直銷，作為一種新興的促銷工具，正在國內(nèi)興起，但國人對它的理解似是而非，應(yīng)用亦不規(guī)范。有鑒于此，筆者以加掌大直銷為背景，對直銷的基本問題進行研究，希望能澄清概念，加深理解。
　　直銷首先以“郵寄直銷”和“目錄訂貨”的形式出現(xiàn)。近幾年，又出現(xiàn)了電話直銷、廣播電視直銷、電子購貨等新的形式。這些不同營銷方式有一共同點，即直接從目標(biāo)顧客那里獲得購買信息。　

　　從加拿大的情況看，推銷員一般會對“直銷”產(chǎn)生抵觸情緒。一聽到“直銷”二宇，會本能地感到他們的地盤正受到威脅，他們的訂單將被直接的訂貨奪走。即使直銷活動起到了較好的引導(dǎo)作用，擴大了銷售領(lǐng)域，增加了銷售額，推銷員也會因?qū)︿N售程序失去控制而不滿。當(dāng)然，也有例外，有些公司借助直銷和顧客建立了長期的互利聯(lián)系。

    直銷的特性
　 “直銷”一詞有許多不同的涵義。通常，它僅僅指一種營銷形式：即產(chǎn)品和勞務(wù)不通過中間商而直接由生產(chǎn)者到達消費者，在這個意義上，推銷員直接把產(chǎn)品賣給消費者、或工廠經(jīng)營零售店均屬直銷范疇。后來，這一術(shù)語用來描述郵寄直銷，包括目錄直銷和郵件直銷。隨著電話和其它媒體在促銷中的作用日趨明顯，直銷的定義被直銷協(xié)會修改為：“直銷是一個相互作用的市場營銷系統(tǒng)，它使用一個或多個廣告媒體以獲得在任何地點的可衡量的回復(fù)和交易。”這個定義，重點放在“獲得可衡量的回復(fù)”，比較典型的是得到顧客的訂單(這被稱為“訂貨直銷”)。今天，直銷被用來扮演更廣泛的角色(它可被稱為“關(guān)系直銷”)。直銷商使用直接回復(fù)廣告媒體達成交易，了解顧客的名字和簡況，并輸人數(shù)據(jù)庫，通過該數(shù)據(jù)建立不斷擴展的客戶關(guān)系。“關(guān)系直銷”重點放在建立良好的顧客關(guān)系上。航空公司、旅館和其它公司通過頻繁的贈獎活動建立了牢固的客戶關(guān)系，并使用顧客數(shù)據(jù)庫向顧客或最可能、最愿意并準(zhǔn)備購買物品和勞務(wù)的人報價，在這方面他們做得相當(dāng)成功。通過促銷活動，他們獲得了更高的回復(fù)率。

　　在加拿大，直銷被生產(chǎn)者、零售商、服務(wù)公司、目錄郵寄商、非盈利組織所采用。它在消費者市場的增長，很大程度上是因為較強的個性化需求和偏好，現(xiàn)今的顧客一般都擁有信用卡，知道郵寄地址和訂貨電話號碼，這使得與之交易更加容易。另外，在職婦女?dāng)?shù)量的增多，住戶購物時間的減少，駕車購物的高費用，交通擁擠，修車麻煩，零售店服務(wù)欠缺，排隊結(jié)帳等都在鼓勵不出門購貨，而且，許多連鎖店減少了周轉(zhuǎn)慢的商品項目，恰好為直銷商經(jīng)營這些商品提供了機會。免費電話號碼數(shù)量的增多，直銷商愿意在夜晚和周日接受顧客的電話訂貨，所有這些都鞏固了直銷這一銷售形式。另一個主要因素是聯(lián)邦捷達公司、加拿大郵局和其它運載部門的全日運輸傳送服務(wù)。計算機技術(shù)的發(fā)展使直銷商能建立容量不斷增大的顧客數(shù)據(jù)庫，據(jù)此，直銷人員能選出任何產(chǎn)出的最佳目標(biāo)顧客。

　　直銷在生產(chǎn)者市場上亦發(fā)展迅速，一個重要的原因是運用推銷小組進人生產(chǎn)者市場成本太高，且不斷增長。表 l表明了運用不同媒介進入生產(chǎn)者市場時每次接觸所需費用。顯然，如果單人出城訪問每次聯(lián)系成本250美元，那么應(yīng)該僅僅與準(zhǔn)備購買的客戶接觸。低接觸成本的媒介，例如電話營銷、郵購銷售、大眾廣告等，應(yīng)該用在拜訪客戶之前。　

