2004-8-19

    模式爭(zhēng)議、政策變幻、輿論壓力……跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)可能遇到的困難，安利全都趕上了。
　　適當(dāng)改變自己，爭(zhēng)取改變環(huán)境，最終贏得市場(chǎng)——這是所有跨國(guó)公司努力的目標(biāo)，安利真的做到了？

　　2003財(cái)年，安利(中國(guó))日用品有限公司在中國(guó)市場(chǎng)上收獲了一個(gè)大紅包：80億元人民幣的銷(xiāo)售額！這一數(shù)字比上一財(cái)年增長(zhǎng)了20億元，使得中國(guó)首次成為安利在海外最大的市場(chǎng)。如果比照2003財(cái)年安利全球總銷(xiāo)售額49億美元以及年度增長(zhǎng)4億美元的數(shù)字，就要感慨安利中國(guó)公司的重要地位。如果回顧5年來(lái)安利在中國(guó)走過(guò)的道路，80億元這個(gè)令安利中國(guó)額手稱(chēng)慶的數(shù)字就顯得更加意味深長(zhǎng)。
　　安利開(kāi)始經(jīng)歷政策縫隙中的輾轉(zhuǎn)騰挪，是從1998年4月21日開(kāi)始的。那一天的傍晚時(shí)分，當(dāng)時(shí)還是安利黑龍江分公司普通職員的翟明(現(xiàn)為安利公司北京業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)總監(jiān))下班后和同事在公司附近的一家餐廳吃飯。10個(gè)月前，翟明剛從大學(xué)教師的位置離職，進(jìn)入安利中國(guó)公司。正吃飯時(shí)，餐廳里擺放的電視突然播出一條新聞：“中國(guó)政府宣布一切從事傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，當(dāng)日起一律停止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。”這個(gè)突然的消息讓包括翟明在內(nèi)的所有人都盯著電視屏幕驚訝得說(shuō)不出話來(lái)。他們當(dāng)即趕回辦公室，上司告訴他們：“把所有會(huì)議室的門(mén)都敞開(kāi)，把會(huì)議室的椅子都擺開(kāi)，裝上飲水機(jī)，為明天營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)退貨做準(zhǔn)備！”
　　接下來(lái)是停業(yè)整頓的3個(gè)月。這3個(gè)月中，翟明3次前往她當(dāng)時(shí)分管的佳木斯市場(chǎng)，安撫當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售代表，期望能有恢復(fù)開(kāi)業(yè)的一天。第一次，她見(jiàn)到了幾十個(gè)銷(xiāo)售代表；第二次只見(jiàn)到了十幾個(gè)人；到第三次時(shí)，一個(gè)都沒(méi)見(jiàn)到。
　　當(dāng)時(shí)中國(guó)傳銷(xiāo)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的混亂局面，促使中國(guó)政府全面封殺了傳銷(xiāo)活動(dòng)。而安利那時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)投入巨大：從1992年9月開(kāi)始，安利用3年時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)向中國(guó)政府解釋其特殊經(jīng)營(yíng)方式，并在廣州投資1億美元設(shè)立了工廠。就在禁令發(fā)布前幾個(gè)月，安利剛在廣州最繁華地段的高級(jí)寫(xiě)字樓中信廣場(chǎng)，為中國(guó)區(qū)的總部買(mǎi)下了2層辦公室。因此，安利無(wú)法像一些在中國(guó)沒(méi)有多少投資的外資公司一樣了無(wú)牽掛地退出中國(guó)市場(chǎng)。此后不久，中國(guó)政府要求原有外資傳銷(xiāo)企業(yè)改為批發(fā)、零售銷(xiāo)售方式。翟明所經(jīng)歷的那一幕，正是安利在中國(guó)進(jìn)行改良、同時(shí)試圖改變外在環(huán)境的開(kāi)始。

　　從未真正轉(zhuǎn)型？
　　
　　1998年7月，安利在中國(guó)“店鋪加雇傭銷(xiāo)售代表”的轉(zhuǎn)型獲準(zhǔn)。當(dāng)年的銷(xiāo)售額從1997財(cái)年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。
