中國直銷市場究竟有多大
發(fā)布: 2005-06-30 00:00:00 作者: 白木 來源:
2005年的中國直銷市場，彌漫著濃濃的風(fēng)云。一場鏖戰(zhàn)的前奏，暗地里悄然拉開……
立新世紀(jì)、萊科薩斯、永久、日暉、長青、克麗緹娜、優(yōu)莎納等一大批海外直銷企業(yè)，已經(jīng)在為進(jìn)入中國直銷市場，做著各種各樣的準(zhǔn)備。
而相對的內(nèi)地本土直銷企業(yè)，也在四處現(xiàn)身，如雨后春筍。知情人士透露，“保守估計(jì)全國有近2,000家這樣的企業(yè)……”
無利不起早，在這場劍拔弩張的暗戰(zhàn)里，處處透露著一個(gè)信息：中國直銷市場，潛力巨大！
2003年，安利(中國)在中國內(nèi)地的銷售額突破100億元，2004年，更達(dá)160億之巨……
中國直銷市場究竟有多大？
眾所周知，直銷企業(yè)的產(chǎn)品一般是：美容護(hù)膚品、保健品、家居日用品三大類。我們先來看看這三大類產(chǎn)品在中國的市場情況：
從美容護(hù)膚品市場推算中國化妝品市場在80年代始終處于萌芽狀態(tài)、消費(fèi)者僅僅進(jìn)行簡單的皮膚護(hù)理。自從1990年開始，中國的化妝品消費(fèi)市場邁入了一個(gè)快速擴(kuò)張的時(shí)期，消費(fèi)者對于化妝品消費(fèi)的種類和檔次的認(rèn)識(shí)都有了明顯提高，由此便表現(xiàn)為自90年代初開始的年均35%的快速增長……
1982年，中國的化妝品市場銷售額只有2億元，2001年這個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?00億；2002年中國化妝品銷售增長速度為14%～15%，實(shí)際銷售總額大約為450～460億；2003年中國化妝品行業(yè)全年銷售總額達(dá)760億；最新數(shù)據(jù)表示，2004年中國化妝品市場的增長速度將為12%，達(dá)到近850億元的銷售額。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，2004年至2007年，中國化妝品銷售額年平均增長將達(dá)到10%左右。
若繼續(xù)以此速度增長，2010年，中國化妝品年銷售總額當(dāng)達(dá)1,500億左右。
另有一組數(shù)據(jù)，據(jù)全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)會(huì)長駱燮龍介紹，截至2003年底，全國有美容院154萬家，2002年全國美容服務(wù)性總收入為1,687億元。預(yù)計(jì)到2010年，全國美容服務(wù)性總收入將突破3,000億元。
其實(shí)，自90年代以來，化妝品消費(fèi)市場的增長主要是靠人均化妝品消費(fèi)額的提高來推動(dòng)的。從1980年平均每人化妝品年消費(fèi)額的0.2元，增長到1989年的2元，再到1998年的16元，2003年的22元。我們能看出這個(gè)市場的發(fā)展速度，但2003年的人均22元，與目前發(fā)達(dá)國家人均年消費(fèi)額的400美元，差距還近150倍。
中國美容護(hù)膚品的市場容量可想而知……
另有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國154萬家美容店的就業(yè)人員達(dá)1,120萬人，其中來自農(nóng)村的20～30歲的就業(yè)人員比例達(dá)80%。趨勢分析表明，全行業(yè)每年新增就業(yè)人數(shù)已穩(wěn)定在100萬人以上。
有專家預(yù)測，如果加上美容產(chǎn)品和設(shè)施的生產(chǎn)企業(yè)，以及美容業(yè)的上、下游產(chǎn)業(yè)和邊緣產(chǎn)業(yè)，整個(gè)“美容經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)值和就業(yè)數(shù)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前的調(diào)查數(shù)據(jù)……
從保健品市場推算
中國的保健品市場，曾經(jīng)百花齊放、各領(lǐng)風(fēng)騷、勢頭迅猛過。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1986年全國保健品生產(chǎn)企業(yè)銷售額為20億元，到2000年銷售額則高達(dá)500億元，保健品企業(yè)也由最初的100余家發(fā)展到輝煌時(shí)候的3,000余家。
或許是這種勢頭沖昏了一些企業(yè)的頭腦，自2000年開始，保健品行業(yè)便連續(xù)出現(xiàn)負(fù)面事件，這些事件在媒體的連續(xù)報(bào)道下，讓保健品行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”。保健品迅速從巔峰跌落到谷低，2001年、2002年保健品行業(yè)銷售額持續(xù)下降。據(jù)中國保健食品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2002年的中國保健食品企業(yè)的總銷售收入為193.08億，這個(gè)數(shù)字較2000年的水平大約下降了60%。
中國保健品市場進(jìn)入了寒冬……
如果沒有SARS，那個(gè)寒冬會(huì)不會(huì)回暖，誰也不知道。
從2003年年初的“非典”事件之后，國民對自身的健康已經(jīng)看得非常重要了。有句老話說：“健康是‘1’，房子、車子、票子都是‘0’，‘1’不存在，所有后面的‘0’都沒有意義。”是然，在經(jīng)過了一場生命反思之后，健康，走在了國民思維的前方……
