(nèi)市場大量的商品遭遇誠信危機的時候，為什么眾多消費者依然對直銷產(chǎn)品情有獨鐘。外資轉(zhuǎn)型企業(yè)成功的案例給我們提供了新思路，誠信實際上是所有生產(chǎn)者和經(jīng)營者的資本。

經(jīng)過短短6年的轉(zhuǎn)型經(jīng)營，安利(中國)已經(jīng)超過擁有45年歷史的美國市場，成為安利全球的最大市場。安利(中國)的成功案例，充分說明了規(guī)范經(jīng)營的直銷企業(yè)，培育出了成熟的新的市場體系，為中國的72行添注新鮮血液。

當(dāng)前，中國的制造業(yè)已經(jīng)容納了大量的勞動力，也就是說，工業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，增長速度已經(jīng)減慢。出現(xiàn)了經(jīng)濟增長與就業(yè)增長不同步的不良狀況，每年新增失業(yè)人數(shù)達1000萬之多，就業(yè)壓力大是基本國情。如果有一個行業(yè)既能吸引大量的勞動力，同時又能夠創(chuàng)造利潤，那么這個行業(yè)在當(dāng)今中國一定很吃香。經(jīng)濟學(xué)研究專家直言不誨地指出這個行業(yè)就是直銷業(yè)。直銷作為一種先進的營銷手段，是一個國家市場機制成熟的產(chǎn)物。秦永楠教授說：“所以我認為制造業(yè)大國到營銷業(yè)大國的轉(zhuǎn)變是建設(shè)有中國特色的市場經(jīng)濟的一個趨勢。”

轉(zhuǎn)型企業(yè)在中國市場所取得的巨大發(fā)展就是明證：在轉(zhuǎn)型之前，安利最高年營業(yè)額是15億人民幣，而2003年的數(shù)字已經(jīng)超過100億；雅芳凈銷售額數(shù)字在1997年是6億，2003年增至24億人民幣……

推動社會進步

10家轉(zhuǎn)型企業(yè)中，有的開設(shè)店鋪，有的雇傭推銷員，給社會提供了上百萬個就業(yè)崗位。規(guī)模最大的要數(shù)安利公司，在全國開設(shè)了120多家分公司，雇用了十萬多個推銷員。雅芳在中國實施一個具有高度創(chuàng)意的銷售模式——美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四種渠道同時啟動，現(xiàn)在全國共有5500多家專賣店以及2000多家專柜，業(yè)務(wù)遍布74個大中型城市，擁有近10000名零售經(jīng)銷商、20000多名推銷員。雅芳中國負責(zé)銷售營運及生產(chǎn)制造總經(jīng)理陳志新曾表示“中國的市場這么大，雅芳現(xiàn)在靠批發(fā)零售也經(jīng)營得很好。”玫琳凱在2001年分公司就已經(jīng)遍布全國18個城市，擁有40000多名美容顧問……

轉(zhuǎn)型企業(yè)對解決中國社會下崗再就業(yè)，起了重要作用。并且，做轉(zhuǎn)型企業(yè)的推銷員不需要有很高的學(xué)歷，不需要做全職，不需要每天定時坐班，只要你敢于夢想，只要你努力工作，就有可能同時擁有物質(zhì)和精神財富。轉(zhuǎn)型企業(yè)在挖掘人們的潛力和自信方面，技高一籌。首先肯定每個人都有潛在的才智和能力，通過引導(dǎo)員工挑戰(zhàn)一個個信心的極限，讓員工認識到自己的力量。看到許多下崗工人，許多低學(xué)歷，沒有背景，不再年輕的人從自卑走向成功和自信的頂峰，中國老百姓心里暖洋洋的。

而且，每個轉(zhuǎn)型企業(yè)都有自己獨特的企業(yè)文化。通過文化交流，不僅使員工之間更加團結(jié)，同時釋放出了人性中至善的一面，可以減少不同團隊之間因為惡性競爭帶來的弊病。例如玫琳凱公司提出的“樂施”精神，號召團隊銷售人員之間互相幫助。玫琳凱公司有一個最高的榮譽稱號叫做“樂施小姐”，頒發(fā)給每年最樂施的員工。通過這樣的文化熏陶，教會了員工如何去理解顧客，如何理解自己的上級和下級，如何對待自己的家人和朋友。促進了人際關(guān)系的良性發(fā)展。

