和訊網(wǎng)－《成功營銷》

十四年直銷風(fēng)暴

　　直銷(Direct Selling)：銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經(jīng)營的方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費(fèi)者，并計(jì)算提取報(bào)酬的一種營銷方式。根據(jù)不同的公司，這些直接銷售人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問或其他頭銜，他們主要通過上門展示產(chǎn)品、開辦活動或者是一對一銷售的方式來推銷產(chǎn)品。   
 
　　——美國直銷協(xié)會(Direct Selling Association of USA)

　　直銷是直接于消費(fèi)者家中、工作地點(diǎn)或零售商店以外的地方進(jìn)行商品或服務(wù)供應(yīng)，通常是由推銷員于現(xiàn)場對產(chǎn)品做詳細(xì)說明或示范。

　　——《外商投資直銷公司暫行規(guī)定》草案

　　可以毫不夸張地說，直銷理論和實(shí)踐的南橘北枳，使得直銷在中國的發(fā)展一路是非不斷，是中國市場上最具有爭議性的營銷理論。

　　直銷剛開始進(jìn)入中國內(nèi)地時的定位是“兼職經(jīng)理”，恰好和當(dāng)時中國老百姓本職工作效率比較低，又急于想增加收入的心理不謀而合。

　　“1993年我出了中國第一本有關(guān)直銷的書《中國，迎接直銷風(fēng)暴》。沒想到后來直銷在中國真的可以用一場風(fēng)暴來形容！”當(dāng)本刊記者就直銷理論在中國引入和應(yīng)用這個話題采訪最先將直銷理論引入中國的北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長、本刊社長楊謙時，他頗為感慨。

　　可以毫不夸張地說，直銷理論和實(shí)踐的南橘北枳，使得直銷在中國的發(fā)展一路是非不斷，是中國市場上最具有爭議性的營銷理論。楊院長打趣說：“你們只要刊登有關(guān)直銷方面的內(nèi)容，雜志一定賣到脫銷。”

　　本文成稿時，正是非常敏感的直銷立法前夕。

　　偶然的引入，必然的流行

　　楊謙回憶，當(dāng)時直銷理論被引入中國大陸非常偶然。“1993年我的一個大學(xué)同學(xué)從國外回來，帶來了一套美國直銷公司的發(fā)展計(jì)劃。他當(dāng)時是想和我一起做直銷生意，但是我對做生意完全沒有興趣，倒是這個全新的理論吸引了我。”

　　楊謙敏感地覺得這套理論在中國大陸將會有很大的發(fā)展，在他的推動和策劃下，1993年11月，在北京召開了“中國直銷引入與發(fā)展研討會”，這是中國第一個有關(guān)直銷的研討會。緊接著，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》1993年11月2日用整整半個版面刊登了有關(guān)這次研討會的消息和直銷理論，主流媒體的關(guān)注和直銷形式對于普通群眾強(qiáng)烈的吸引力讓這個理論很快在中國傳播開來。

　　參與那次研討會的企業(yè)寥寥無幾，只有一家在北京經(jīng)營化妝品的外資公司斯汀摩和1990年底正式在中國開展業(yè)務(wù)的雅芳。安利雖然在鄭李錦芬的努力下，1992年就已經(jīng)在中國內(nèi)地注冊了，但是直到1995年才真正在內(nèi)地市場上大有作為。

　　楊謙分析直銷模式在中國市場的流行，偶然之中又有其必然性。1993年前后，正值鄧小平南巡之后，中國人對于市場經(jīng)濟(jì)完全接受了，做生意的意識相當(dāng)明確，思想比較開放，讓直銷模式有了很好的群眾基礎(chǔ)。其次，直銷剛開始進(jìn)入中國內(nèi)地時的定位是“兼職經(jīng)理”，恰好和當(dāng)時中國老百姓本職工作效率比較低，又急于想增加收入的心理不謀而合。當(dāng)時，廣州的媒體還展開了“兼職直銷是否造成了對本職工作的沖擊？”的爭論。再次，當(dāng)時中國市場上商業(yè)服務(wù)形態(tài)非常單一，直銷人員一對一的服務(wù)讓普通消費(fèi)者覺得很新穎、很體貼、很容易接受。