從2003年3月開始，保健品行業(yè)銷售額在短期內(nèi)急速攀升。2003年4～5月份，被人稱為中國保健品行業(yè)的蜜月期。2003年1～5月，營養(yǎng)、保健食品銷售收入同比增長58.8%。
一時(shí)間“補(bǔ)充營養(yǎng)，提高免疫力”成了熱門話題。
首當(dāng)其沖的是“維生素補(bǔ)充”。
據(jù)了解，維生素類產(chǎn)品是美國銷售量最大的保健品，在美國1998年維生素補(bǔ)充劑的市場已高達(dá)8.88億美元。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國的維生素市場，每十年會(huì)成長30%。1999年世界維生素市場總銷售額約為20億美元，資料統(tǒng)計(jì)，2001年全球藥品、保健食品、飼料與化妝品等行業(yè)所消耗的各種維生素總價(jià)值已超過50億美元。雖然世界維生素產(chǎn)量平均年增長率僅為0.55%，但全球各種復(fù)合維生素的需求增長率卻高達(dá)8%～10%。
在國外營養(yǎng)補(bǔ)充劑要占到非處方藥市場的25%，而中國作為全球第一大消費(fèi)市場，這個(gè)數(shù)字僅為4%，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年的維生素銷售額僅在10億元左右。但中國維生素產(chǎn)品的銷量卻正以每年25%～30%的速度快速增長著，加上這場“SARS”之后，中國的維生素市場將是多少？
據(jù)報(bào)道，2003年1月到9月，僅21金維他銷售額就達(dá)3.1億元，2003年其年銷售額突破4個(gè)億……
“SARS”顯露了中國保健市場的潛力。
2003年6月24日，世界衛(wèi)生組織宣布解除對北京的旅行警告并將北京從疫區(qū)名單中刪除。28日，安利全球董事會(huì)主席史提夫.溫安洛就飛抵廣州，和中國簽訂了1.2億美元的增資計(jì)劃。
安利(中國)總裁黃德蔭的解釋是：“從SARS事件可以看出中國巨大的營養(yǎng)保健市場，以后安利的產(chǎn)品首先要滿足中國的需要，但也不排除作為亞洲的生產(chǎn)基地”。
來自央視市場研究公司的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2003年上半年，益補(bǔ)類藥品電視廣告投放量增長率達(dá)到44%，證明各種益補(bǔ)類藥品和保健食品還是最誘人的領(lǐng)域……
盡管保健品行業(yè)的回暖是受“SARS”的影響，但增長已是事實(shí)。2003年全國保健品銷售額接近到300多億元，預(yù)計(jì)2004年銷售額可達(dá)500億元。
前文所述，僅僅是針對“SARS”所凸現(xiàn)出來的市場，而其他保健市場，我們也不能忽視。
2003年2月15日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)精神病學(xué)分會(huì)發(fā)布的“世界睡眠日”調(diào)查顯示，中國有45%的人存在睡眠障礙。根據(jù)中國睡眠協(xié)會(huì)等權(quán)威部門的資料顯示，未來幾年內(nèi)，保健睡眠市場將突破200億元。
北京零點(diǎn)公司2002年春節(jié)針對保健品市場的調(diào)查顯示，中國女性購買保健品的比例達(dá)62%，其中美容、減肥、維生素產(chǎn)品為主要購買對象。美國人口普查局的統(tǒng)計(jì)也顯示，在保健品消費(fèi)市場，女性群體占到消費(fèi)總?cè)藬?shù)的51%，她們?yōu)榻】怠⒚利惗徺I各種保健品。按正常的男女比例105∶107，中國13億人口，有6.56億女性，如果零點(diǎn)公司調(diào)查數(shù)據(jù)屬實(shí)，也就意味著中國有4.1億女性會(huì)購買保健品。夸克(中國)顧問市場研究公司2000年的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，城市居民保健品購買者一年的平均花費(fèi)是538元，我們姑且取掉“2／3的非城市居民”，這就相當(dāng)于有736億元的市場……
據(jù)有關(guān)專家稱，目前，中國的肥胖者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了7,000萬，超重者則超過2億，預(yù)計(jì)減肥品消費(fèi)額為60～100億。
還有報(bào)道表明，中國現(xiàn)有8,000萬左右的高血脂患者，其保健市場潛力大約在100億元以上。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)僅35～55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元……
隨著消費(fèi)市場的不斷成熟，維生素大戰(zhàn)的戰(zhàn)火還將繼續(xù)延續(xù)。
保健食品，無疑是全球性的朝陽行業(yè)。上世紀(jì)90年代以來，全球?qū)Ρ＝∑返南M(fèi)逐年攀升，預(yù)計(jì)到2005年銷量將超過600億美元，2010年會(huì)接近1,000億美元。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，2010年，中國保健食品消費(fèi)額將達(dá)到1,000億元，而另有專家預(yù)測，2010年，中國保健食品消費(fèi)額將達(dá)到1,200億元……
筆者認(rèn)為，還不止這個(gè)數(shù)。
從家居用品市場推算