　　但5年之后，安利在中國(guó)的業(yè)務(wù)卻高歌猛進(jìn)，很多產(chǎn)品由于原料周期或生產(chǎn)超負(fù)荷而供不應(yīng)求。北京的一個(gè)安利經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，一旦打聽(tīng)到某一長(zhǎng)期斷檔產(chǎn)品出來(lái)了，他第二天早早就趕到店鋪里排隊(duì)。“我們2004年的最大挑戰(zhàn)是減少產(chǎn)品缺貨。”安利中國(guó)區(qū)總裁黃德蔭在公司內(nèi)部宣稱(chēng)。2002年11月，安利又在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建成了3.3萬(wàn)平方米的新廠區(qū)，為“紐崔萊”營(yíng)養(yǎng)保健食品擴(kuò)建了4個(gè)生產(chǎn)車(chē)間，添加了3條“紐崔萊”生產(chǎn)線。安利的“紐崔萊”營(yíng)養(yǎng)品是目前中國(guó)最暢銷(xiāo)的營(yíng)養(yǎng)保健品，占安利銷(xiāo)售額的60%左右。總占地9.1萬(wàn)平方米的安利廣州生產(chǎn)基地目前已成為安利海外第一大生產(chǎn)基地，最高年產(chǎn)值可達(dá)100億元人民幣。
　　而安利原來(lái)的傳銷(xiāo)同行——雅芳和玫琳凱，2003年在中國(guó)的銷(xiāo)售額卻只有20億人民幣左右，被安利遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。雅芳是世界上最大的直銷(xiāo)企業(yè)，業(yè)內(nèi)公認(rèn)它1998年以來(lái)在中國(guó)的轉(zhuǎn)型最為徹底。雅芳目前在中國(guó)擁有5500家專(zhuān)賣(mài)店、2000多家專(zhuān)柜和其他零售點(diǎn)。但雅芳在中國(guó)成為一個(gè)批發(fā)兼零售的化妝品企業(yè)后，在業(yè)績(jī)上卻離一同走上轉(zhuǎn)型路的安利越來(lái)越遠(yuǎn)。“大家走的路線有一點(diǎn)不一樣，花的努力和投入也不一樣。”安利(中國(guó))總裁黃德蔭這樣解釋。
　　這個(gè)看似合理的解釋背后另有詳情。同樣是面對(duì)1998年的傳銷(xiāo)禁令，雅芳選擇改直銷(xiāo)為走傳統(tǒng)渠道批發(fā)零售的“脫胎換骨”之路，而安利則是在政策允許的縫隙內(nèi)輾轉(zhuǎn)騰挪，用“削足適履”式的修正，以最小的代價(jià)，保留了自己最核心的能力。
　　1998年中國(guó)政府對(duì)傳銷(xiāo)的界定，主要集中在計(jì)酬方式和是否開(kāi)設(shè)門(mén)店兩個(gè)方面。安利也就圍繞這兩點(diǎn)大做文章。
　　直銷(xiāo)(Direct Selling)是直銷(xiāo)人員以面對(duì)面的方式把產(chǎn)品、商品或服務(wù)直接銷(xiāo)售或推廣給最終消費(fèi)者，并獲得報(bào)酬的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。如果直銷(xiāo)人員除了把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者外，還教授或培訓(xùn)其直接或間接推薦的直銷(xiāo)人員(直銷(xiāo)體系中稱(chēng)為“下線”)，并通過(guò)下線把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，那么他還可以從下線的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中按事先的約定提取相應(yīng)比例的報(bào)酬，這種模式就成了“多層次直銷(xiāo)(Multilevel Direct Selling)”。由于臺(tái)灣地區(qū)最初將Direct Selling翻譯成傳銷(xiāo)，內(nèi)地也沿襲了這種稱(chēng)謂。后來(lái)政府要求傳銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型，為避免和已經(jīng)變味的非法傳銷(xiāo)發(fā)生混淆，合法轉(zhuǎn)型企業(yè)就改稱(chēng)自己為直銷(xiāo)企業(yè)。
　　安利幾十年來(lái)得以成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是多層次直銷(xiāo)。銷(xiāo)售代表的收入不僅僅取決于他們的產(chǎn)品銷(xiāo)售額，還取決于他們發(fā)展和培訓(xùn)下線的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。當(dāng)銷(xiāo)售代表的收入與其發(fā)展和培訓(xùn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有關(guān)(有關(guān)并不代表是獵人頭收入，下線要支付一大筆加入費(fèi)通稱(chēng)獵人頭費(fèi)，這是金字塔行銷(xiāo)的典型特征)，這使他們有動(dòng)力培訓(xùn)自己找來(lái)的銷(xiāo)售代表以共同取得好成績(jī)。
　　安利最初在中國(guó)推行的激勵(lì)制度，差不多是其全球模式的翻版。這套制度建立在傳統(tǒng)傳銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上，收入中的相當(dāng)一部分與小組計(jì)酬有關(guān)，比較偏重于銷(xiāo)售代表中的“先來(lái)者”，對(duì)他們的“傳幫帶”功能和業(yè)績(jī)給予了過(guò)多的傾斜，以至于出現(xiàn)了很多只顧發(fā)展“下線”卻不賣(mài)東西的“老鼠會(huì)”。