　　但是，當(dāng)時直銷模式在中國市場上的影響還是無法和現(xiàn)在相比，在中國企業(yè)界的反響也不大。

　　喧囂、沉寂與規(guī)范

　　1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凱小姐才真正引起了人們的普遍關(guān)注，直銷公司在中國內(nèi)地的發(fā)展完全可以用一日千里來形容。1995年安利集團(tuán)投資1億美元在廣州建工廠，1997年，安利中國公司的營業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了15億元人民幣。但是，直銷同時也陷入了魚龍混雜的混亂發(fā)展時期，可謂是鮮花與毒草一起瘋長。

　　其實(shí)，直銷在國外已經(jīng)有一百多年的發(fā)展歷史，安利、雅芳、玫林凱等跨國公司在進(jìn)入中國之前，在海外已經(jīng)有多年的直銷經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營非常規(guī)范。上個世紀(jì)50年代，直銷理論在原有“無店鋪經(jīng)營”、“面對面銷售”的手段之外，增加了人員激勵機(jī)制，銷售人員不僅僅可以通過銷售產(chǎn)品來提取傭金，還可以通過自己發(fā)展銷售人員并從他們的銷售額中提取傭金。新的激勵機(jī)制是直銷發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折。

　　這種多層次直銷的手段借著中國有關(guān)直銷的法規(guī)不太健全，演變成了非法傳銷，1997年和1998年兩年間在中國社會造成了非常嚴(yán)重的影響。“當(dāng)年美國和臺灣等地也曾經(jīng)出現(xiàn)過非法傳銷的欺詐事件，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有造成像中國大陸這樣惡劣的社會影響，”楊謙回憶道：“中國的非法傳銷的受騙群體以低收入的群眾為主，非法傳銷組織形成了類似于黑社會性質(zhì)的組織形態(tài)。中國大陸傳銷出現(xiàn)了一個特殊的名詞，叫做‘據(jù)點(diǎn)經(jīng)營’，就是把人圈禁起來，甚至要跟政府對抗了，不下禁令都會威脅到社會的安定！”

　　安利亞太區(qū)總裁鄭李錦芬形容那段艱難歲月道：“那時非法傳銷對我們的營銷人員影響非常大。哇，一下子，我們的營銷人員都不好告訴大家‘我在安利工作’，只說在‘美資公司，在外商投資公司工作’。因?yàn)橐惶岬桨怖�這個名字，人們就認(rèn)為是傳銷、是詐騙、是洪水猛獸、是很可怕的事情……”

　　1998年4月18日，國家工商總局下發(fā)的《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的有關(guān)情況》通知中列舉了傳銷的“八大罪狀”；4月21日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定“一律立即停止傳銷經(jīng)營活動”，直銷進(jìn)入了嚴(yán)冬。

　　有的外資公司黯然退出了中國市場，而像安利和雅芳這樣在中國建廠、投入了大量資金的公司，同年7月后，在政府的許可下，以“店鋪加雇傭銷售代表”的模式成功轉(zhuǎn)型。例如雅芳完全改弦更張，選擇了類似于特許經(jīng)營的方式，大舉進(jìn)軍傳統(tǒng)的零售渠道，將大批“雅芳小姐”改造成了具有獨(dú)立法人資格的雅芳專柜或?qū)Ｙu店，避開了直銷的政策風(fēng)險(xiǎn)和輿論風(fēng)險(xiǎn)。

　　依然樂觀的前景

　　2003年9月9日，由商務(wù)部外資司、商業(yè)改革發(fā)展司、工商總局外商投資企業(yè)注冊局主辦的廈門投資直銷業(yè)研討會召開，參加這次會議的包括國家工商總局代表、外資司代表和雅芳、安利等8家外資直銷企業(yè)的高級代表。這次“廈門會議”被看作是中國大陸重新開放直銷的一個標(biāo)志，大部分專家和業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，“直銷法”將在2004年年內(nèi)出臺。

　　楊謙非常樂觀地估計(jì)了直銷的前景：目前，全球直銷規(guī)模(不包括中國大陸)為700-800億美金，中國大陸直銷整體規(guī)模到2010年將達(dá)到800到1000億人民幣，其中，2008年前發(fā)展速度將達(dá)到60%。