轉(zhuǎn)型企業(yè)都非常注重對員工的培訓(xùn)，新員工都要接受公司關(guān)于產(chǎn)品知識和溝通技巧的培訓(xùn)。如果業(yè)績提升，并開始有了自己的團隊，新員工會得到相應(yīng)的晉升，同時享受更高級的業(yè)務(wù)技巧和管理培訓(xùn)，公司會教會員工管理現(xiàn)有的團隊所需要的各種技能。當(dāng)個人業(yè)績和團隊業(yè)績進一步上升時，過去的學(xué)徒也變?yōu)槌墒斓拇髱熈恕Ｃ恳粋�進步，都需要更高級的管理技巧來激發(fā)員工向下一個目標(biāo)奮斗，這時公司會有相關(guān)的培訓(xùn)及時跟進。這種有挑戰(zhàn)性的階梯式免費培訓(xùn)是除了物質(zhì)收入之外激勵員工的另一個要素。

在轉(zhuǎn)型企業(yè)里，員工的每一次進步，銷售人員的每一個成功階梯上都會有公司的獎勵，小的獎勵由他們的推薦人發(fā)，大的獎勵由地區(qū)管理機構(gòu)，甚至是總部舉行隆重的儀式頒發(fā)。在鮮花和掌聲中，人們的信心、認同感、歸屬感、集體感就是在那一瞬間得到了永恒的升華。可以這樣說，轉(zhuǎn)型企業(yè)在激發(fā)人們的創(chuàng)富熱情的同時，也不同程度地提升了人們的生存能力和整體素質(zhì)，對社會進步起了推動作用。

回饋社會，樹立新風(fēng)尚

人們心中常常有這樣一個疑問：安利從一個地下室的小作坊起步，成長為業(yè)務(wù)遍布全球80多個國家和地區(qū)的跨國公司；玫琳凱以5000美元起家，發(fā)展成為一個橫跨全球近40個市場、擁有自己的制造工廠與流通路線之國際化個人保養(yǎng)品企業(yè)；尚赫以區(qū)區(qū)5000元新臺幣創(chuàng)業(yè)……他們是不是有什么秘訣?坦率地說，這些企業(yè)成功的秘訣就是因為他們始終實實在在地為世界、為社會創(chuàng)造著價值。

提到安利創(chuàng)造的價值，人們會很自然地聯(lián)想到：安利的產(chǎn)品提升了我們的生活品質(zhì)；安利為愿意勤奮工作的人提供多勞多得的工作機會，給老百姓提供了數(shù)10萬個工作崗位。其實，安利創(chuàng)造的價值遠不止于此。多年來，安利一直以實際行動倡導(dǎo)環(huán)保理念，傾注真情幫助那些需要幫助的人，努力讓世界變得更加美好。每當(dāng)售出一件件環(huán)保的安利產(chǎn)品時，都在為傳播環(huán)保理念、實踐環(huán)保行動盡一份心力；更可貴的是，每次活躍在各種公益活動上的身影，更是一種美好的語言，向人們講述除了產(chǎn)品和服務(wù)，安利能為這個世界帶來更多。

安利(中國)承襲了安利在全球的理念——融入當(dāng)?shù)氐纳鐣�。根�?jù)這一思想，不斷地資助中國的公益事業(yè)，自1995年開業(yè)以來，贊助捐助活動多達500多項，捐款金額超過4500萬元。

安利公司還積極推動中國的體育事業(yè)，贊助奧運會中國體育代表團，可謂出手不凡：2000年4月，紐崔萊成為悉尼第27屆奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品；2001年11月，再接再厲成為2004年奧運會指定贊助商，紐崔萊成為2004年奧運會中國體育代表團惟—專用營養(yǎng)品。盡管安利以“商業(yè)秘密”為由，拒絕透露為中國奧運代表團付出了幾多代價，但那一定是—個雙贏的局面。一方面，促進了我國奧運事業(yè)的發(fā)展進程，另一方面促進企業(yè)自身銷售、提升品牌價值。

“取之社會，用之社會”是完美公司一貫的理念。完美公司大力弘揚博愛的精神，把愛的種子灑遍神州大地。10年來，完美在全國各地踴躍捐助了160多項社會公益事業(yè)，成立至今，積極支持、贊助社會各類公益活動，為社會的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)作出了巨大貢獻。至2004年2月25日止，公司向社會各界捐款捐物累計資金達4842.64萬元。

完美董事長古潤金先生曾吐露過要在中國貧困地區(qū)捐建100所希望小學(xué)的心聲。隨著完美公司捐建的一所所“中山完美希望小學(xué)”的落成，完美也就像一座座豐碑深深地鐫刻在人們的心中。

轉(zhuǎn)型企業(yè)的一系列善舉，不僅樹立起良好的形象，也用實際行動給乞求幫助的人們送去關(guān)愛。他們的義舉感動了社會各階層人士，得到廣大群眾的支持，事業(yè)一斷發(fā)展壯大。