　　表 l運用不同媒介進入生產(chǎn)者市場的每次接觸所需成本費用

　　個人銷售訪問(出城)　　　　250美元

　　個人銷售訪問(當(dāng)?shù)?　　　　52美元

　　舉辦商品交易會　　　　　　40美元

　　推銷員分別給客戶寫信聯(lián)系　 25美元

　　展室銷售或柜臺銷售　　　　16美元

　　電話號碼簿插頁廣告　　　　16美元

　　直接信函廣告　　　　　　　0．30美元

　　商業(yè)刊物廣告　　　　　　　0．15美元

　　大眾傳媒廣告(電臺廣告、報紙廣告、電視廣告)　0．01-0．05美元　

　　直銷為顧客帶來了許多好處，通過郵寄訂貨渠道購物的消費者稱郵寄購貨有趣、方便、自由、節(jié)省時間。他們可以躺在扶手椅上，測覽各種商品目錄，有比較有選擇地購物。直銷帶給他們更大的選擇余地，他們足不出戶就能把禮品送到接受者手中，工業(yè)客戶也受益匪淺，特別是不用花時間接見推銷員，就可以了解大量的商品和服務(wù)。

　　直銷也使賣方受益良多，它提供了更大的潛在顧客選擇范圍。直銷人員買一張郵寄顧客清單便能知道所有頤客群(如左撇子、大胖子、百萬富翁、新生兒等)的地址與名字。正如某公司老板所說：“我們可以貯存大量的信息，并選出 l萬戶家庭，按照他們的特性分為10、20或50類，并依據(jù)其特性，寄送給他們有針對性的激光印刷信件”。而且，直銷人員可以和顧客建立持續(xù)的聯(lián)系，新生兒的母親會定期收到推銷新式衣服、玩具及其它嬰兒成長所需物品的訂單。直銷能夠更精確地在適當(dāng)?shù)臅r候定期到達目標(biāo)客戶，還可通過媒體的選擇試驗(以新聞提要的形式或是祝辭的方式，主要宣傳產(chǎn)品優(yōu)點或是價格等等)來尋找最有效的溝通途徑，又具有保密性，其報價和營銷策略不為競爭者所知。

　主要的直銷工具
　　一、商品目錄直銷

　　每年，加拿大目錄直銷商寄出80萬張商品目錄單，銷售額22億美元，井以超過10％的速度增長。大約71％的目錄單寄向家庭，29％送給廠商，平均每次交易額為84美元。郵寄目錄單的零售商，包括貨色齊全的大公司、專賣店，一些大公司也設(shè)有目錄直銷業(yè)務(wù)部。但是，大多數(shù)商品目錄出自眾多的專用品“目錄直銷店”，它們一般經(jīng)營非常有吸引力的商品種類，并用四色圖表將其展現(xiàn)出來，“目錄直銷店”不僅通過郵寄售貨，而且提供信用卡和24小時免費電話服務(wù)。

　　郵寄目錄售貨的成功，很大程度上依賴公司管理郵件和顧客名單以及控制存貨的能力，并借此樹立起以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)供貨、使顧客獲得最大利益的企業(yè)形象。其主要措施包括：發(fā)送貨物樣品，開辟特別熱線回答問題，向最佳顧客贈送禮品，捐贈部分利潤給公益事業(yè)。許多成功的“目錄直銷店”通過多種渠道吸收新老顧客與之交易，打開了零售銷路；另一些目錄直銷店正試圖通過電視圖像把商品目錄表現(xiàn)給最佳目標(biāo)客戶。

　　二、郵寄直銷

　　郵寄直銷是直銷業(yè)中最大的部分，它包括了加拿大直銷總量的一大半以及加拿大郵政收入的 l／4。一些直銷商寄出郵件、傳單、文件和其他”飛行推銷員”，另一些則郵寄錄音帶、錄像帶甚至電腦磁盤。一家健身設(shè)備公司的郵寄錄像則展示了健身器材的使用方法和優(yōu)點。福特公司寄送一種叫作“駕駛練習(xí)”的磁盤，借助計算機進一步向顧客展示廣告上的有關(guān)問題，其內(nèi)容包括特別技術(shù)指導(dǎo)，頗具吸引力的汽車圖片以及一些常見問題的答案等。