洗滌用品，這種日常生活不可缺少的產(chǎn)品，已伴隨著中國百姓生活水平的提高，悄然形成一個(gè)極具吸引力的市場，并展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長計(jì)石祥介紹，目前發(fā)達(dá)國家的洗滌用品人均年消費(fèi)量已超過18千克，而中國只有2.5千克；僅按世界平均消費(fèi)水平計(jì)算，中國每年的洗滌用品消費(fèi)量就應(yīng)在2,000多萬噸左右，可形成上千億元的市場需求。
目前中國洗滌劑品種有洗衣粉、餐洗劑、香波、柔軟劑、衛(wèi)生間及廚房用清洗劑、工業(yè)用清洗劑等等。
另有數(shù)據(jù)顯示，2003年洗滌用品類商品銷售額比2002年同期增長了9.8%。
也有權(quán)威觀察者認(rèn)為，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑)市場將達(dá)到320億元左右的規(guī)模。
從中國直銷歷史推算
1990年11月14日，雅芳在廣州成立了中美合資廣州雅芳有限公司。從那時(shí)候開始，沿海各大城市，進(jìn)口的、自辦的、合作的直銷公司便蜂擁而起……
安利1993年進(jìn)入，1995年1月工廠正式投入使用；1993年，仙妮蕾德在中國的廣州設(shè)立了有限公司并建造廠房，1995年又在中國天津設(shè)立了有限公司并建造廠房；1995年，玫琳凱進(jìn)入中國，同年4月，投資2,000萬美元，在中國杭州成立玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠，這也是玫琳凱在其海外的第一家工廠，1996年3月，玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)；1996年特百惠進(jìn)入中國，將總部和工廠均設(shè)在廣州；1997年7月華良公司以“消費(fèi)聯(lián)盟”名義，進(jìn)入中國……
1993年，幾乎所有省會(huì)城市、沿海大中城市都有直銷公司活動(dòng)。據(jù)估計(jì)，當(dāng)時(shí)有直銷公司近200家，從事直銷活動(dòng)的人員不少于100萬。而到1997年……
1997年，雅芳的營業(yè)額為7億元人民幣，安利的營業(yè)額為15億元，仙妮蕾德的營業(yè)額為20億元……
而在1997年，中國內(nèi)地至少有合法多層次直銷公司41家……
可以預(yù)見，1997年時(shí)，中國直銷業(yè)市場的容量至少在100億元以上。
如果以1997年為基數(shù)，按中國經(jīng)濟(jì)平均增長率8%計(jì)算，2003年中國直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)的營業(yè)額當(dāng)為147億元。但就記者所知，僅某六家直銷轉(zhuǎn)型經(jīng)營企業(yè)的營業(yè)額總額就超過了170億元，還不說藏著掖著的。所以，2004年中國直銷市場的容量一定高過如前方式所計(jì)算出來的159億元。
記者估計(jì)，2003年中國的直銷市場實(shí)際營業(yè)額應(yīng)有200多億元人民幣，2004年，這個(gè)數(shù)字當(dāng)在400億～500億元，而到2010年，中國直銷的市場估計(jì)當(dāng)有1,000億元人民幣……
這是從中國直銷的歷史來算的。
從安利們的業(yè)績成長推算
安利2003年的表現(xiàn)，讓更多營銷研究專家開始矚目。這源于安利2003年的銷售業(yè)績——100億元人民幣。
其實(shí)，在中國的保健品行業(yè)中，洋保健品表現(xiàn)好的并不多，安利因此顯得非常突出。在中國的市場上，安利可說是在夾縫中生存和發(fā)展：不是傳統(tǒng)的批發(fā)零售方式，以前是直銷企業(yè)，中國自1998年“一刀切”至今，內(nèi)地不容許以直銷的方式經(jīng)營……
但自1998年后，安利的銷售業(yè)績，卻是逐年增長，而且增長幅度之大，令業(yè)界矚目。1998年，安利因受“一刀切”困擾，業(yè)績只有3.2億元，1999年成長為18億元，2000年為24億元，2001年為40億元，2002年為60億元，2003年為100億元，2004年為160億元，六年時(shí)間，安利在中國的營業(yè)額增長了49倍……
而安利，僅僅是個(gè)代表。
2002年，天獅內(nèi)地市場的營業(yè)額是3億元人民幣，2003年為8億元多，2004年是16億元；
如新2003年進(jìn)入，其營業(yè)額為3億元，2004年達(dá)9億元；
其他如雅芳、玫琳凱、仙妮蕾德也都有不俗的增長……
有傳言，國內(nèi)某家直銷轉(zhuǎn)型公司2003年銷售額為108億元，這個(gè)企業(yè)不是安利。記者在得到此消息后，曾多方驗(yàn)證，但行內(nèi)人士表示，“這涉及到企業(yè)商業(yè)機(jī)密，企業(yè)是不會(huì)對外說的。”此消息是真是假，記者還在調(diào)查中。
為作此文，記者也查詢了“腦白金”和“黃金搭檔”的銷售額，持有上海黃金搭檔生物科技有限公司75%權(quán)益的CentralNew的一份報(bào)表顯示，2003年前10個(gè)月，“腦白金”和“黃金搭檔”的銷售額為9.4816億元，分銷成本為4.0018億元，盈利0.4094億元；2002年銷售額為8.4048億元，分銷成本為4.7206億元，年度虧損1.0596億元；2001年銷售額為6.5967億元，分銷成本為2.5444億元，年度盈利0.5221億元。
與“腦白金”、“黃金搭檔”的宣傳攻勢相比，安利無可比擬，但在銷售業(yè)績和業(yè)績的成長速度上，“腦白金”、“黃金搭檔”與安利無可比擬。