轉(zhuǎn)型企業(yè)熱心公益的同時，遵守國家的各項規(guī)定，誠實守信，按章向國家繳納利稅。2003年安利(中國)公司向國家繳納稅款22億元人民幣；2003年，完美公司躋身中山市十大工業(yè)納稅第二名，再次榮獲“2003年度工業(yè)企業(yè)納稅突出貢獻獎”；雅芳公司在2003年向國家繳納稅額也在10億元人民幣以上……

榜樣的力量是無窮的，其它企業(yè)、行業(yè)也爭相效仿，如在中國遭遇“非典”的關(guān)鍵時刻，企業(yè)界就掀起了一股捐贈熱潮，回饋社會，救助弱小，引領(lǐng)時代新風(fēng)尚。

求解直銷立法

各轉(zhuǎn)型公司在熱心社會公益，積極回饋社會的同時，還主動與各地政府進行溝通，與中國的政府官員進行互訪交流，增進友誼。安利的董事長史迪夫·溫安洛先生就曾兩次在國會發(fā)言，支持中國加入WTO和給予中國永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。在他2001年擔(dān)任美國商會主席期間，5次率領(lǐng)美國工商界人士來華訪問，并親自率領(lǐng)首批由美國中小企業(yè)組成的投資貿(mào)易考察團來華考察、投資，促進兩國商貿(mào)發(fā)展。2003年10月雅芳全球CEO鐘彬嫻走訪北京時，受到國務(wù)院副總理吳儀的親切接見……

外資轉(zhuǎn)型企業(yè)同時也在積極地配合政府、結(jié)合自己的想法為立法部門做工作，提供思路。安利中國董事長鄭李錦芬，雅芳(中國)有限公司總裁高壽康等都曾為如何解決“老鼠會”提出建議。早在1999年7月，某轉(zhuǎn)型公司還將一份長達100多頁的《中國直銷發(fā)展的過去與未來》的建議書提交給了中國政府。這本建議書還附加了《反金字塔銷售規(guī)定樣本》、《直銷管理規(guī)定樣本》、《世界直銷協(xié)會商德約法樣本》和《中國直銷企業(yè)界協(xié)會守則樣本》。

轉(zhuǎn)型企業(yè)，可謂是內(nèi)外“練功”。在中國守法經(jīng)營的同時，努力適應(yīng)中國國情，探索出成功的經(jīng)驗，為行業(yè)樹立榜樣；以其獨特的方式，加強了中國與世界的聯(lián)系和溝通。

暖流與寒冰

不過，任何事物都具有兩面性，有的轉(zhuǎn)型公司由于管理松懈，或某一階段的操作失當(dāng)，也給社會帶來了負面效應(yīng)，從而引發(fā)爭端，在直銷業(yè)界則以“老鼠會”為害最深。有人把這種兩面性形象地比喻為暖流與寒冰，“暖流”給中國直銷人帶來了溫馨和希望，帶動中國從生產(chǎn)大國向營銷大國的艱難轉(zhuǎn)變：但對“直銷”這一營銷方式的狂熱追捧，從而不可避免地將“老鼠會”一并帶了出來，這就是“寒冰”。

“寒冰”來源于直銷公司違規(guī)操作，無限制夸大事業(yè)機會，把直銷說成是一種一夜暴富，一勞永逸的事業(yè)。導(dǎo)致20世紀90年代，在中國大地上刮起了一股近似瘋狂的傳銷旋風(fēng)，它席卷全國，不可阻擋，無數(shù)人懷著迅速致富的強烈愿望投入其中，希望在激情中實現(xiàn)暴利的夢想。但是，殘酷的現(xiàn)實很快將這些逐夢人的熱情碾得粉碎，他們發(fā)現(xiàn)，自己不但沒有發(fā)家致富，反而債臺高筑，背親棄友，惶惶不可終日。

但更深層次的原因還是來自傳銷本身以及傳銷理念與中國本土文化的巨大差異。

一方面，從傳銷自身分析。它的產(chǎn)品價位一直居高不下，許多投資者承受不了壓力，加上投資心態(tài)的不成熟，情緒很容易激動。由于其內(nèi)部傳銷人員具有雙重身份(即具有投資與消費的雙重性質(zhì))，所以當(dāng)投資心態(tài)扭曲時，消費心態(tài)也無法保持正常，于是投訴案件日益增多。這一時期，以安利(中國)為代表的傳銷公司迅速出現(xiàn)了一種不可思議的理念“觀念的改變可以改變?nèi)说囊簧?/SPAN>”，拿破侖的這句名言主導(dǎo)著幾乎所有的傳銷精英。它的致命點在于它無法創(chuàng)造社會財富，因為它實質(zhì)上無法通過銷售產(chǎn)品或服務(wù)來賺錢。即使是銷售產(chǎn)品，其產(chǎn)品價格也遠遠高于市場價格，且偷逃稅款現(xiàn)象屢見不鮮，入門費又高得驚人，少則也是上千元，這足以使許多人傾家蕩產(chǎn)。

