最近，國家工商專業(yè)部門專門對“直銷行業(yè)”進行說明，現在在我國銷售的方式中沒有直銷這樣的經營方式，現在靠網絡與人際銷售，均涉嫌為傳銷，然后對于市場中出現的直銷行為，將給予規(guī)范與整頓，直接作為企業(yè)店鋪自主經營的方向轉化。但是直銷作為一種營銷的模式來理解，或者從市場自身需求來看，現在操作直銷經營是有市場基礎的。 
　　直銷，作為一種營銷模式，正在中國大地星火燎原，醫(yī)藥保健品企業(yè)是“直銷連鎖”模式的領跑者，任何一家企業(yè)對于模式的復制與利用總是有著自己的特色，在整個營銷中，模式是經營者的骨架，只有在合適自己企業(yè)與產品的骨架有一定的市場抗衡能力，那么模式的應用價值也會有所展示，“直銷連鎖”模式的推出，已經引起業(yè)內的高度關注，在短短的幾個時間段內，直銷所帶來的一系列現象，已經需要有足夠的勇氣去面對。 

　　下面有幾個問題是從目前市場中反饋的情況得出的答案，有不同的直銷企業(yè)與不同的一線操作者的思想，經營者需要進一步證實其生存與發(fā)展的意義，可以先關心一下，僅供參考。 

　　問：直銷的獲利是長遠的嗎？ 

　　答：目前看不出獲利的長遠性，在短期內與局部區(qū)域，直銷產品可以有較大的利潤，主要還是一些做的比較長時間的企業(yè)，比如安利、天年、玫琳凱等，但絕大多數還沒有看到長遠獲利的跡象，在短期內運做也比較困難。 

　　問：直銷的模式可以復制嗎？ 

　　答：直銷模式從現在市場操作來看，是并不具備復制功能的，因為直銷是人為的經營銷售，個體的不同導致相同的模式去復制是比較累的，所以現在的直銷模式還不具備大規(guī)模復制運作，區(qū)域內操作比較成功的，就是有一些優(yōu)秀的人員在傳播。 

　　問：直銷的市場已經成熟嗎？ 

　　答：從營銷向教育與科技轉變，從傳統推銷向一對一銷售的轉化，直銷市場在慢慢好轉，但是中間的“非法傳銷”影響到了直銷這種經營方式，加上現在一些中小企業(yè)的不正當競爭與不規(guī)范經營，所以目前直銷市場非常不穩(wěn)定，盲目加入是要陷入泥潭的。 

　　問：直銷需要包裝嗎？ 

　　答：現在的直銷多數是經過包裝處理過的，從營銷的角度看主要是通過科普宣傳為主要的專家式推廣，慣用一些社會比較知名的項目與科研為包裝手段，所以從這方面來看，直銷是需要經過包裝的，并且需要精心包裝，一般的包裝是做不出直銷的效果的。 

　　問：直銷能夠做多大？ 

　　答：現在做直銷的任何產品利潤是非常巨大的，所以由于利潤的巨大，感覺直銷是能夠把產品做大的，其實市場現在看來，單一產品與簡單化的產品無論利潤有多大，市場做大的可能性非常小，也就是直銷本身的缺陷所導致銷售環(huán)節(jié)是比較單一的。 

　　問：直銷的社會輿論環(huán)境支撐嗎？ 

　　答：從對媒體的關注看，現在所有媒體對于直銷或者現在在做直銷的這樣一種模式持警示態(tài)度，大部分還是反對態(tài)度，所以整體環(huán)境是由于國家法律與法規(guī)沒有健全的情況下，輿論環(huán)境在“非法傳銷”需要打擊的情況下，所有的警示環(huán)境。所以直銷環(huán)境有些困難。 

　　問：直銷的營銷手段、戰(zhàn)術有多新？ 

　　答：由于直銷的對象變得更加透明，在戰(zhàn)術、手段上，直銷的傳播主要靠口碑來完成，然后口碑是一種非量化的戰(zhàn)術工具，具有不穩(wěn)定的作用，因此，要靠新的戰(zhàn)術來啟動對直銷是沒有多少效果的，主要的方向是在做口碑工作，應人而宜的零星戰(zhàn)術，無法開展大規(guī)模的市場統一行動，所以直銷的戰(zhàn)術手段是非常簡單的，也是最復雜的一種“交替品”。 

　　問：直銷的革新后續(xù)缺乏？ 

　　答：現在我們在運做直銷的時候，發(fā)現許多直銷資源的欠缺，有些甚至根本就不具備做直銷的企業(yè)也在家盟，所以整個行業(yè)發(fā)現準入的條件非常低，加上管理的不到位，直銷正處在盲目運行階段，好象沒有時間去做直銷的創(chuàng)新，只是關注產品的附加值，產品的市場適應性，以及初級消費者管理與銷售，所以后勁不足是現在直銷的首要問題。 

　　問：反面教材與正面教材的影響？ 

　　答：在上馬直銷的時候，許多企業(yè)對于市場調研是不充分的，現在看來是靠產品性能來劃分的比較多，比如什么產品可以來直銷，只要看準價格與一般的性能，也會從傳統銷售轉變?yōu)橹变N，所以往往發(fā)生外力作用的是一些個別企業(yè)在直銷中的優(yōu)勢，也就是樣板在作用，目前分析，直銷市場成功做成的與沒有成功的比例相差較大，應該在兩種市場教材中吸取教訓與經驗。 