安利們成長的奧秘在哪里？
單就是中國市場經(jīng)濟(jì)成熟了？單就是中國經(jīng)濟(jì)增長了？
一個(gè)共同點(diǎn)：曾經(jīng)是直銷企業(yè)，而且，轉(zhuǎn)型之后以“店鋪＋推銷員”或類似的方式經(jīng)營，而這個(gè)模式的核心實(shí)質(zhì)，還是直銷……
安利們和“腦白金”們，是兩個(gè)活生生的例子，也間接的代表著兩種銷售模式的能量。
這或許也是史玉柱1995年1月16日，在廣州直銷協(xié)會(huì)成立大會(huì)上表示將采用直銷模式的原因之一。
雖然史玉柱最終沒有選擇直銷，但中國直銷市場依舊按著某個(gè)特定的軌跡發(fā)展成熟著。
如果2003年中國的直銷市場有200億的話，按目前的發(fā)展速度，那到2010年，中國直銷市場將有3,000～5,000億人民幣的容量。
當(dāng)然，這僅僅只是一個(gè)理論上的理想數(shù)字。
從世界直銷市場推算
根據(jù)一次美國直銷行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，l988年美國直銷業(yè)的總營業(yè)額是97億美元，1990年則已高達(dá)119億美元。另據(jù)史達(dá)福和華爾街報(bào)刊指出，1990年在美國就有50%～65%的商品及服務(wù)是通過這種倍增市場的方式銷售的。美國的研究協(xié)會(huì)公司(Association Research Inc.)在1993年所進(jìn)行的直銷業(yè)成長與展望調(diào)查報(bào)告指出，美國國內(nèi)的消費(fèi)者有92%的人曾向直銷公司購買過產(chǎn)品，每年都向直銷公司購物者高達(dá)57%。
2002年，美國直銷業(yè)的總營業(yè)額是287億美元，還創(chuàng)造了1,300多萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。美國直銷商人數(shù)占總?cè)丝诘?.6%，營業(yè)額占美國國民總收入的0.31%。
據(jù)日本直銷協(xié)會(huì)估計(jì)，80年代，日本直銷業(yè)的銷售為120億美元，有100多萬從業(yè)人口。到1993年，日本直銷營業(yè)額294億美元，1995年，為304億美元，2000年為284.25億美元，2001年為228億，2002年為245億。2002年，日本從事直銷的人員有200萬，占日本總?cè)丝诘?.57%，其中，單人平均產(chǎn)值為1.225萬美元。
2002年，美國及日本分別以287億美元及245億美元分占前兩名，兩者營業(yè)比例合計(jì)占全球市場的62%。
如果以這兩個(gè)國家作為參考，沒有什么可比性，因?yàn)檫@兩個(gè)國家的人均國民總收入都為3萬多美元，而中國人均國民總收入僅為940美元。
我們來看看收入水平跟我們在同一個(gè)水平線上的菲律賓，菲律賓的人均國民總收入為1,020美元，2002年，菲律賓直銷業(yè)的總營業(yè)額為2.38億美元，直銷商人數(shù)為200萬，占總?cè)丝诘?.89%；印度尼西亞，2001年，印尼的人均國民總收入為680美元，2002年，印尼直銷營業(yè)額為5.22億美元，直銷商人數(shù)為476.5萬，占總?cè)丝诘?.23%。
如果，未來從事直銷的中國人口占總?cè)丝诘?%，那有3,900萬人。
我們再來看看內(nèi)地轉(zhuǎn)型企業(yè)銷售員的能量，2004年，安利營業(yè)額為160億人民幣。按其對外公開的2004年18萬銷售人員來計(jì)算，平均每人每年銷售88,888.88人民幣。如新的每個(gè)SR每月的銷售業(yè)績最少必須是8,500元人民幣。
考慮到這些數(shù)字里的水分，以及公司進(jìn)入后本土化的進(jìn)程，我們保守估計(jì)，按單人平均產(chǎn)值1,000元／年計(jì)算，3,900萬直銷商，則中國有3,900億人民幣的直銷市場。
從另一個(gè)角度來看，直銷在全球其他國家國民總收入的比例來看。下表是2001年世界各國的一個(gè)數(shù)據(jù)表格：
由以上數(shù)據(jù)比例規(guī)律，我們假定中國內(nèi)地市場，直銷所占比例為0.25%，2001年，中國國民總收入為13,110億美元，由此推算出的數(shù)字為：32.775億美元，約合人民幣272億。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)論有個(gè)假設(shè)的前提：2001年的中國直銷市場已經(jīng)成熟……
但現(xiàn)在，中國政府已經(jīng)確定開放直銷市場了。
結(jié)語
中國直銷市場到底有多大？
調(diào)查了這么多，筆者也不敢妄自結(jié)論：500億？1,000億？4,000億？
行文到這一步，即使推測出一個(gè)精確數(shù)字，也并不能代表什么，因?yàn)槟莾H僅是個(gè)符號(hào)而已，重要的是，業(yè)內(nèi)人員的意識(shí)和膽識(shí)……
對于未來，我們總是不能確定，也正是因?yàn)檫@不確定，生活才是那般迷人。
所以，臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。
對于機(jī)會(huì)，上蒼是公平的，但真正的成功者，不在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，而在于抓住機(jī)會(huì)。
所以，成功不因別人，而在自己。
那么，2005年，我們要做些什么？
(本文節(jié)選自本刊即將出版的圖書——《海外十大經(jīng)典直銷名企業(yè)》)
