上周，由商務(wù)部、國(guó)家工商總局負(fù)責(zé)起草的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》、《推銷(xiāo)員培訓(xùn)管理辦法》、《禁止傳銷(xiāo)條例》等3部直銷(xiāo)條例正式報(bào)送至國(guó)務(wù)院。這一舉措表明，關(guān)于直銷(xiāo)，政府的態(tài)度已經(jīng)基本明確，直銷(xiāo)在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)重大拐點(diǎn)已然形成。
      立法的目的在于規(guī)范和管理，這自不待言，然而，在“管理和規(guī)范”之前，必須對(duì)直銷(xiāo)這種東西有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。而事實(shí)上，普通百姓的認(rèn)識(shí)確有不清楚的地方。認(rèn)識(shí)上的混亂必然導(dǎo)致實(shí)踐上的盲目和非理性，這一點(diǎn)我們也已經(jīng)看到和聽(tīng)到了。
      非法傳銷(xiāo)活動(dòng)的大量存在，使人們很難理智地為直銷(xiāo)本身的合理性預(yù)留多少空間，以至于一提到“直銷(xiāo)”或“傳銷(xiāo)”二字，人們總是把它與“騙錢(qián)”、“非法”之類(lèi)詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)。
      從某種意義上說(shuō)，如何接受和規(guī)范直銷(xiāo)，這對(duì)于一個(gè)國(guó)家的行政管理部門(mén)來(lái)說(shuō)都是一種執(zhí)政能力考驗(yàn)。我們國(guó)家也不例外。從1992年中國(guó)允許第一家國(guó)外直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，因管理不規(guī)范而帶來(lái)的麻煩和市場(chǎng)混亂就從未中斷過(guò)。政府為了規(guī)范和管理直銷(xiāo)市場(chǎng)，下發(fā)過(guò)許多相關(guān)文件，但都沒(méi)有從根本上改變直銷(xiāo)不健康發(fā)展的局面。
      1996年至1997年，國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)業(yè)在經(jīng)歷了遍地開(kāi)花的一度“繁榮”之后，迅速失控。在此情況下，1998年4月18日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定“自本通知發(fā)布之日起，應(yīng)一律立即停止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，而1997年國(guó)家工商總局發(fā)布的以部門(mén)規(guī)章的形式給予傳銷(xiāo)合法地位的《傳銷(xiāo)管理辦法》也同時(shí)失效（2004年之前，政府和民間都沒(méi)有把“傳銷(xiāo)”和“直銷(xiāo)”這兩個(gè)詞分開(kāi)使用，直到人們更多地在“傳銷(xiāo)”前面加上“非法”二字。為了區(qū)別，“直銷(xiāo)”被用來(lái)指合法而正規(guī)的行為，而“傳銷(xiāo)”則成為與之相對(duì)的行為。學(xué)理上講，“直銷(xiāo)”和“傳銷(xiāo)”并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是從翻譯的角度看，“直銷(xiāo)”更接近于其外來(lái)詞源，比如“直銷(xiāo)商”的對(duì)應(yīng)英文詞是“direct distributor”。筆者注）。
      這引來(lái)了業(yè)界及社會(huì)各界的廣泛爭(zhēng)議。我們聽(tīng)到了“傳銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士”的一個(gè)“抗?fàn)帯闭f(shuō)法：菜刀可以用來(lái)切菜，也可以用來(lái)殺人，難道僅僅因?yàn)椴说犊赡艹蔀閮雌鞫�禁止賣(mài)菜刀嗎？應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)命題的立足點(diǎn)首先是傳銷(xiāo)并非一無(wú)是處。那么我們?yōu)槭裁纯床坏剿�的好處而是相反呢？也正是從那個(gè)時(shí)候起，媒體開(kāi)始傾向于“挖掘”傳銷(xiāo)的消極意義，從而使得傳銷(xiāo)進(jìn)一步染上“妖魔化”的色彩。于是，一個(gè)來(lái)自某地方政府官員的傳銷(xiāo)比喻通過(guò)媒體廣為流傳———“傳銷(xiāo)”就是類(lèi)似擊鼓傳花的游戲，鼓聲一停，傳到誰(shuí)手里誰(shuí)就倒霉。
      這個(gè)比喻對(duì)于合法直銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，可謂毫無(wú)可取之處，但影響卻相當(dāng)大。“傳銷(xiāo)”的惡名也自此而起，而直銷(xiāo)業(yè)也進(jìn)入了所謂的“堅(jiān)冰時(shí)代”。
      導(dǎo)致政府下決心全面禁止“傳銷(xiāo)”的原因很復(fù)雜。就當(dāng)時(shí)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體形勢(shì)來(lái)看，政府正面臨著一個(gè)發(fā)展瓶頸，社會(huì)不穩(wěn)定因素相當(dāng)多，中央急切需要實(shí)施一系列強(qiáng)硬手段來(lái)強(qiáng)化社會(huì)管理，而直銷(xiāo)（也包括傳銷(xiāo)）在當(dāng)時(shí)已經(jīng)培養(yǎng)出一種不可思議的文化理念，這種理念很容易將人推向一切向錢(qián)看和通過(guò)一種觀念變化即可迅速實(shí)現(xiàn)金錢(qián)夢(mèng)想的非理性的危險(xiǎn)境地。那些風(fēng)光無(wú)限的“傳銷(xiāo)精英”們正扮演著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)“傳教士”角色，將拿破侖“觀念的改變可以改變?nèi)说囊簧�”的名言�?dāng)作教條散布給成規(guī)模日益擴(kuò)張的“教眾”。一種變相的“傳銷(xiāo)活動(dòng)”———“老鼠會(huì)”四處招搖，極盡其欺騙之能事。
      直銷(xiāo)在中國(guó)走向不健康發(fā)展道路，往深層分析，其原因大都與中國(guó)固有的文化背景密切相關(guān)。中國(guó)缺少經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史，大眾在面對(duì)一定的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，缺少應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，往往喜歡一哄而上，盲目跟隨，這很容易產(chǎn)生混亂。直銷(xiāo)宣傳者和受眾大都沒(méi)有太高的相關(guān)素養(yǎng)，也不具備相應(yīng)的市場(chǎng)道德，宣傳者放棄了直銷(xiāo)真正積極的一面，片面夸大了利的方面，而受眾在被誤導(dǎo)的同時(shí)，也忽略了自身的素質(zhì)問(wèn)題。
      總體而言，作為一種已經(jīng)被世界其他地方證明為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在實(shí)施它的人，當(dāng)然，這里面也包括部分管理者。
      直銷(xiāo)法的即將出臺(tái)，表明政府已經(jīng)變得成熟，同時(shí)表明，經(jīng)歷了十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，直銷(xiāo)終于在中國(guó)扎下了根，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)也開(kāi)始趨于理性。正像人們期待相關(guān)法律法規(guī)盡快出臺(tái)一樣，我們也期待著直銷(xiāo)業(yè)能夠走出“邪教”的陰影，沖破“堅(jiān)冰”，迎來(lái)一個(gè)充滿(mǎn)希望的春天。