第一位演講的嘉賓是楊謙教授：題目是《從美國、日本渠道的變革看中國的未來》。下一位演講的嘉賓是黃國雄教授，題目是《加入WTO對中國分銷領域影響及應對措施》。
 
    楊謙：各位嘉賓，各位老總，大家早上好。非常感謝主持人的介紹，我也感到非常的高興和榮幸，高興的是能夠有這么多的企業，能夠響應這個會議的這種提議，能夠在西湖召開這樣一個渠道領軍人物的論壇，我想這在中國的渠道發展的變革過程中一定會留下一個非常濃重的一筆。榮幸是能夠在今天跟各位，正如這個名稱所說的跟各位的領軍人物在一起討論，確實是非常的榮幸，因為在座的有這么多的領軍人物，能夠領出現的“軍隊”一定可以在中國的經銷商中占很大的比重了。

    我今天想與大家探討幾個問題。在座的都是在經銷領域的，而且都做得非常成功，中國在經銷領域的變革的問題上，我相信大家都已經看到了，也感受到了，我們受到的沖擊。而這種沖擊是從終端往上游開始傳導，所謂從中彈到上游傳導，就是終端的形勢變化，終端的業態的變化，終端的資本的變化會逐步的傳達到上游，比如說大型的跨國公司的零售集團進入到中國大陸，比如說民間的零售的整合，零售業的整合并購，比如說大型的連鎖集團的這種擴張，其實它都會反過來沖擊經銷商的業務，都會改變經銷商的策略，都會迫使經銷商要調整自己的經營方式與經營手段。

    那么從另一方面，從制造領域講，從中國的制造領域來看，曾經也是一個非常強勢的領域，經銷商是在制造業與零售終端這樣的夾擊中生存，我個人看，隨著中國加入WTO，一會兒黃教授還會跟大家分享這方面的變化，我想隨著中國加入WTO，隨著國外的資本進入中國，隨著各式各樣的業態在中國的發展，其實中國的經銷商領域，中國的經銷商的結構，中國的經銷商的經營方式都會發生深刻的變革。

    這種變革，我想現在在歷史上分成幾個階段，從整個的經濟發展過程中分，市場主導的力量可以分為四個階段，生產商的主導，批發商的主導，零售商的主導，消費者的主導。

    中國走過了生產商的主導階段，在這個階段就像當年的供不應求的情況，就是生產商的主導，生產是第一位的。在中國改革開放的初期，其實我們也曾經走過一段批發商的主導，也就是說，由于供貨的不足，生產的強勢傳導到了批發，相當于批發來講是強勢的，現在是零售商的主導。也可以說是誰占有了終端，誰就占有了市場。市場上有一種終端為王的說法，其實終端的主導，在思考這個問題的時候，我們一定要知道它背后不是因為終端有地盤，不是因為終端有大的場所，而是因為消費者喜歡這個場所，我的意思就是說，現在的終端正在走向一個變革，就是消費者主導。雖然現在的終端很厲害，但是現在看到的就是消費者的主導，當你看到消費者的主導，對經銷商和制造商而言，整個渠道的變化在經銷商的思路上就有一個調整。經銷商的發展，現在是處于一個零售商的主導，現在正在向消費者主導變化。

    所以從這個意義說，就是我對現在這樣的渠道狀態所做的一個判斷，或者說是我對整個經濟的發展模式所做的一個判斷。

    既然講到了這個問題，我們就需要看一下發達國家在整個流通領域當中，它的模式是怎樣的？給我們能有怎樣的借鑒？

    我想在發達國家，在市場經濟的條件下，我認為發達國家現在已經基本上走到了消費者主導的渠道模式上，這個特點主要有幾個：

    第一，高度專業化。它專業化到何種程度呢？舉例來說，9月份我到日本，就順著這個產業鏈的各個環節往下看，他們告訴我，在日本，我們的生產制造商都已經專業到了非常專業的程度，專門是為某一種業態做產品的，已經分工到了這種程度了，做某一個產品的某一個部分，其他的都不做，就順著這個產業鏈一點點的走下去。比如說供百貨的產業鏈，比如說供郵購的產業鏈都走過了，我的體會就是非常之專業。當然這與日本人的思維很有關系，日本人很相信專業，比如說中國來了一個教授，教授說的話就是對的，你要是研究商業的教授，講商業的話，錯的也是對的，但是講別的，他就不信了，他就相信你的專業，這種渠道領域是非常的專業化，所以從這個意義上講，美日的發達國家，專業化的程度是非常高，美國的藥品分銷，這種藥品在美國是快速的消費品，要在雜貨店銷售，這種也是非常專業，可能只做整個產業鏈的一個批發功能，或者是只做藥品的幾類，這種狀態在發達國家是發展得非常高的程度了。