注：如無特別注明，本文年代均指20世紀(jì)，本文所指金額均指人民幣。
立新世紀(jì)、萊科薩斯、永久、日暉、長青、克麗緹娜、優(yōu)莎納等一大批海外直銷企業(yè)，已經(jīng)在為進(jìn)入中國直銷市場，做著各種各樣的準(zhǔn)備。
而相對的內(nèi)地本土直銷企業(yè)，也在四處現(xiàn)身，如雨后春筍。知情人士透露，“保守估計(jì)全國有近2,000家這樣的企業(yè)……”
無利不起早，在這場劍拔弩張的暗戰(zhàn)里，處處透露著一個(gè)信息：中國直銷市場，潛力巨大！
2003年，安利(中國)在中國內(nèi)地的銷售額突破100億元，2004年，更達(dá)160億之巨……
中國直銷市場究竟有多大？
眾所周知，直銷企業(yè)的產(chǎn)品一般是：美容護(hù)膚品、保健品、家居日用品三大類。我們先來看看這三大類產(chǎn)品在中國的市場情況：
從美容護(hù)膚品市場推算中國化妝品市場在80年代始終處于萌芽狀態(tài)、消費(fèi)者僅僅進(jìn)行簡單的皮膚護(hù)理。自從1990年開始，中國的化妝品消費(fèi)市場邁入了一個(gè)快速擴(kuò)張的時(shí)期，消費(fèi)者對于化妝品消費(fèi)的種類和檔次的認(rèn)識(shí)都有了明顯提高，由此便表現(xiàn)為自90年代初開始的年均35%的快速增長……
1982年，中國的化妝品市場銷售額只有2億元，2001年這個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?00億；2002年中國化妝品銷售增長速度為14%～15%，實(shí)際銷售總額大約為450～460億；2003年中國化妝品行業(yè)全年銷售總額達(dá)760億；最新數(shù)據(jù)表示，2004年中國化妝品市場的增長速度將為12%，達(dá)到近850億元的銷售額。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，2004年至2007年，中國化妝品銷售額年平均增長將達(dá)到10%左右。
若繼續(xù)以此速度增長，2010年，中國化妝品年銷售總額當(dāng)達(dá)1,500億左右。
另有一組數(shù)據(jù)，據(jù)全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)會(huì)長駱燮龍介紹，截至2003年底，全國有美容院154萬家，2002年全國美容服務(wù)性總收入為1,687億元。預(yù)計(jì)到2010年，全國美容服務(wù)性總收入將突破3,000億元。
其實(shí)，自90年代以來，化妝品消費(fèi)市場的增長主要是靠人均化妝品消費(fèi)額的提高來推動(dòng)的。從1980年平均每人化妝品年消費(fèi)額的0.2元，增長到1989年的2元，再到1998年的16元，2003年的22元。我們能看出這個(gè)市場的發(fā)展速度，但2003年的人均22元，與目前發(fā)達(dá)國家人均年消費(fèi)額的400美元，差距還近150倍。
中國美容護(hù)膚品的市場容量可想而知……
另有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國154萬家美容店的就業(yè)人員達(dá)1,120萬人，其中來自農(nóng)村的20～30歲的就業(yè)人員比例達(dá)80%。趨勢分析表明，全行業(yè)每年新增就業(yè)人數(shù)已穩(wěn)定在100萬人以上。
有專家預(yù)測，如果加上美容產(chǎn)品和設(shè)施的生產(chǎn)企業(yè)，以及美容業(yè)的上、下游產(chǎn)業(yè)和邊緣產(chǎn)業(yè)，整個(gè)“美容經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)值和就業(yè)數(shù)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前的調(diào)查數(shù)據(jù)……
從保健品市場推算
中國的保健品市場，曾經(jīng)百花齊放、各領(lǐng)風(fēng)騷、勢頭迅猛過。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1986年全國保健品生產(chǎn)企業(yè)銷售額為20億元，到2000年銷售額則高達(dá)500億元，保健品企業(yè)也由最初的100余家發(fā)展到輝煌時(shí)候的3,000余家。
或許是這種勢頭沖昏了一些企業(yè)的頭腦，自2000年開始，保健品行業(yè)便連續(xù)出現(xiàn)負(fù)面事件，這些事件在媒體的連續(xù)報(bào)道下，讓保健品行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”。保健品迅速從巔峰跌落到谷低，2001年、2002年保健品行業(yè)銷售額持續(xù)下降。據(jù)中國保健食品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2002年的中國保健食品企業(yè)的總銷售收入為193.08億，這個(gè)數(shù)字較2000年的水平大約下降了60%。
中國保健品市場進(jìn)入了寒冬……
如果沒有SARS，那個(gè)寒冬會(huì)不會(huì)回暖，誰也不知道。
從2003年年初的“非典”事件之后，國民對自身的健康已經(jīng)看得非常重要了。有句老話說：“健康是‘1’，房子、車子、票子都是‘0’，‘1’不存在，所有后面的‘0’都沒有意義。”是然，在經(jīng)過了一場生命反思之后，健康，走在了國民思維的前方……
