《成功營(yíng)銷(xiāo)》， 2003-11-03， 作者: 方劍

    誰(shuí)是中國(guó)銷(xiāo)量最大的保健品——腦白金？曲美、澳曲輕？還是蓋中蓋？

　　都不是。無(wú)論是成為了“禮品市場(chǎng)”代言人的腦白金，還是邀請(qǐng)眾明星集體補(bǔ)鈣的蓋中蓋，眾多以強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)的中國(guó)保健品并沒(méi)有將自己拉上銷(xiāo)量冠軍的寶座。

　　2002年，安利紐崔萊以30億元之巨的銷(xiāo)售額榮膺國(guó)內(nèi)保健品銷(xiāo)售冠軍。

　　紐崔萊是世界著名的營(yíng)養(yǎng)食品品牌，1998年由安利公司引入中國(guó)，在短短5年內(nèi)銷(xiāo)售額從零攀升至逾30億元，占據(jù)了安利（中國(guó)）的半壁江山，但紐崔萊品牌系列產(chǎn)品在安利（中國(guó)）的整個(gè)產(chǎn)品線中只占1/10弱的產(chǎn)品品種比例。紐崔萊連續(xù)5年保持高速增長(zhǎng)，為安利（中國(guó)）公司的銷(xiāo)售額從1998年3億元奇跡般地膨脹至2002年60億元立下了汗馬功勞，由此，安利（中國(guó)）已經(jīng)成為安利全球第四大市場(chǎng)，同時(shí)也是安利在全球最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

　　紐崔萊是1998年被引入中國(guó)市場(chǎng)的，但也就是在這一年，安利（中國(guó)）不得已放棄了自己自公司創(chuàng)始以來(lái)一直秉承的、也是安利發(fā)家的法寶之一的銷(xiāo)售模式——傳銷(xiāo)。

　　那么，在如此不利的情況下，是什么樣的商業(yè)方法成就了紐崔萊呢？

　　1998年7月，為尊重國(guó)情，配合管理，安利（中國(guó)）經(jīng)原對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局和原國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局聯(lián)合批準(zhǔn)，采用店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員（也即“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”）的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。

　　紐崔萊是安利轉(zhuǎn)型后推出的第一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也是探索“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”（從2001年7月1日起，“營(yíng)業(yè)代表”同一改稱(chēng)為“銷(xiāo)售代表”）模式的先驅(qū)產(chǎn)品。截止目前，安利在全國(guó)設(shè)立了110多家店鋪，直接銷(xiāo)售紐崔萊等產(chǎn)品，所有商品均明碼標(biāo)價(jià)，直接面向顧客。安利店鋪大多選址在交通便利位置，采用超市設(shè)計(jì)，為顧客提供方便舒適的購(gòu)物環(huán)境。店鋪在很大程度上成為安利的活廣告，吸引了廣大消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。與此同時(shí)，店鋪進(jìn)一步提高了公司的知名度和透明度，增加了社會(huì)大眾對(duì)安利的信任度。

　　同時(shí)，安利擁有著經(jīng)過(guò)系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)培訓(xùn)的7萬(wàn)銷(xiāo)售人員，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行客觀講解、直觀演示以及細(xì)心服務(wù)。而目前每個(gè)城市的安利店鋪，則成為當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員的提貨中心、倉(cāng)儲(chǔ)中心、信息中心和培訓(xùn)中心。

　　中國(guó)是迄今為止安利公司開(kāi)設(shè)店鋪的惟一國(guó)家和區(qū)域。這種經(jīng)營(yíng)模式一方面滿足了中國(guó)政府對(duì)安利的要求，另外一方面迎合了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)榕c美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)環(huán)境和銷(xiāo)售業(yè)態(tài)相比，處在國(guó)內(nèi)正在發(fā)育、良莠不齊的商業(yè)環(huán)境的消費(fèi)者，更習(xí)慣于將“跑得了和尚跑不了廟”的店鋪?zhàn)鳛樯唐泛蛷S家的信譽(yù)標(biāo)志和保障。

　　據(jù)安利（中國(guó)）稱(chēng)，在開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店之后，店鋪已經(jīng)成為安利最重要的銷(xiāo)售渠道，安利通過(guò)店鋪產(chǎn)生的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了總銷(xiāo)售額的2/3，正如安利（中國(guó)）總裁所說(shuō)，“說(shuō)不定安利中國(guó)模式也會(huì)走向成熟，如果成功的話，安利可能一直朝這個(gè)方向走下去”。

　　與當(dāng)前占主流的“渠道/終端建設(shè)+廣告投放”營(yíng)銷(xiāo)模式相比，安利獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費(fèi)用，但這并不等于為終端消費(fèi)者節(jié)省了費(fèi)用，這筆費(fèi)用為安利“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”這種特有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤(rùn)源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。

　　既然有了店鋪，安利（中國(guó)）為什么依然對(duì)營(yíng)業(yè)代表“不離不棄”？

　　安利在美國(guó)以及世界上其它國(guó)家獲得成功的最關(guān)鍵因素之一，就是利用人員直銷(xiāo)，這是安利最重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，也是安利不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，安利公司的兩位創(chuàng)始人都是紐崔萊最早的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們深知人員講解和口碑營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)養(yǎng)食品銷(xiāo)售中的重要性。

　　從紐崔萊產(chǎn)品的歷史來(lái)看，當(dāng)年卡爾·宏邦先生在紐崔萊產(chǎn)品走向市場(chǎng)的初期，也曾嘗試著用傳統(tǒng)的店鋪、廣告等方式去銷(xiāo)售，但情況并不理想，主要是消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品�？�爾在摸爬滾打中發(fā)現(xiàn)，將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)最好的辦法，是通過(guò)人與人之間的口碑傳播來(lái)推銷(xiāo)。后來(lái)，安利公司加大面對(duì)面的人員直銷(xiāo)方式，將紐崔萊這種科技含量高、使用者個(gè)性差別大的營(yíng)養(yǎng)食品推向市場(chǎng)，結(jié)果獲得成功。

　　對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”這種經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上保存了安利公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力——直銷(xiāo)。

　　不同的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，還為企業(yè)帶來(lái)了不同質(zhì)量的目標(biāo)消費(fèi)群體。安利的消費(fèi)群體是他自己的營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍以及這個(gè)隊(duì)伍所開(kāi)拓出來(lái)的一個(gè)有著相當(dāng)程度忠誠(chéng)度的群體，安利的這個(gè)群體基本上是一個(gè)排他性的消費(fèi)群，這就是營(yíng)業(yè)代表開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng)與一般的“等客上門(mén)”的店鋪開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng)不一樣的地方。