　　1998年中國(guó)政府出臺(tái)政策規(guī)定，只允許轉(zhuǎn)型企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售代表按個(gè)人直接推銷(xiāo)給最終消費(fèi)者的產(chǎn)品金額計(jì)提報(bào)酬，不允許將雇傭的銷(xiāo)售代表以部門(mén)、小組名義組成網(wǎng)絡(luò)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就從根本上否定了安利原有的激勵(lì)制度。如何制訂一個(gè)既符合政策趨勢(shì)，又能吸引新主顧(銷(xiāo)售代表)，同時(shí)還要牢牢抓住老主顧的薪酬制度，就成了安利中國(guó)管理層面臨的一個(gè)相當(dāng)棘手的問(wèn)題。本來(lái)，直銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售代表的流失率就很高，續(xù)約率只維持在40%左右。如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，安利馬上就會(huì)面臨業(yè)績(jī)下滑甚至生死存亡的問(wèn)題。
　　1998年以來(lái)，安利對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行4次整改，把部分銷(xiāo)售人員歸入自己的員工范疇，由安利在全國(guó)的數(shù)十家店鋪對(duì)他們進(jìn)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，銷(xiāo)售代表也可以選擇向國(guó)家申請(qǐng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照成為安利的特約經(jīng)銷(xiāo)商，與安利公司成為合作伙伴，報(bào)酬由安利公司統(tǒng)一發(fā)放。為了與傳統(tǒng)傳銷(xiāo)概念相區(qū)別，安利特意回避了“下線”這個(gè)敏感的名詞，改稱(chēng)“合作伙伴”。
　　安利的計(jì)酬制度也按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行了調(diào)整，鼓勵(lì)個(gè)人銷(xiāo)售，取消小組計(jì)酬，所有銷(xiāo)售人員按個(gè)人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獲取報(bào)酬。但同時(shí)，安利沒(méi)有把原來(lái)按照小組業(yè)績(jī)下發(fā)的獎(jiǎng)金收回公司，而是設(shè)計(jì)了顧客服務(wù)報(bào)酬、基礎(chǔ)傭金、銷(xiāo)售補(bǔ)貼、浮動(dòng)傭金、年度特別獎(jiǎng)勵(lì)等各種類(lèi)型的獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)給那些開(kāi)拓、培訓(xùn)了穩(wěn)定顧客的經(jīng)銷(xiāo)商。從根本上看，安利計(jì)酬制度的調(diào)整并未觸及本質(zhì)，只是緊貼著政策的邊緣，做了最小幅度的修改。目前的版本是安利2002年7月根據(jù)當(dāng)時(shí)的政策而修改的。
　　雖然經(jīng)歷了幾次“削足適履”式的調(diào)整，但安利的計(jì)酬方式，尤其是對(duì)發(fā)展“合作伙伴”的獎(jiǎng)勵(lì)，依然充滿了吸引力。北京的一個(gè)安利特約經(jīng)銷(xiāo)商已全職投入做安利銷(xiāo)售一年，已經(jīng)擁有了很多穩(wěn)定的顧客，但他毫不掩飾對(duì)招收“合作伙伴”的渴望：“要想獲得更高的收入，僅僅靠自己努力銷(xiāo)售產(chǎn)品是不夠的。如果我現(xiàn)在能發(fā)展很多合作伙伴去做安利的直銷(xiāo)，以后即使我不再做了，我也能根據(jù)他們的業(yè)績(jī)繼續(xù)得到我的銷(xiāo)售獎(jiǎng)金。”
　　轉(zhuǎn)型之后，安利還在中國(guó)開(kāi)設(shè)了100多家專(zhuān)賣(mài)店，并宣稱(chēng)通過(guò)店鋪產(chǎn)生的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的2/3。但他們的說(shuō)法引起了一些人的質(zhì)疑。因?yàn)槿绻�按�?003年銷(xiāo)售額80億元人民幣的2/3計(jì)算，安利每個(gè)平均600平方米的門(mén)店里每年會(huì)賣(mài)出高達(dá)5000萬(wàn)元人民幣的商品。而在中國(guó)，一個(gè)擁有同等規(guī)模并且經(jīng)營(yíng)良好的連鎖零售企業(yè)，年銷(xiāo)售額只有10億至20億元人民幣的規(guī)模，平均到每個(gè)門(mén)店只有不到2000萬(wàn)元人民幣的年收入。細(xì)心者還發(fā)現(xiàn)，安利的店鋪和普通的品牌專(zhuān)賣(mài)店截然不同，活躍于安利店鋪的幾乎都是安利自己的工作人員和銷(xiāo)售代表。事實(shí)上，安利的店鋪更像是安利轉(zhuǎn)型的“廣告牌”，確切地說(shuō)，是安利以前分銷(xiāo)中心的延續(xù)。