從2003年3月開始，保健品行業(yè)銷售額在短期內(nèi)急速攀升。2003年4～5月份，被人稱為中國保健品行業(yè)的蜜月期。2003年1～5月，營養(yǎng)、保健食品銷售收入同比增長58.8%。
一時(shí)間“補(bǔ)充營養(yǎng)，提高免疫力”成了熱門話題。
首當(dāng)其沖的是“維生素補(bǔ)充”。
據(jù)了解，維生素類產(chǎn)品是美國銷售量最大的保健品，在美國1998年維生素補(bǔ)充劑的市場已高達(dá)8.88億美元。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國的維生素市場，每十年會(huì)成長30%。1999年世界維生素市場總銷售額約為20億美元，資料統(tǒng)計(jì)，2001年全球藥品、保健食品、飼料與化妝品等行業(yè)所消耗的各種維生素總價(jià)值已超過50億美元。雖然世界維生素產(chǎn)量平均年增長率僅為0.55%，但全球各種復(fù)合維生素的需求增長率卻高達(dá)8%～10%。
在國外營養(yǎng)補(bǔ)充劑要占到非處方藥市場的25%，而中國作為全球第一大消費(fèi)市場，這個(gè)數(shù)字僅為4%，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年的維生素銷售額僅在10億元左右。但中國維生素產(chǎn)品的銷量卻正以每年25%～30%的速度快速增長著，加上這場“SARS”之后，中國的維生素市場將是多少？
據(jù)報(bào)道，2003年1月到9月，僅21金維他銷售額就達(dá)3.1億元，2003年其年銷售額突破4個(gè)億……
“SARS”顯露了中國保健市場的潛力。
2003年6月24日，世界衛(wèi)生組織宣布解除對北京的旅行警告并將北京從疫區(qū)名單中刪除。28日，安利全球董事會(huì)主席史提夫.溫安洛就飛抵廣州，和中國簽訂了1.2億美元的增資計(jì)劃。
安利(中國)總裁黃德蔭的解釋是：“從SARS事件可以看出中國巨大的營養(yǎng)保健市場，以后安利的產(chǎn)品首先要滿足中國的需要，但也不排除作為亞洲的生產(chǎn)基地”。
來自央視市場研究公司的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2003年上半年，益補(bǔ)類藥品電視廣告投放量增長率達(dá)到44%，證明各種益補(bǔ)類藥品和保健食品還是最誘人的領(lǐng)域……
盡管保健品行業(yè)的回暖是受“SARS”的影響，但增長已是事實(shí)。2003年全國保健品銷售額接近到300多億元，預(yù)計(jì)2004年銷售額可達(dá)500億元。
前文所述，僅僅是針對“SARS”所凸現(xiàn)出來的市場，而其他保健市場，我們也不能忽視。
2003年2月15日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)精神病學(xué)分會(huì)發(fā)布的“世界睡眠日”調(diào)查顯示，中國有45%的人存在睡眠障礙。根據(jù)中國睡眠協(xié)會(huì)等權(quán)威部門的資料顯示，未來幾年內(nèi)，保健睡眠市場將突破200億元。
北京零點(diǎn)公司2002年春節(jié)針對保健品市場的調(diào)查顯示，中國女性購買保健品的比例達(dá)62%，其中美容、減肥、維生素產(chǎn)品為主要購買對象。美國人口普查局的統(tǒng)計(jì)也顯示，在保健品消費(fèi)市場，女性群體占到消費(fèi)總?cè)藬?shù)的51%，她們?yōu)榻】怠⒚利惗徺I各種保健品。按正常的男女比例105∶107，中國13億人口，有6.56億女性，如果零點(diǎn)公司調(diào)查數(shù)據(jù)屬實(shí)，也就意味著中國有4.1億女性會(huì)購買保健品。夸克(中國)顧問市場研究公司2000年的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，城市居民保健品購買者一年的平均花費(fèi)是538元，我們姑且取掉“2／3的非城市居民”，這就相當(dāng)于有736億元的市場……
據(jù)有關(guān)專家稱，目前，中國的肥胖者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了7,000萬，超重者則超過2億，預(yù)計(jì)減肥品消費(fèi)額為60～100億。
還有報(bào)道表明，中國現(xiàn)有8,000萬左右的高血脂患者，其保健市場潛力大約在100億元以上。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)僅35～55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元……
隨著消費(fèi)市場的不斷成熟，維生素大戰(zhàn)的戰(zhàn)火還將繼續(xù)延續(xù)。
保健食品，無疑是全球性的朝陽行業(yè)。上世紀(jì)90年代以來，全球?qū)Ρ＝∑返南M(fèi)逐年攀升，預(yù)計(jì)到2005年銷量將超過600億美元，2010年會(huì)接近1,000億美元。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，2010年，中國保健食品消費(fèi)額將達(dá)到1,000億元，而另有專家預(yù)測，2010年，中國保健食品消費(fèi)額將達(dá)到1,200億元……
筆者認(rèn)為，還不止這個(gè)數(shù)。
從家居用品市場推算