另一方面，中國百姓喜歡一擁而上，盲目跟隨。傳銷的宣傳片面夸大了利的方面，一說起來就是某某成了富翁，從來不說這個的風(fēng)險和艱難，受眾極易被誤導(dǎo)，沒有考慮到并非每個人都能做好傳銷，于是腦袋一熱，忘記了自我的素質(zhì)，盲目地加入。可一旦有人失敗，就會迅速造成一種傳銷不切實際的印象。而中國又是一個人情社會，很多事情都得靠人情來完成，許多人做傳銷都不得不從身邊的親戚朋友做起，一旦出現(xiàn)問題，就容易引起連鎖反應(yīng)，隨著失敗的人數(shù)不斷增加，引發(fā)諸多社會問題，甚至造成社會秩序動蕩不安。

90年代后期的中國，伴隨著安利、雅芳而起的傳銷熱被演變?yōu)橐粓雠で�的商業(yè)黑幕。許多不法分子打著直銷、傳銷的旗號，拉人頭騙錢之實，完全扭曲了原來直銷以銷售產(chǎn)品來獲得收入的精神。

當(dāng)時，社科院社會學(xué)研究所研究員單光鼐曾撰文指出：目前，我國人民的整體生活水平相對低下，由于人口基數(shù)大，人均資源占有率很低，能夠為希望改變自己命運的人提供致富的機會也相對有限。另一方面，與改革開放初期相比，牟取暴利的機會已十分罕見。面對先富起來的人，一部分人心理嚴重失衡。他們期盼著一夜暴富，因而極易被類似的蠱惑吸引，進而陷入“傳銷”。

由于各地“老鼠會”興風(fēng)作浪，規(guī)范的直銷公司與非法的“老鼠會”魚龍混雜。1998年4月21日，國務(wù)院頒發(fā)命令對傳銷進行全面封殺，有關(guān)企業(yè)聽候國家后續(xù)政策的處理的決策。此后不久，國務(wù)院發(fā)出了要求原有外資傳銷企業(yè)全部轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)的批發(fā)、零售方式，從而實現(xiàn)一個過渡性的轉(zhuǎn)制工作。

而今，安利、雅芳、完美、玫琳凱、仙妮蕾德、南方李錦記、特百惠等，都在轉(zhuǎn)型運作上取得了成功的經(jīng)驗，成為中國直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)的亮麗風(fēng)景。正是由于轉(zhuǎn)型企業(yè)的成功經(jīng)營，為我國直銷立法提供了寶貴的借鑒，中國政府為了履行WTO承諾，加快了直銷立法進程。

專家指出，直銷好比是一把刀，可以切菜，也會傷害人的。如何用好這把刀，外資轉(zhuǎn)型企業(yè)才是中國政府的直銷實驗田。5年來實驗田里結(jié)出了什么果，大家有目共睹。從辨證的觀點出發(fā)，轉(zhuǎn)型企業(yè)雖然頗有爭議，但為國家、社會作出了巨大貢獻，提高了人們的物質(zhì)和精神生活，功不可沒；從歷史的觀點出發(fā)，轉(zhuǎn)型企業(yè)在中國有著巨大的發(fā)展空間，前程遠大。

人們常說10年磨一劍。轉(zhuǎn)型企業(yè)在中國大地還需繼續(xù)磨劍嗎?何日才能“齊劍下天山”，重出江湖，我們拭目以待。

>>鏈接：

根據(jù)國家工商總局、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家經(jīng)貿(mào)委《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》((1998)外經(jīng)貿(mào)資發(fā)第455號)的規(guī)定，我國現(xiàn)有10家原從事傳銷經(jīng)營活動并經(jīng)批準轉(zhuǎn)變銷售方式的外商投資企業(yè)(以下簡稱轉(zhuǎn)型企業(yè))，分別是：雅芳(中國)有限公司、安利(中國)日用品有限公司、特百惠(中國)有限公司、中山市完美日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、上海娜麗絲化妝品有限公司、日暉企業(yè)發(fā)展(上海)有限公司、杭州玫琳凱有限公司、蘇州百美化妝品有限公司、天津尚赫保健用品有限公司。