　　在美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總裁米爾頓·科特勒看來(lái)，安利等一些外資直銷(xiāo)企業(yè)反而是1998年中國(guó)傳銷(xiāo)被禁的受益者，碩果僅存的地位使它們?cè)谥袊?guó)獲得獨(dú)步天下的清凈的市場(chǎng)環(huán)境。在一家國(guó)內(nèi)網(wǎng)上論壇，一個(gè)在美國(guó)的安利經(jīng)銷(xiāo)商招募國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售代表時(shí)，強(qiáng)調(diào)北美的安利產(chǎn)品售價(jià)要比國(guó)內(nèi)(中國(guó))低30%～50%。正是因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)，安利就可以維持產(chǎn)品的高價(jià)，從而保證了很大的利潤(rùn)空間，為銷(xiāo)售代表頒發(fā)高額獎(jiǎng)金，推動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)績(jī)的迅速發(fā)展。
　　安利1998年以后在中國(guó)市場(chǎng)的成功，除了精心地調(diào)整銷(xiāo)售策略，最大限度地保持了自己的直銷(xiāo)模式外，很重要的一點(diǎn)就是做出了非常符合中國(guó)口味的決策。中國(guó)是安利在全球唯一做廣告的國(guó)家。安利把握住中國(guó)老百姓比較信任媒體的特點(diǎn)，重金聘請(qǐng)伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央電視臺(tái)重金投放廣告。而雅芳投放在時(shí)尚類(lèi)雜志上的廣告，其影響力就遠(yuǎn)不如安利。
　　“總部很多時(shí)候看不到你的實(shí)際情況，他只能相信你的建議，或者同意你的合理建議。”黃德蔭這樣評(píng)價(jià)自己的工作。安利全球一直對(duì)大中華區(qū)信任有加，即使多年來(lái)為這個(gè)市場(chǎng)投資高達(dá)2.2億美元，卻從未派老外來(lái)“駐守”。
　　安利開(kāi)一些店鋪、做產(chǎn)品廣告，反倒使品牌從地下躍升到地平線上，成為人所共知的品牌。路邊的廣告牌和店鋪，提高了安利在人們眼中的地位，產(chǎn)品更加合法化，從而促成了銷(xiāo)售的提升。“這其實(shí)加強(qiáng)了直銷(xiāo)行業(yè)在中國(guó)的品牌效應(yīng)。”科特勒說(shuō)。

　　公關(guān)，為了改變規(guī)則

　　一年前，名牌大學(xué)畢業(yè)的張海烽說(shuō)服哥哥放棄了IT工程師的職業(yè)，一同在北京全職做安利的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。他們覺(jué)得安利所代表的直銷(xiāo)模式新鮮而有挑戰(zhàn)，是一個(gè)值得投入的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。但在他們的朋友們看來(lái)，兄弟倆對(duì)于安利的勁頭多少有點(diǎn)過(guò)于狂熱和不可理喻。公眾很容易將政府嚴(yán)厲打擊的非法傳銷(xiāo)與安利直銷(xiāo)畫(huà)上等號(hào)，直銷(xiāo)人員的過(guò)分熱情也易令人反感，很多人甚至對(duì)做了安利直銷(xiāo)的親朋好友敬而遠(yuǎn)之。盡管安利為樹(shù)立形象而投入巨資，但提起安利，很多人眼中還是有一絲疑惑。
　　在安利的大本營(yíng)——美國(guó)，直銷(xiāo)同樣是一種頗受爭(zhēng)議的銷(xiāo)售方式。一位正在美國(guó)留學(xué)的中國(guó)學(xué)生曾向他的美國(guó)同學(xué)詢(xún)問(wèn)過(guò)某直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，他的同學(xué)們多數(shù)聲稱(chēng)聽(tīng)說(shuō)但沒(méi)有用過(guò)，他們覺(jué)得只有在商店比較少的美國(guó)鄉(xiāng)村，直銷(xiāo)的產(chǎn)品才比較流行。他們同時(shí)還告誡他說(shuō)，不要輕易介入，因?yàn)橄蛴H朋好友推銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)很難堪。
　　直銷(xiāo)這種獨(dú)特的銷(xiāo)售方式使美國(guó)安利成功，也使其備受爭(zhēng)議。1975年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)控告安利采用非法經(jīng)商手段。受控以后的4年中，安利公司花費(fèi)了400多萬(wàn)美元，終于在1979年勝訴，安利獲得的裁定是：“以銷(xiāo)售貨品為領(lǐng)取業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金的前提條件，不存在所謂的獵人頭獎(jiǎng)金。”這次著名的判決使直銷(xiāo)得到了法律的支持，也增進(jìn)了社會(huì)公眾對(duì)直銷(xiāo)的了解。
