扁平化潮流

    90年代以來營(yíng)銷渠道的最大變化是從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化發(fā)展，由中間商操作為主轉(zhuǎn)向制造商操作為主。之所以發(fā)生這種變化，主要原因是市場(chǎng)集中度越來越高，各個(gè)行業(yè)的頂尖企業(yè)擁有越來越高的市場(chǎng)占有率，并且大多采取相關(guān)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，中間商原來所擁有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和范圍優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。雙匯在1999年6月開始建設(shè)“肉類連鎖專賣直銷店”，利用雙匯品牌作為我國(guó)肉類加工行業(yè)第一品牌和中國(guó)馳名商標(biāo)的影響力和號(hào)召力，建立以經(jīng)營(yíng)生鮮肉類食品為主的專賣店，雙匯決定在2001年投資3.58億元在京、滬、漢三市建設(shè)350家連鎖店，并計(jì)劃用3年時(shí)間在全國(guó)建1000家專賣店。

    終端建設(shè)為中心

    中間商的范圍優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)是有限度的。當(dāng)制造商的產(chǎn)量和品種達(dá)到一定規(guī)模，從而把產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售的成本降低到通過他的量的經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到的水平，中間商便失去了他的成本優(yōu)勢(shì)，最終的結(jié)果就是制造商不斷縮短銷售鏈，直至建立自己的零售終端。大部分大型制造企業(yè)走的正是不斷縮短銷售鏈的道路。90年代中期以前大部分廠商采用區(qū)域代理模式，廠商只發(fā)展全國(guó)、全省或地區(qū)性的經(jīng)銷大戶，然后再由這些經(jīng)銷大戶建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。90年代中期隨著買方市場(chǎng)的到來，商家之間相互殺價(jià)，矛盾的積聚引發(fā)了廠家對(duì)通路模式的重新認(rèn)識(shí)，廠家開始積極介入大戶之外的一級(jí)批發(fā)商和重要零售商，工廠的營(yíng)銷系統(tǒng)開始向市場(chǎng)縱深挺進(jìn)。此后許多大型制造企業(yè)把更多的精力傾注于打造自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，直接給零售商、小戶供貨，甚至開始建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)。科龍欲把2001年作為終端建設(shè)年，決定投資2億人民幣，在全國(guó)推出500家大型店中店。TCL計(jì)劃在5年內(nèi)把TCL目前的分銷網(wǎng)絡(luò)改造成一張全國(guó)性的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，把經(jīng)營(yíng)部改造成家電、電腦及通信產(chǎn)品的零售店。而長(zhǎng)虹集團(tuán)在今年六月九日開始的兩周內(nèi)，以迅雷不及掩耳的速度在四川全省范圍內(nèi)開了120家“長(zhǎng)虹空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷中心”。

    交易渠道轉(zhuǎn)為關(guān)系渠道

    關(guān)系型營(yíng)銷渠道是指：為了提高整條營(yíng)銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下，制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家(批發(fā)商、零售商)的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力，為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)，并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖。其價(jià)值在于：①協(xié)同效應(yīng)②分享詳細(xì)的顧客信息③分享對(duì)方企業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力的遞增收益。寶潔（P&G）公司在每一地區(qū)通常發(fā)展少數(shù)幾個(gè)分銷商，通過分銷商對(duì)下級(jí)批發(fā)商、零售商進(jìn)行管理。

    渠道中心向地、縣下沉

    中國(guó)的中小城市、農(nóng)村地區(qū)具有眾多的人口，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，是今后商家的必爭(zhēng)之地。現(xiàn)在我國(guó)一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)，包括一些跨國(guó)公司，都開始走“城市包圍農(nóng)村”的路線。由于近幾年城市的電視機(jī)市場(chǎng)基本上趨于飽和，而農(nóng)村城區(qū)電視的普及率還很低，為了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)虹集團(tuán)早已開始把銷售重點(diǎn)開始向農(nóng)村市場(chǎng)拓展。可口可樂公司是世界品牌價(jià)值排名第一的超級(jí)跨國(guó)公司，其系列產(chǎn)品在城市中可謂無處不在，但同樣是出于戰(zhàn)略目的，為了占有廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，前幾年便開始“進(jìn)攻”我國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。為了能讓我國(guó)的農(nóng)民朋友接受這種帶有濃濃“中藥味”的洋可樂，可口可樂公司經(jīng)過分析，從我國(guó)的春節(jié)文化入手，每當(dāng)過節(jié)的時(shí)候便免費(fèi)向家家戶戶派發(fā)帶有可口可樂字樣的春聯(lián)。之所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠迅速發(fā)展，是因?yàn)樗麄冋剂撕艽蟮那�道�?yōu)勢(shì)，比如象TCL、波導(dǎo)，他們的產(chǎn)品可以鋪到縣一級(jí)，這是摩托羅拉、諾基亞根本難以望其項(xiàng)背的。