    第二，多業態的并存。這種業態的狀況，已經超出了我們可以判斷的情況。比如說在日本，它是利用各式各樣的手段來銷售產品的比例，已經達到了市場份額的15％到20％，比如說郵購，在中國我們覺得郵購是一種很有效的渠道，而在日本就十分的看重郵購，包括了時裝等等，最大的公司可以賣到人民幣500億到600億的銷售額，這就是通過一個目錄，或者是一個電視媒體，就是用這樣的方式。說這個例子的意思，就是說，當你認為消費者是這個渠道的主導時，就意味著這個渠道正在發生變革，渠道在發生什么模式，你就必須順應這種模式。在發達國家看到的情況要明顯得多，看到的就是多業態的并存。

    第三，壟斷。在發達國家就是壟斷。所謂壟斷，我個人的看法，就是在發達國家大型企業和中小型企業的區別非常大，大型企業大概是在一個經銷領域中就是占前三位的，就是占到了30％到50％的份額，而中小企業的區別就非常大，在國內這個市場，市場打得難解難分的原因之一，就是規模差別上拉不開，在惡性競爭的情況就比較多，中國的惡性競爭必須要發展到一定的階段之后才能恢復到良性競爭，而不是靠某一項政策就能調整的。在發達國家壟斷是一個非常明顯的特點。

    第四，就是物流高度發達。其實渠道整個的中間領域，執行的職能就是物流的職能。物流的職能在發達國家已經成為了主要的職能，其實訂貨、拓展市場，都有專業的公司去執行，大的公司整個的業務領域，就是執行物流，但是又與第三方的物流不一樣，它會為制造商，會為終端商提供一些商業的服務，與第三方的物流就不完全一樣了。我認為這種變化，將是中國未來大量的中小企業需要考慮的問題，就是你在整個的渠道的產業鏈中，你占有什么樣的位置？你將占有什么樣的位置來提供怎樣的服務？這將是未來中國的渠道產業可以借鑒的。所以從這個意義上說，大概美、日發達國家這種渠道的狀況，簡單的總結一下，用數據來分析就比較學術化，簡單的總結就是分為四點。這四點，我想與中國的企業來比較，我相信我們還有很大的差距，我認為中國的渠道產業如何往前走，我們能夠得到的借鑒是什么？

    我認為有這樣的幾條，是我們可以從發達國家整個渠道產業發展過程中總結的，我們可以從零售商主導向消費者主導這個過程中，從零售商主導邁向消費者主導的過程中，渠道經銷商需要考慮的問題，可以總結為四個結合：

    未來的渠道發展，恐怕經銷商要有四個方面的結合。一個結合是實體手段與虛擬手段的結合。這是未來經銷商變形的一個很重要的方面，為什么呢？因為虛擬手段的作用，會越來越大。近幾年，很多人對網絡的使用有很多種的說法，但是最近我看到了中國有一個網站，每天都有這方面的調查，大概中國人使用網上銀行支付和網上購物和業務結算的三分之一，我以往認為中國人是不會通過網上銀行來支付的，通過了這個網上銀行的支付比例在企業中更高，信用體系在國內已經基本上提供了一個保證，商業信用是由企業判斷的，不是銀行判斷的，這個概念就是說，未來的經銷領域，實例和虛擬的結合，是未來必須要重視的。在中國這樣人口眾多的條件下，你不通過實體和虛擬來結合，你的成本是很難降低的，所以從這個方面來講，經銷商的變革，實體與虛擬是一個非常重要的結合。

    第二個結合，我認為是品牌與資本的結合。在經銷商領域中，資本是規模的概念。我們通常有時會考慮，有了大資本就有了大規模，有了大規模就會有低成本，就會有更大的利潤，就會占有市場份額，但是在未來的經濟結構的發展與變革中，我認為品牌也是非常重要的。盡管你有了大資本有了大規模，但是在經銷商領域當中，如果一個公司以品牌為先導，甚至有這種做品牌的意識和策略，那么它可能將會在消費者主導的市場上占有優勢。

    我舉例說明，比如說做飲料，飲料的口味在不同的地方的消費者也有不同，但是對于制造商來說，面對不同的地方的消費者來生產不同口味的飲料是不經濟的，但是你這個經銷商對市場占有一定份額的時候，這個時候你可以不僅僅銷售產品，你甚至是可以直接的介入到制造商的制造中，做一個地方化的品牌甚至是產品。不是說你自己做一個品牌，而是通過了地方的差異化，對原來品牌的產品進行差異化，進行了制造領域的產品的資本介入，使這個經銷商在你所服務的終端和服務的消費者市場上，占有了更加穩固的地位。所以品牌與資本的結合，應該可以扭轉一個誤區，一般的經銷商就是靠大資本去運作，去靠資本運作物流，我認為是一個品牌的鑄造。