　　“整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)因?yàn)榘怖�而產(chǎn)生爭(zhēng)議，也因?yàn)榘怖�而產(chǎn)生規(guī)則。美國(guó)的很多直銷(xiāo)規(guī)則是因?yàn)榘怖�的�?jīng)營(yíng)模式而確定。”中國(guó)研究直銷(xiāo)行業(yè)的專(zhuān)家、北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長(zhǎng)楊謙說(shuō)。
　　在中國(guó)，直銷(xiāo)更是極其敏感的行業(yè)，相應(yīng)地，政策風(fēng)向也變幻莫測(cè)。臺(tái)灣地區(qū)直銷(xiāo)學(xué)術(shù)研討中心關(guān)于傳銷(xiāo)行業(yè)的報(bào)告指出，政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)是業(yè)者無(wú)法自行掌握的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。
　　因?yàn)橹变N(xiāo)行業(yè)的特殊性，以及非法傳銷(xiāo)在社會(huì)上如過(guò)街老鼠般的名聲，安利盡了最大的努力規(guī)避一切可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)外，安利與銷(xiāo)售代表僅僅是合作伙伴關(guān)系，銷(xiāo)售代表獨(dú)立對(duì)自己的銷(xiāo)售、存貨、財(cái)務(wù)和市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)。但在中國(guó)，法規(guī)要求安利與銷(xiāo)售代表要么是雇傭關(guān)系，要么是更加緊密的合作關(guān)系，安利不僅要對(duì)銷(xiāo)售代表的言行負(fù)責(zé)，還要負(fù)責(zé)他們的培訓(xùn)——這更像一種上下級(jí)的管理關(guān)系。安利必須利用一切手段管理和監(jiān)控銷(xiāo)售隊(duì)伍，要求他們按照安利不斷調(diào)整的營(yíng)業(yè)守則做事。2003年末，由于中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的良好態(tài)勢(shì)，安利全球很多高級(jí)官員到廣州參加大中華地區(qū)的年度管理會(huì)議，安利中國(guó)公司和銷(xiāo)售代表之間關(guān)系的緊密程度，讓許多老外驚奇不已。
　　安利有時(shí)會(huì)雇傭勤工儉學(xué)的大學(xué)生“臥底”銷(xiāo)售代表們的集會(huì)，調(diào)查他們是否違反了國(guó)家對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售聚會(huì)的規(guī)定。安利內(nèi)部的管理人員也經(jīng)常采取拍照、攝像、錄音等各種手段調(diào)查取證銷(xiāo)售代表的違規(guī)行為。一次，兩個(gè)安利管理人員甚至假作情侶互相拍照，將遠(yuǎn)處一次違規(guī)的銷(xiāo)售代表集會(huì)拍攝下來(lái)作為證據(jù)。“這聽(tīng)起來(lái)很刺激，但也很危險(xiǎn)。”安利的一個(gè)員工說(shuō)。
　　安利還舉出例子說(shuō)，一個(gè)口才很好的銷(xiāo)售代表經(jīng)常獨(dú)立舉辦1000多人的收費(fèi)安利培訓(xùn)課程。盡管這對(duì)快速拓展安利的銷(xiāo)售有好處，但違反了國(guó)家直銷(xiāo)管理法規(guī)對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)培訓(xùn)和會(huì)議人數(shù)的限制。安利知道后即要求他停止違規(guī)行為，最后還是把這個(gè)業(yè)績(jī)出眾的銷(xiāo)售代表開(kāi)除了。安利提供了以下數(shù)字：在2002年9月到2003年8月的一個(gè)財(cái)年里，共查處各類(lèi)違規(guī)行為1649起，較上財(cái)年下降了45%，共處分營(yíng)銷(xiāo)人員2317人，其中被取消營(yíng)銷(xiāo)人員資格的有509人。安利希望以這樣的數(shù)字說(shuō)明，它在盡力遵守國(guó)家的法規(guī)。
　　“配合中國(guó)政府的法規(guī)很重要，因?yàn)檫@是你生存最基本的第一步，你遵循法規(guī)，然后你自己要很靈活地去變動(dòng)。”從黃德蔭的話中能夠看出，安利一直以來(lái)都在根據(jù)中國(guó)的政策風(fēng)向及時(shí)調(diào)整策略，但它也在試探，“因?yàn)榘怖�產(chǎn)生爭(zhēng)議、因?yàn)榘怖�產(chǎn)生規(guī)則”的思路能否在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上行得通？