　　通常，郵寄直銷人員希望賣出產(chǎn)品和服務(wù)，收集并篩選各種信息，為推銷部提供指南，傳遞有商業(yè)價值的新聞，用禮品回復(fù)忠誠的客戶。郵寄名單可以從公司編輯的顧客檔案中選取，也可通過郵寄經(jīng)紀(jì)人得到。許多特殊類別的顧客(如巨富、汽車旅館主、古典音樂愛好者等)的信息都可以從郵寄經(jīng)紀(jì)人那里得到。典型的作法是，直銷人員從潛在顧客清單中抽樣，看郵件回復(fù)率是否足夠高。因為郵寄直銷具有較高的目標(biāo)市場選擇性，體現(xiàn)f-商個性，且靈活多樣，并能事先試驗事后檢驗，所以日益流行。雖然郵寄直銷成本高于大眾媒體，但郵寄直銷到達的大眾是更可能的潛在客戶，每年加拿大通過郵寄直銷完成的交易占總額的30％以上。郵寄直銷在促銷圖書、雜志、保險等方面，被證明是成功的。在銷售小說、禮品、服裝、精美食品、工業(yè)品等方面也起到越來越大的作用。此外，郵寄直銷還被慈善機構(gòu)廣泛采用。

　　三、電話直銷

　　電話直銷已是主要的促銷工具之一。六十年代，隨著雙向大范圍電話服務(wù)的發(fā)展，電話直銷也發(fā)展起來。通過內(nèi)向電話服務(wù)，顧客可認(rèn)多種渠道(如印刷品廣告、廣播廣告、郵件廣告或商品目錄等)獲得信息，還可以通過銷售人員提供的免費號碼訂貨，也可以打電話發(fā)牢騷、提建議。通過外向電話服務(wù)，銷售人員可以直接與消費者或廠商達成交易，引導(dǎo)購買，或服務(wù)當(dāng)前顧客。每戶居民平均每年收到19個推銷電話，其中16次達成購買。一些公司引進了完全自動化的電話直銷系統(tǒng)，來接受發(fā)自顧客的指令。

　　四、電視直銷

　　電視已不斷發(fā)展成為一種直銷媒介。電視直銷有兩種方式：第一種是“直復(fù)廣告”，直銷商發(fā)出電視圖像，通常是60或者100秒，頗具說服力地描述一種產(chǎn)品，并給出士個免費電話號碼讓顧客訂貨。直復(fù)廣告對于雜志、書籍、小器具、磁帶等物品的促銷效果明顯。

　　另一種方式是“居家購物”。一些電視節(jié)目或整個電視頻道都用于銷售產(chǎn)品和服務(wù)，比較著名的有線電視服務(wù)機構(gòu)是“加拿大居家購物懼樂部”，其導(dǎo)購節(jié)目專門提供首飾、燈具、小玩具、服裝、電力工具、家用電腦等多種商品的最低銷售價，觀眾可以撥通免費電話訂購貨品，公司接線員將把訂貨指令直接輸入計算機，貨品在48小時內(nèi)保證送到。

　　五、電腦購物

　　電腦購物有兩種形式。第一種是雙向視頻購物系統(tǒng)，借助電纜或電話線，一端連接顧客的電視，另一端接通賣方的計算機數(shù)據(jù)庫。視頻購物系統(tǒng)·包括生產(chǎn)者、零售商銀行、旅行社等提供的電腦化的產(chǎn)品目錄。消費者只要擁有一臺裝有鍵盤的普通電視，就可通過雙向電纜與賣方接通。第二種方式是應(yīng)用個人電腦購物，如在當(dāng)?shù)鼗驀鴥?nèi)向零售商訂貨，與當(dāng)?shù)劂y行交往，預(yù)訂航班、客房、租用汽車，獲得頭條新聞或電影評論等。　　　

直銷的未來
　　從直銷在加拿大的發(fā)展看，大部分直銷商依靠單一的廣告手段尋求潛在顧客。單一工具、單一步驟的直銷活動，如一次性寄出炊具報價，即是一例，單一工具、多階段的直銷則要求連續(xù)發(fā)出郵件從而達成交易。例如，雜志印刷商先后四次給住戶寄送續(xù)購?fù)ㄖ�。更有效地辦法是運用多種工具，多步驟地進行直銷活動，即：