洗滌用品，這種日常生活不可缺少的產(chǎn)品，已伴隨著中國百姓生活水平的提高，悄然形成一個(gè)極具吸引力的市場，并展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長計(jì)石祥介紹，目前發(fā)達(dá)國家的洗滌用品人均年消費(fèi)量已超過18千克，而中國只有2.5千克；僅按世界平均消費(fèi)水平計(jì)算，中國每年的洗滌用品消費(fèi)量就應(yīng)在2,000多萬噸左右，可形成上千億元的市場需求。
目前中國洗滌劑品種有洗衣粉、餐洗劑、香波、柔軟劑、衛(wèi)生間及廚房用清洗劑、工業(yè)用清洗劑等等。
另有數(shù)據(jù)顯示，2003年洗滌用品類商品銷售額比2002年同期增長了9.8%。
也有權(quán)威觀察者認(rèn)為，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑)市場將達(dá)到320億元左右的規(guī)模。
從中國直銷歷史推算
1990年11月14日，雅芳在廣州成立了中美合資廣州雅芳有限公司。從那時(shí)候開始，沿海各大城市，進(jìn)口的、自辦的、合作的直銷公司便蜂擁而起……
安利1993年進(jìn)入，1995年1月工廠正式投入使用；1993年，仙妮蕾德在中國的廣州設(shè)立了有限公司并建造廠房，1995年又在中國天津設(shè)立了有限公司并建造廠房；1995年，玫琳凱進(jìn)入中國，同年4月，投資2,000萬美元，在中國杭州成立玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠，這也是玫琳凱在其海外的第一家工廠，1996年3月，玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)；1996年特百惠進(jìn)入中國，將總部和工廠均設(shè)在廣州；1997年7月華良公司以“消費(fèi)聯(lián)盟”名義，進(jìn)入中國……
1993年，幾乎所有省會(huì)城市、沿海大中城市都有直銷公司活動(dòng)。據(jù)估計(jì)，當(dāng)時(shí)有直銷公司近200家，從事直銷活動(dòng)的人員不少于100萬。而到1997年……
1997年，雅芳的營業(yè)額為7億元人民幣，安利的營業(yè)額為15億元，仙妮蕾德的營業(yè)額為20億元……
而在1997年，中國內(nèi)地至少有合法多層次直銷公司41家……
可以預(yù)見，1997年時(shí)，中國直銷業(yè)市場的容量至少在100億元以上。
如果以1997年為基數(shù)，按中國經(jīng)濟(jì)平均增長率8%計(jì)算，2003年中國直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)的營業(yè)額當(dāng)為147億元。但就記者所知，僅某六家直銷轉(zhuǎn)型經(jīng)營企業(yè)的營業(yè)額總額就超過了170億元，還不說藏著掖著的。所以，2004年中國直銷市場的容量一定高過如前方式所計(jì)算出來的159億元。
記者估計(jì)，2003年中國的直銷市場實(shí)際營業(yè)額應(yīng)有200多億元人民幣，2004年，這個(gè)數(shù)字當(dāng)在400億～500億元，而到2010年，中國直銷的市場估計(jì)當(dāng)有1,000億元人民幣……
這是從中國直銷的歷史來算的。
從安利們的業(yè)績成長推算
安利2003年的表現(xiàn)，讓更多營銷研究專家開始矚目。這源于安利2003年的銷售業(yè)績——100億元人民幣。
其實(shí)，在中國的保健品行業(yè)中，洋保健品表現(xiàn)好的并不多，安利因此顯得非常突出。在中國的市場上，安利可說是在夾縫中生存和發(fā)展：不是傳統(tǒng)的批發(fā)零售方式，以前是直銷企業(yè)，中國自1998年“一刀切”至今，內(nèi)地不容許以直銷的方式經(jīng)營……
但自1998年后，安利的銷售業(yè)績，卻是逐年增長，而且增長幅度之大，令業(yè)界矚目。1998年，安利因受“一刀切”困擾，業(yè)績只有3.2億元，1999年成長為18億元，2000年為24億元，2001年為40億元，2002年為60億元，2003年為100億元，2004年為160億元，六年時(shí)間，安利在中國的營業(yè)額增長了49倍……
而安利，僅僅是個(gè)代表。
2002年，天獅內(nèi)地市場的營業(yè)額是3億元人民幣，2003年為8億元多，2004年是16億元；
如新2003年進(jìn)入，其營業(yè)額為3億元，2004年達(dá)9億元；
其他如雅芳、玫琳凱、仙妮蕾德也都有不俗的增長……
有傳言，國內(nèi)某家直銷轉(zhuǎn)型公司2003年銷售額為108億元，這個(gè)企業(yè)不是安利。記者在得到此消息后，曾多方驗(yàn)證，但行內(nèi)人士表示，“這涉及到企業(yè)商業(yè)機(jī)密，企業(yè)是不會(huì)對外說的。”此消息是真是假，記者還在調(diào)查中。
為作此文，記者也查詢了“腦白金”和“黃金搭檔”的銷售額，持有上海黃金搭檔生物科技有限公司75%權(quán)益的CentralNew的一份報(bào)表顯示，2003年前10個(gè)月，“腦白金”和“黃金搭檔”的銷售額為9.4816億元，分銷成本為4.0018億元，盈利0.4094億元；2002年銷售額為8.4048億元，分銷成本為4.7206億元，年度虧損1.0596億元；2001年銷售額為6.5967億元，分銷成本為2.5444億元，年度盈利0.5221億元。
與“腦白金”、“黃金搭檔”的宣傳攻勢相比，安利無可比擬，但在銷售業(yè)績和業(yè)績的成長速度上，“腦白金”、“黃金搭檔”與安利無可比擬。
安利們成長的奧秘在哪里？
單就是中國市場經(jīng)濟(jì)成熟了？單就是中國經(jīng)濟(jì)增長了？