　　一直以來(lái)，中國(guó)對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)出臺(tái)的都是部門(mén)的行政法規(guī)，省級(jí)工商局就可以對(duì)傳銷(xiāo)定性。此外，國(guó)家對(duì)傳銷(xiāo)的最高定罪是非法經(jīng)營(yíng)罪，各級(jí)行政機(jī)關(guān)對(duì)直銷(xiāo)管理辦法解釋不同，行使行政職權(quán)的彈性很大。因此，直銷(xiāo)企業(yè)中的“對(duì)外事務(wù)部”地位都極為特殊。這個(gè)部門(mén)直接向本地總裁報(bào)告，或向總部直接匯報(bào)。一般來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)企業(yè)的對(duì)外事務(wù)部有3個(gè)職能：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、非政府組織及公益活動(dòng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，直銷(xiāo)三巨頭中，玫琳凱非常低調(diào)，埋頭培養(yǎng)美容顧問(wèn)；雅芳將大量資金投入到產(chǎn)品廣告中；安利則三管齊下，在產(chǎn)品廣告、公益事業(yè)和政府公關(guān)中都有相當(dāng)大的投入。
　　2002年初中國(guó)政府嚴(yán)厲打擊非法傳銷(xiāo)，當(dāng)年3月21日，國(guó)家工商總局、外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委宣招安利等10家直銷(xiāo)企業(yè)參加傳銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型情況通報(bào)會(huì)，矛頭直指安利。但安利“恰好”在事前展開(kāi)了歷史上力度最大、規(guī)模最大的銷(xiāo)售代表隊(duì)伍清理整頓工作，變被動(dòng)為主動(dòng)。這樣的時(shí)間拿捏顯然不是偶然的幸運(yùn)。安利(中國(guó))總裁黃德蔭1997年從廣州搬到北京，就是因?yàn)樗�意識(shí)到“我們需要在北京這邊做好政府公關(guān)”。如今，安利中國(guó)的所有職能部門(mén)總部都在廣州，但公關(guān)總部卻在北京。黃德蔭承認(rèn)，安利總是時(shí)刻保持“張開(kāi)眼睛，豎起耳朵”的狀態(tài)。1998年初，他們就從一位政府高層官員的講話中察覺(jué)到禁令將至的跡象。傳銷(xiāo)禁令正式頒布前，他們也已從各方渠道中了解到了禁令的大致框架。安利因此能在禁令發(fā)出不久，最早做出了適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。
　　為樹(shù)立安利在中國(guó)政府眼中的正面形象，安利全球公司也下了不少工夫。中國(guó)入世談判時(shí)，當(dāng)時(shí)為美國(guó)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)的安利董事長(zhǎng)史提夫·溫安洛兩度在國(guó)會(huì)發(fā)言中支持中國(guó)加入世貿(mào)組織與給予中國(guó)永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。而在美國(guó)國(guó)會(huì)將失業(yè)人口增長(zhǎng)歸因于中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的言論高漲時(shí)，安利作為企業(yè)代表為中國(guó)企業(yè)澄清事實(shí)。美國(guó)前助理國(guó)務(wù)卿、安利公司副總裁侯力威在近年來(lái)以每年4到5次的頻率造訪中國(guó)，是因?yàn)樗�還有一個(gè)重要身份——美國(guó)商會(huì)亞洲事務(wù)委員會(huì)聯(lián)合主席。“我們知道企業(yè)并非在真空中生存。”侯力威說(shuō)。此外，安利全球公司已連續(xù)兩年每年提供100萬(wàn)美元贊助中國(guó)高級(jí)官員到哈佛大學(xué)進(jìn)行公共管理高級(jí)培訓(xùn)，并在2002年9月與中國(guó)海洋局簽約贊助中國(guó)南極長(zhǎng)城站、中山站和“雪龍?zhí)枴睒O地考察船的環(huán)保日化用品。人們很容易看出，安利的公關(guān)攻勢(shì)可苦心孤詣。
　　“在過(guò)去幾年法規(guī)比較模糊的時(shí)候，公關(guān)的確非常重要。”黃德蔭承認(rèn)，過(guò)去幾年中公關(guān)費(fèi)用是中國(guó)區(qū)很大的一塊成本構(gòu)成。為了在中國(guó)市場(chǎng)上謀求直銷(xiāo)這種特殊銷(xiāo)售模式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的平等地位，安利認(rèn)為這樣的成本是值得的。如果再看看聲音較弱的雅芳和玫琳凱遜色得多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，安利在公關(guān)上的投資回報(bào)可以說(shuō)是驚人了。