　　直銷活動→付費廣告→推銷郵件→外向電話服務(wù)→雙向銷售電話→保持聯(lián)系。

　　舉個例子，一家計算機公司首先以發(fā)布新聞激發(fā)顧客興趣的方式推出某一新型計算機，然后刊出整頁廣告進一步提高知名度和公眾興趣，廣告中包含提供免費小冊子，然后郵出小冊子，并以特殊報價賣出計算機。之后沒有購買的人將收到詢問電話。這樣，一些潛在顧客將訂貨，另一些可能要求面談，即使?jié)撛诳蛻舨幌胭I，聯(lián)系仍將保持下去。這種依靠多媒體的“濃縮回復(fù)”的使用在嚴(yán)格限定的時間范圍內(nèi)展開，將提高廣告的沖擊力和認(rèn)知度。為了讓銷售量的增長大干成本的增長，以精確的時間選擇布置安排選擇性媒介是最基本的。　　　　

　　加拿大有一家銀行在開展家庭貸款業(yè)務(wù)時，改變了“郵件十免費電話”的傳統(tǒng)模式，而采用了“郵件十贈券十免費電話十外向電話十印刷廣告”的策略。盡管第二種策略成本高，但它使業(yè)務(wù)量增加了15％。有關(guān)專家得出如下結(jié)論：當(dāng)郵件回復(fù)率達到2％時，其成本將通過免費電話訂貨渠道得到補償，而我們實際看到的回復(fù)率比這高出50一125％，綜合運用技藝高超的外向電話會使回復(fù)率再增加500％，如此，一來2％的回復(fù)率便達到13％(2％十2％×50％十2％×500％＝13％)。再利用其它相互聯(lián)系的市場營銷渠道去使之更高。因為帶來高水平的回復(fù)率，在綜合媒體組合中引入新的媒體，其成本只是邊角料，引入新的媒體的計劃將提高總回復(fù)率，因為不同的人傾向于對不同的刺激作出反應(yīng)。

　　還有人提出了一種非常有用的“最大化直銷”模型。使直銷工具成為營銷過程中的驅(qū)動性力量。該模型包含以下9個步驟：

　　1．目標(biāo)顧客最優(yōu)化。它要求直銷人員區(qū)分選擇最佳客戶，向其報價。直銷人員通過購買適當(dāng)?shù)泥]寄清單或者查尋顧客數(shù)據(jù)庫，找出興趣較高、有能力支付并準(zhǔn)備購買的顧客。“最優(yōu)客戶”還要具有頻繁購買、不退訂單、不發(fā)牢騷、及時付款等特性，大部分直銷人員能夠通過電視、報紙副刊、雜志插頁等媒介獲得潛在顧客。　

　　2．媒體最優(yōu)化。它要求直銷人員試驗大量的媒體，并選擇那些利于雙向交流和檢驗結(jié)果的傳媒。

　　3．核算最優(yōu)化。它要求用每個潛在顧客回復(fù)的成本(而不用每干人收到公眾廣告的成本)來評估直銷活動。

　　4．認(rèn)知最優(yōu)化。它要求運用能在紛繁喧鬧的廣告中脫穎而出的廣告詞，通過激發(fā)顧客的理性和感性，使之深入人心。

　　5．行動最優(yōu)化。它強調(diào)瞄準(zhǔn)交易，最起碼促使?jié)撛陬櫩蜏?zhǔn)備購買。例如廣告中應(yīng)包括“將提供更多的信息”等類似的內(nèi)容。

　　6．協(xié)同作用最優(yōu)化。它包括找出使廣告發(fā)揮雙重作用的途徑，如把直接回復(fù)和培養(yǎng)認(rèn)知度結(jié)合起來等。

　　7．聯(lián)系最優(yōu)化。它要求將注意力集中于最佳的潛在顧客，以更高的總預(yù)算與之交流，據(jù)此，把廣告與銷售額聯(lián)系起來，而不僅僅花錢擴大知名度。

　　8．銷售最大化。營銷人員建立顧客數(shù)據(jù)庫并通過交叉銷售，改進質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品等手段維持和發(fā)展現(xiàn)有市場。直銷人員不斷以新的信息充實數(shù)庫，獲得更豐富的廣告媒體。為了使顧客價值最大化，對顧客忠誠度的培養(yǎng)象發(fā)現(xiàn)顧客一樣重要。

　　9．分銷渠道最優(yōu)化。它要求直銷人員建立更多種渠道到達顧客或潛在頤客，如增開零售店或在現(xiàn)有店鋪中增設(shè)柜臺等。