    讓經(jīng)銷商賺錢轉(zhuǎn)為讓經(jīng)銷商掌握賺錢方法

    美國(guó)克萊羅公司是生產(chǎn)系列化妝品的大企業(yè)，該公司成立了一個(gè)永久性培訓(xùn)中心，免費(fèi)培訓(xùn)經(jīng)銷商及全國(guó)各地的美容師，讓他們充分了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法、美容技巧和產(chǎn)品最新搭配效果等知識(shí)，凡受訓(xùn)結(jié)業(yè)人員均可獲得一本證書、一本教材和一本操作規(guī)程手冊(cè)。雖然公司每年培訓(xùn)費(fèi)用支出高達(dá)100多萬美元，但產(chǎn)品銷量在10年內(nèi)提高了25倍。土星公司是美國(guó)通用公司一個(gè)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的子公司，該公司生產(chǎn)的土星牌轎車曾在美國(guó)市場(chǎng)上取得巨大成功。在大多數(shù)汽車經(jīng)銷商舉步維艱的時(shí)候，“土星”的經(jīng)銷商90%以上都能盈利。經(jīng)銷商之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終將嚴(yán)重影響廠家利益，目前已成為眾廠家的一塊心病，但土星公司以其獨(dú)特的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)及價(jià)值取向?yàn)榛�礎(chǔ)，成功地避免了這一痼疾的困擾。

    制造商參與度提高

    世紀(jì)之交中國(guó)企業(yè)界最引人注目的趨勢(shì)就是大型工業(yè)企業(yè)紛紛涌入商業(yè)領(lǐng)域，扮演起亦廠亦商的雙重角色，不但制造產(chǎn)品，而且制造銷售。為此商界發(fā)起了一場(chǎng)場(chǎng)終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其目的在于最終控制和主導(dǎo)銷售通路，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在整個(gè)終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中最突出的就是工業(yè)巨子大規(guī)模建設(shè)連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)。

    最為典型的恐怕要數(shù)制藥巨頭們。海王集團(tuán)、太極集團(tuán)、同仁堂等已有一定基礎(chǔ)的企業(yè)開始加快開店速度，而2000年10月國(guó)家藥檢局向藥界工業(yè)巨子們一口氣批發(fā)了40張跨省連鎖準(zhǔn)入證，更是刺激了制藥巨頭的開店熱情。三九藥業(yè)成立“三九醫(yī)藥連鎖公司”，計(jì)劃在未來三年內(nèi)花費(fèi)13億資金建立6000—8000家三九藥店，占有全國(guó)醫(yī)藥零售不低于5%的市場(chǎng)份額；麗珠集團(tuán)擬在5年內(nèi)投入2、三億資金發(fā)展藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)，并組建珠海麗珠藥房連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司；太極集團(tuán)接連收購(gòu)?fù)┚�閣大藥房、四川天城大藥房以及自貢市醫(yī)藥有限公司，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)95%以上地級(jí)城市和60%以上縣級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)；深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司認(rèn)準(zhǔn)了沿海大中城市，目前與中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)聯(lián)手，搶占廣州市場(chǎng)，并考慮與遼寧“成大”集團(tuán)等聯(lián)合辦藥店，開拓北方市場(chǎng)，其目標(biāo)是 2001年底達(dá)到上百家規(guī)模；復(fù)星實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)郭廣昌表示，公司將開通e9191網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上醫(yī)藥銷售和連鎖零售相結(jié)合的醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尤其將大量投資收購(gòu)或參股一些傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通企業(yè)和零售藥店，加速建立全國(guó)范圍的醫(yī)藥流通網(wǎng)絡(luò)和連鎖經(jīng)營(yíng)體系；而有數(shù)百年歷史的老牌企業(yè)北京同仁堂也揮師南下，除了通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將其產(chǎn)品銷往各地外，其垂直自建的零售店銷售體系也已展開，分別在上海和深圳開設(shè)零售藥店。