一個(gè)共同點(diǎn)：曾經(jīng)是直銷企業(yè)，而且，轉(zhuǎn)型之后以“店鋪＋推銷員”或類似的方式經(jīng)營，而這個(gè)模式的核心實(shí)質(zhì)，還是直銷……
安利們和“腦白金”們，是兩個(gè)活生生的例子，也間接的代表著兩種銷售模式的能量。
這或許也是史玉柱1995年1月16日，在廣州直銷協(xié)會(huì)成立大會(huì)上表示將采用直銷模式的原因之一。
雖然史玉柱最終沒有選擇直銷，但中國直銷市場依舊按著某個(gè)特定的軌跡發(fā)展成熟著。
如果2003年中國的直銷市場有200億的話，按目前的發(fā)展速度，那到2010年，中國直銷市場將有3,000～5,000億人民幣的容量。
當(dāng)然，這僅僅只是一個(gè)理論上的理想數(shù)字。
從世界直銷市場推算
根據(jù)一次美國直銷行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，l988年美國直銷業(yè)的總營業(yè)額是97億美元，1990年則已高達(dá)119億美元。另據(jù)史達(dá)福和華爾街報(bào)刊指出，1990年在美國就有50%～65%的商品及服務(wù)是通過這種倍增市場的方式銷售的。美國的研究協(xié)會(huì)公司(Association Research Inc.)在1993年所進(jìn)行的直銷業(yè)成長與展望調(diào)查報(bào)告指出，美國國內(nèi)的消費(fèi)者有92%的人曾向直銷公司購買過產(chǎn)品，每年都向直銷公司購物者高達(dá)57%。
2002年，美國直銷業(yè)的總營業(yè)額是287億美元，還創(chuàng)造了1,300多萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。美國直銷商人數(shù)占總?cè)丝诘?.6%，營業(yè)額占美國國民總收入的0.31%。
據(jù)日本直銷協(xié)會(huì)估計(jì)，80年代，日本直銷業(yè)的銷售為120億美元，有100多萬從業(yè)人口。到1993年，日本直銷營業(yè)額294億美元，1995年，為304億美元，2000年為284.25億美元，2001年為228億，2002年為245億。2002年，日本從事直銷的人員有200萬，占日本總?cè)丝诘?.57%，其中，單人平均產(chǎn)值為1.225萬美元。
2002年，美國及日本分別以287億美元及245億美元分占前兩名，兩者營業(yè)比例合計(jì)占全球市場的62%。
如果以這兩個(gè)國家作為參考，沒有什么可比性，因?yàn)檫@兩個(gè)國家的人均國民總收入都為3萬多美元，而中國人均國民總收入僅為940美元。
我們來看看收入水平跟我們在同一個(gè)水平線上的菲律賓，菲律賓的人均國民總收入為1,020美元，2002年，菲律賓直銷業(yè)的總營業(yè)額為2.38億美元，直銷商人數(shù)為200萬，占總?cè)丝诘?.89%；印度尼西亞，2001年，印尼的人均國民總收入為680美元，2002年，印尼直銷營業(yè)額為5.22億美元，直銷商人數(shù)為476.5萬，占總?cè)丝诘?.23%。
如果，未來從事直銷的中國人口占總?cè)丝诘?%，那有3,900萬人。
我們再來看看內(nèi)地轉(zhuǎn)型企業(yè)銷售員的能量，2004年，安利營業(yè)額為160億人民幣。按其對外公開的2004年18萬銷售人員來計(jì)算，平均每人每年銷售88,888.88人民幣。如新的每個(gè)SR每月的銷售業(yè)績最少必須是8,500元人民幣。
考慮到這些數(shù)字里的水分，以及公司進(jìn)入后本土化的進(jìn)程，我們保守估計(jì)，按單人平均產(chǎn)值1,000元／年計(jì)算，3,900萬直銷商，則中國有3,900億人民幣的直銷市場。
從另一個(gè)角度來看，直銷在全球其他國家國民總收入的比例來看。下表是2001年世界各國的一個(gè)數(shù)據(jù)表格：
由以上數(shù)據(jù)比例規(guī)律，我們假定中國內(nèi)地市場，直銷所占比例為0.25%，2001年，中國國民總收入為13,110億美元，由此推算出的數(shù)字為：32.775億美元，約合人民幣272億。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)論有個(gè)假設(shè)的前提：2001年的中國直銷市場已經(jīng)成熟……
但現(xiàn)在，中國政府已經(jīng)確定開放直銷市場了。
結(jié)語
中國直銷市場到底有多大？
調(diào)查了這么多，筆者也不敢妄自結(jié)論：500億？1,000億？4,000億？
行文到這一步，即使推測出一個(gè)精確數(shù)字，也并不能代表什么，因?yàn)槟莾H僅是個(gè)符號(hào)而已，重要的是，業(yè)內(nèi)人員的意識(shí)和膽識(shí)……
對于未來，我們總是不能確定，也正是因?yàn)檫@不確定，生活才是那般迷人。
所以，臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。
對于機(jī)會(huì)，上蒼是公平的，但真正的成功者，不在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，而在于抓住機(jī)會(huì)。
所以，成功不因別人，而在自己。
那么，2005年，我們要做些什么？
(本文節(jié)選自本刊即將出版的圖書——《海外十大經(jīng)典直銷名企業(yè)》)
注：如無特別注明，本文年代均指20世紀(jì)，本文所指金額均指人民幣。
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