來源: 證券時報財經周刊

    營銷專家表示，欲進入直銷行業的國內企業關鍵在于能夠提供具有不可替代性的產品，才容易運用直銷模式成功。

    “我們現在就是等國家立法明確下達后，再依據立法內容對企業進行調整。”在9月10日的廈門立法會議后，國內很多直銷企業負責人都表示目前處觀望階段，不敢有大動作。   
  

    由于中國直銷行業存在難以管理、市場復雜的現狀，決定了本次立法仍面臨諸多問題。怎樣區分直銷與其他非法直銷形式？怎樣將國際慣例與中國國情結合？怎樣確立直銷企業的進入資質？如何協調內資外資的關系？這些問題都將考驗政府的智慧。

    未到開放時機？

    “目前對直銷行業加強管理是必要的，但直銷行業并沒到開放時機。”中國營銷學會副秘書長胡遠江稱，胡是研究直銷行業的專家。

    2001年中國加入WTO時，政府作出了三年后對“無固定地點的批發或零售服務”開放、以及要制定出關于“無固定地點銷售法規”的承諾，這迫使了中國政府必須在2005年到來之前開放直銷行業，制定出直銷立法。

    “其實政府陷入兩難中，既擔心直銷行業開放后出現1998年以前的現象，又必須在承諾時間到來時開放直銷行業。”商務部WTO研究專家于維香道。于所指的1998年以前的現象即是傳銷的屢禁不絕。

    如果不考慮WTO承諾，單從市場角度來看，專家表示，只有在當年引發中國關閉直銷大門的原因得到了解決或者是有解決辦法下，中國的直銷行業才可以開放。而導致中國直銷業一度關閉的原因是：直銷行業管理滯后；國人暴富心理；直銷企業不遵守規則。

    一些直銷行業律師以及專家認為，盡管政府在這5年時間里，對非法傳銷采取了嚴厲的打擊，但由于非法傳銷的驚人回報率，使得很多追求暴富的民眾依然加入此行列，各種非法傳銷屢禁不止。此次直銷立法出臺，即使能夠規范行業，但民眾追求暴富的心理法律能夠約束得了嗎？

    開放后，在直銷獲得國家認可之下，若政府的監管跟不上，不但非法的直銷企業趁虛而入，而且正規的直銷企業也可能鉆管理的空檔，這將會使得民眾更加失去是非判斷。

    據熟知此次會議內容的消息人士說，此次會議上，商務部外資司副司長鄧湛也明確提到了中國現階段開放直銷行業的時機并不成熟。

    也許正因為充分預估到了直銷業開放的風險，此次廈門直銷“立法會”上，對直銷企業設置了較高的準入門檻。例如，注冊資本金1000萬美元；外資企業必須在海外有3年以上直銷從業管理經驗，且是世界直銷聯盟組織成員；企業須交納保證金2000-3000萬元人民幣等內容。

    “進入門檻高是為了控制進入中國市場的直銷企業數量，而且這些能夠達到要求的都是具有實力的大企業，這樣做政府減低了操作風險，有利于市場監管。”胡遠江分析道。

    “在兩個辦法一個條例下，如果市場做的好，政府就有可能降低門檻，擴大市場，讓更多企業進入直銷行業。”胡遠江道。而據消息人士稱，商務部副部長馬秀紅在此次會議上也表明，法規的基調是“逐步開放，建立具有中國特色的直銷體系”。

    非法傳銷會否變身

    “直銷立法體系中將不會再有非法傳銷一詞出現。”熟知此次法規內容的胡遠江說。

    參加此次會議的某位直銷行業人士證實了胡遠江這一說法，據該人士介紹，此次廈門“立法會”討論了組成我國直銷立法體系的三部法規：《直銷企業管理辦法》、《反金字塔欺詐條例》、《推銷員培訓管理辦法》。在《反金字塔條例》中指出了之前稱為“老鼠會”的非法傳銷今后將變更為“金字塔欺詐”；對于某些企業并不是“金字塔欺詐”、而是違反了直銷法規的行為，將稱為“非法直銷”。