　　大戰(zhàn)在立法之后

　　今年2月初，美國(guó)商會(huì)代表團(tuán)到中國(guó)參加由中國(guó)貿(mào)促會(huì)舉辦的中美商務(wù)理事會(huì)經(jīng)貿(mào)座談會(huì)。引人注目的是，這個(gè)代表團(tuán)中，僅直銷(xiāo)行業(yè)的代表就來(lái)了5家。他們中有幾年前就已在中國(guó)獲得直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型合法身份的安利、雅芳、玫琳凱三大直銷(xiāo)巨頭，更有如新(New Skin)、康寶萊(Herbalife)兩家鮮為人知的美國(guó)直銷(xiāo)大王。他們此行最主要的目的就是敦促中國(guó)履行WTO約定，在年內(nèi)制訂直銷(xiāo)業(yè)相關(guān)法規(guī)，使直銷(xiāo)合法化。侯力威正是此次代表團(tuán)的副團(tuán)長(zhǎng)。
　　“這次訪談富有成果”。侯力威曾是職業(yè)外交官，在幫助企業(yè)與政府交涉及海外市場(chǎng)運(yùn)作方面駕輕就熟。
　　在有些人看來(lái)，安利似乎不必為中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)立法那么積極地奔走呼號(hào)。畢竟自1998年以來(lái)，安利看上去已經(jīng)適應(yīng)了中國(guó)政策的調(diào)整，業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。而一旦直銷(xiāo)立法，將有無(wú)數(shù)從前被拒于中國(guó)門(mén)外的外資直銷(xiāo)對(duì)手蜂擁而入。安利不怕嗎？
　　“如果這個(gè)法規(guī)頒布非常得當(dāng)，將會(huì)增加我們經(jīng)營(yíng)上的靈活性。我們?nèi)韵Ｍ�能回到傳統(tǒng)直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式。”侯力威毫不掩飾地說(shuō)。顯然，店鋪加雇傭銷(xiāo)售代表的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀并不是安利最好的選擇。
　　侯力威沒(méi)有進(jìn)一步解釋的深刻原因是，至今中國(guó)尚未對(duì)直銷(xiāo)和非法傳銷(xiāo)有明確的定義區(qū)分，直銷(xiāo)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)仍然常常受到誤解，一些地區(qū)猖獗的老鼠會(huì)式傳銷(xiāo)也給安利直銷(xiāo)帶來(lái)困擾。這種掙扎在合法與非法的剃刀邊緣，帶著鐐銬跳舞的情形，即使業(yè)績(jī)?cè)俸枚紩?huì)有如履薄冰的危險(xiǎn)感。亦正亦邪、天使或魔鬼的爭(zhēng)議狀態(tài)，正是這么多年來(lái)安利心頭揮之不去的憂慮。“這是安利進(jìn)一步在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)的最大挑戰(zhàn)。”一位安利員工說(shuō)。
　　安利要充分體現(xiàn)直銷(xiāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，告別妥協(xié)式的轉(zhuǎn)型，得到合法身份放心施展拳腳，這才是重中之重。合法后可能獲得的更廣闊的利益空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了面對(duì)諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的恐慌。
　　對(duì)于立法后市場(chǎng)情形的估計(jì)，黃德蔭認(rèn)為，“一切要待立法以后才可判斷。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)后市場(chǎng)會(huì)發(fā)生改變，這一點(diǎn)是可以預(yù)計(jì)到的。”事實(shí)上，很多國(guó)外直銷(xiāo)企業(yè)早已為進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)布局了。2003年1月，美國(guó)如新集團(tuán)(Nu Skin)在中國(guó)成立了第35家分公司。早在一兩年前，如新就已派海外頂級(jí)華人銷(xiāo)售精英人物——“環(huán)宇領(lǐng)袖”來(lái)到中國(guó)，悄悄為進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)。甚至還有傳聞?wù)f，一家國(guó)外公司的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出了用20萬(wàn)元“安家費(fèi)”來(lái)“招安”安利銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的價(jià)碼。