    第三個概念與結合，未來的經銷商會走到一個變化上，就是批發與零售的結合。

    也就是說，在經銷商領域當中，批發事實上再往下延伸就是零售了，但是批發商開零售店不是一個好辦法，但是批發商如果能夠將終端的市場對一些人群進行區分的話，批發商與經銷商直接做到零售是完全有可能的，尤其是現在的信息化手段的情況下，這個是完全有發展前景的。北京有一家小紅帽的公司，是專門的送報紙的，是為北京的報社專門的賣報紙和送報紙的，就是做物流，現在做到了不光是送報紙了，每天和終端的顧客打交道，送貨到了一定的程度，反過來就賣貨了，通過網絡、郵購的手段，形成了實體。我的意思就是說，在批發領域中，物流、批發商品等等，實際上在這個過程中都可以接觸到終端，甚至是接觸到了消費者，在一定意義上說，也可以把消費者分區，用差異化的銷售方式來滿足消費者的需要，所以批發與零售的結合也是非常重要的。

    第四個結合，我想在未來的經銷商領域中，這個結合就是在店鋪與無店鋪之間，這樣的一種結合。因為在中國，前兩天看中國的網站上說，中國的上海、天津、廣州等地，無店鋪的，很多都是BTC，但是都是純粹的經銷商來做的，份額占到了15％了，這個數據可能不準，但是我知道現在是很多了，比如說賣書，書的分銷，貝塔斯曼可能是中國的最大的書的經銷商了，在中國也是非常的有前景，我想不是需要改變現有的方式，而是增加你現在經營的思路，通過店鋪與無店鋪的結合，去拓展你的經銷規模與網絡。從這個意義上說，我認為未來的經銷商領域，大概可以看見的變革，可以看到的這種趨勢，我想是這樣的四個方面。因此從這個意義上講，我想對在座的做渠道的一些企業家，談了一些自己的建議，就是說在中國現在的渠道發展過程中，我相信有三件事情，是我們需要做到的，如果做不好這三件事，可能是很難適應未來的變革。

    第一件事，是中國的渠道經營者，必須做好企業合并、購并、結盟的準備。如果做不好這樣的一個準備，中國的經銷商領域，我認為就沒有前途。所以盡管你現在認為自己是很大了，但是真正的大的外資還沒有進來，批發領域的開放，徹底開放之后，一般的日用消費者的徹底開放在今年的12月10日才會正式的開放，6月份開放了郵購、電視已經進來了，但是大型的外資進入中國的批發市場還沒有開始，我們的企業不要看現在，要想未來，做好并購、合并，或者是結盟的準備，必須要做好這件事，否則我們無以面對外商的競爭。

    第二件事，就是必須做好經營戰略上的研究。我與經銷商打交道十多年，我個人的看法，像昨天跟朱總吃飯時，這樣的直接說經銷商的發展，絕大多數的經銷商是不重視戰略上的研究，中國正在發生一場分銷的革命，我認為是這樣的，我的書上題目上《透視現在正在發生的分銷革命》，尤其是加入了WTO，正是一場革命，要求你必須要有戰略的眼光，沒有這樣的眼光，中國的企業就覺得不知道自己是怎樣發展起來的，也不知道今后怎樣走下去，我認為對中國的經銷商而言是非常重要的，我們的領軍人物和制造業的領軍人物，能夠有一個水平，那么我們的經銷商領域就真的成熟了。

    第三件事，就是要做好我們現在經銷商領域隊伍的整合�；蛘呤顷犖樗刭|的提高。過去我的體會是從從業人員的角度講，農業不如商業，商業不如工業，而現在這種概念的情況還沒有真的改變，所以從這個意義上說，中國的經銷商需要提高自己隊伍的素質，不是說做一個小買賣就能從事經銷，我想從這個角度上講，隊伍的素質也是未來經銷商成功的一個重要要素。

    我想跟大家交流的幾個基本的觀點，主要是希望能夠讓大家了解到，雖然說“終端為王”這個概念是很厲害，但是我們要確立正在向消費者主導的階段轉變，這個階段，它的思維應該不同于“終端零售商主導”的思維，我們必須調整我們的策略，調整我們的戰略，來應對這樣的變革。