    事實上，按照國際慣例，傳銷就是直銷。但由于直銷行業存在著“單層次”和“多層次”的區別，許多國家和地區習慣上又把“單層次直銷”稱為“直銷”，而將“多層次直銷”則稱為“傳銷”。此次會議上指出了今后中國的直銷行業將只存在三個概念：直銷、非法直銷、金字塔欺詐。取消了傳銷概念，這是否意味著1998年對傳銷定義為非法之后，政府此次對傳銷的重新接納？據參與了直銷立法的商務部外資司官員透露，政府目前還在對這些概念進行研究，現在回答為時過早。

    此次法規中并沒有明確限定不可進行多層次直銷，而金字塔欺詐的一個顯著特征是：經營者需要大量發展下線以收取入門費用來獲取利潤。這讓采訪中許多人疑惑如何正確區分金字塔欺詐與多層次直銷。

    “店鋪和雇員相結合的直銷模式，再加上適度的薪酬額度，將成為政府遏制金字塔欺詐的重要砝碼。”專家稱。而此次會議上也明確提出了，直銷企業必須采用“店鋪＋銷售人員”的直銷模式；直銷企業必須投資建廠，生產產品銷售；產品必須價格合理。

    對于“非法直銷”，此次會議中做出了解釋：凡是從事符合本規定規范的直銷經營都是合法并被允許的。除本規定規范和許可之外的其他一切直銷經營均是非法的，將根據本規定視情節輕重受到相應處罰及制裁。

    如何做到內外一致

    “涉及到WTO中‘國民待遇’條款，即使進入直銷行業的門檻過高，內資企業實力不足，也必須得遵從同一標準。”商務部WTO研究專家于維香說。

    按照WTO體制下的“國民待遇原則”：國家在制訂有關政策的時候，對外國公司或進口產品不能采取歧視，因此，盡管此次會議上給出的是針對外資的準入門檻，但是內資直銷企業也必將遵守同一標準。

    “單單1000萬美元的準入資金門檻，國內沒有幾家能達到要求。”天津益生生物工程有限公司總經理王秀元說，“我們是上市公司，資金倒不愁。”做保健品直銷的益生公司，其母公司為天津泰達生物醫學工程股份有限公司，是目前國內唯一在香港和德國柏林兩地上市的唯一的生物工程企業。

    像益生這樣有資金實力的直銷企業，在國內又能有幾家呢？

    “按照進入門檻，將會造成直銷業開放后，進入的外資企業多，內資企業少，中小企業進入就更加困難了。”王秀元道。

    “中小企業可以通過聯盟、組合、依附大公司下來介入直銷行業。”胡遠江表示，目前，中小企業所能做的是等待和實力積累。

    “內外一致，公平競爭，共同發展”，這是會議中商務部副部長馬秀紅給出的承諾，專家認為此承諾除了表明內外資將同時面對直銷行業開放外，還表明了政府對內外資企業將給予同樣的競爭環境。

    “只要政府給予我們公平、公正、公開的競爭環境，我們就有信心占據市場份額。” 采訪中，多家國內直銷企業表示，即使“門檻”不降，沒有優惠政策，內資企業也“不會輕言放棄”。

    “與傳統企業營銷相比，盡管直銷具有幫助企業快速建立營銷渠道、節省巨額廣告投入、避免三角債務等諸多優勢，但直銷模式賴以生存的基礎在于其產品，而非運營模式。”營銷專家表示，欲進入直銷行業的國內企業關鍵在于能夠提供具有不可替代性的產品，才容易運用直銷模式成功。

    “國內的直銷企業可以關注于保健產品。”胡遠江給出方向。

    對欲從事直銷的企業來說，一個好消息是，國際著名的摩根財團8月份來華期間，專門咨詢調查了直銷企業在中國發展現狀，期望能夠在中國直銷立法出臺、行業開放后對中國國內的直銷企業予資金支持，重點針對保健品行業。（陳霞）