　　在國(guó)內(nèi)某網(wǎng)上論壇上，全球最大的直銷(xiāo)集團(tuán)立新世紀(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商最近正發(fā)布消息招募銷(xiāo)售人員。他自稱(chēng)來(lái)自香港，還宣稱(chēng)立新世紀(jì)這家公司的優(yōu)勢(shì)在于能更加迅速地推出新的產(chǎn)品，在全球有400多位科學(xué)家，平均每?jī)蓚�(gè)月就能推出一款代表最新科技成果的產(chǎn)品。據(jù)他透露，立新世紀(jì)目前已在中國(guó)開(kāi)了6家生產(chǎn)廠，計(jì)劃將亞太總部搬到上海。2005年3月，立新世紀(jì)將正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)間，正是WTO協(xié)議上中國(guó)市場(chǎng)直銷(xiāo)立法剛剛生效之時(shí)。
　　2003年，安利一次性追加投資1.2億美元，其中包括新增加的4010萬(wàn)美元的注冊(cè)資本，增資數(shù)額相當(dāng)于安利中國(guó)10年來(lái)的全部投資。安利正在準(zhǔn)備一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。-

　　直銷(xiāo)
　　直銷(xiāo)(Direct Selling)就是直銷(xiāo)人員以面對(duì)面的方式把產(chǎn)品或商品或服務(wù)直接銷(xiāo)售或推廣給最終消費(fèi)者，并獲得報(bào)酬的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。如果直銷(xiāo)人員除了把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，還教授或培訓(xùn)其直接或間接推薦的直銷(xiāo)人員(直銷(xiāo)體系中稱(chēng)為“下線”)，并通過(guò)下線把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，那么他還可以從下線的報(bào)酬中按事先的約定抽出相應(yīng)比例的報(bào)酬，這種模式就成了“多層次直銷(xiāo)(Multilevel Direct Selling)”。多層次直銷(xiāo)也叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Network Marketing)或者結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)(Structure Marketing)。
　　如果從7家直銷(xiāo)公司在紐約的Binghamton成立美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)(世界最早的直銷(xiāo)組織，雅芳是創(chuàng)立者之一)算起，這種起源于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式，至今已經(jīng)存在90多年了。
　　世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，直銷(xiāo)在全球每年創(chuàng)造的銷(xiāo)售額是850億美元，目前全球有100多個(gè)國(guó)家有直銷(xiāo)業(yè)態(tài)的存在，參與直銷(xiāo)業(yè)的銷(xiāo)售人員有4000萬(wàn)人。直銷(xiāo)對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)作來(lái)講，是一個(gè)非主流但正規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作方式，具有穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
　　金字塔詐騙
　　非法傳銷(xiāo)的主要手段。參與者必須繳付一筆可觀的入門(mén)費(fèi)以得到進(jìn)一步獲利的機(jī)會(huì)(包括金錢(qián)和介紹其他人加入的權(quán)利等)。“金字塔詐騙”大量招募人員，并要求參加者繳付定額的“投資”、“買(mǎi)位”或認(rèn)購(gòu)一定數(shù)量的“產(chǎn)品”作為投資。對(duì)金字塔經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品只是道具，經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)主要來(lái)自參加者繳付的費(fèi)用或“投資”。參與的人依據(jù)加入順序瓜分后參加者的投資款。此類(lèi)企業(yè)一般不設(shè)退貨保障或退貨條件苛刻。金字塔詐騙屬于短期投資行為，經(jīng)營(yíng)周期一般在兩年或以下。這種金融詐騙行為被世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)立法明令禁止.