　　問：直銷的魔方與現實？ 

　　答：有人預測直銷整個時代的到來，有人預測直銷進入黃金階段，也有人說，直銷帶來新的營銷革命，由于真正對于直銷行業(yè)的深入不夠，直銷要想在幾年時間內靠企業(yè)的滾動來發(fā)展是非常不現實的，主要還是消費環(huán)境并不能夠滿足消費者的需求，也就是消費者對于產品的可行性分析不是很健全，無論階段性直銷所帶來的利潤有多高，企業(yè)要想在直銷領域有收獲，就需要對這個領域先沉淀，也可以不放棄，一句話，需要在等待發(fā)展的機會。 

　　從上面市場反饋的消息看，至少現在對于直銷的理解是不宜做大，在區(qū)域范圍內可以自行銷售，在沒有企業(yè)負擔下，選擇經銷，走局部直銷是目前的出路。 

　　直銷連鎖，需要有市場基礎，慣用連鎖行業(yè)優(yōu)勢的企業(yè)，在直銷當中會出現直銷模式連鎖所面臨的許多問題，很多時候企業(yè)希望用一種經驗快速占領市場，但是成功的除去品牌連鎖經驗以外，靠復制一種模式的風險越來越大了，主要對于直銷連鎖模式有以下三個顧慮。 

　　一、 質疑直銷連鎖的實質？ 

　　是對產品品牌連鎖？還是營銷模式連鎖？還是經營性質連鎖？還是利益共同轉化成一種銷售技巧連鎖等的疑問，是直銷連鎖發(fā)展的基本性質問題，所以直銷連鎖的性質問題目前在做直銷的沒有完全理清，其中的重點主要放在一種模式上，而忽略了連鎖后的許多實際問題。通過現在市場操作看來，品牌、技巧、模式、附加值、區(qū)域優(yōu)勢、人才戰(zhàn)術利用等都是直銷的關鍵，如果任何一種復制沒有完全制約其中一項，就會出現散亂而失去原有本質。 

　　二、 直銷連鎖的準入條件？ 

　　以專賣店為主要直銷模式的一種展開，現在專營的基本要求與直銷的要求還沒有可以互換的同等地位，也就是專賣店在直銷當中扮演什么樣的角色問題？是傳統銷售的門面？是一般銷售的倉庫？還是一種象征性的銷售地點？現在大多數直銷店面是處于一個貨物倉庫而已，或者是一個象征性的門面，對于直銷專賣店的價值遠遠沒有開發(fā)出來，實際上對于直銷專賣店的要求與一般專賣店的要求是不一樣的，所以需要對專賣店的經營理念與直銷這種特殊的銷售方式結合起來，這是直銷連鎖需要展開考慮的關鍵環(huán)節(jié)之一。 

　　在直銷準入當中，加入一個銷售模式非常簡單，但是要想連鎖正常發(fā)展就必須要有一些基本的條件，拿醫(yī)藥保健品來講，需要有產品的直銷特性：產品科技含量、產品營銷策略、產品使用時間、產品附加值高低、產品教育系統、產品貨架優(yōu)先條件、產品價格策略、產品環(huán)境潮流等，也是許多的，所以任何一種產品直銷有其符合市場引導的規(guī)律，而不是簡單的操作系統就能夠支撐整體發(fā)展的，在準入的條件上需要有客觀的評價。 

　　三、 直銷連鎖后的驅動力量是什么？ 

　　企業(yè)在做直銷的時候，非常重視與關注對消費者的引導與教育，擁有龐大的消費者數據庫為經營目標，然后集中優(yōu)勢力量給予解決，引導消費者購買產品，實際上目前分析的關鍵點并不是擁有消費者的數據庫上，有許多企業(yè)的數據庫上的消費者是重復的、沒有實際價值的、不能代表自己客戶的，是比較虛的，所以在進行直銷的時候會失去方向，其實直銷連鎖的關鍵驅動力量還是內部員工的勤奮程度，我們經�？吹街变N隊伍的龐大吸收，也看到龐大隊伍中間能夠支撐的就是一小部分，大部分是浪費費用與資源的，常年招聘成為直銷隊伍建設的頭痛問題，加上競爭引出的種種人才危機，已經成為直銷連鎖帶動的真正因素。 

　　所以制度的先進可以學習、模式的發(fā)展可以探討、技巧的發(fā)揮可以教育培訓，本質意義上的資源瓶頸所給直銷引入的并非利潤分配問題，而是對直銷的一種信念培養(yǎng)。 

　　直銷整個銷售行業(yè)的關注程度越來越高，做直銷的原有意義是一種銷售模式，而現在直銷變成一種賺取暴利的手段了，尤其是“仿制品”的積極介入，整個領域換來了僅僅是一股“滿腔熱血”，要在直銷連鎖上有進一步的起程，需要從積極的心態(tài)中調整直銷的風向標。 

　　作者：孫文軍 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：swj73227@163.com