前言　　 
　　2005年9月發表的《中國直銷的終結》一文章中，我就曾經戲言到：中國將進入一個直銷“變通”的游戲時代。其實這句話的真正含義是：多層次直銷是不會因為“二個條例”（《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，包括其實施細則）的出臺，尤其是《禁止傳銷條例》的出臺而退出歷史舞臺的，或者極端一點說徹底被消滅掉的，因為“人性的東西無法消滅”。居然如此那么“變通”就是一個無奈的，又合情合理的選擇。那么什么樣的“變通”才是通天之“術”呢？請讀者注意：這里我們沒有用“術”而是用“法”，即非變通之“術”而乃變通之“法”，此乃說明：“術”為表，“法”為根之本也。　　 

　　一、變通之術　　 

　　1、直銷的性質　　 

　　變通之“術”是及其簡單的，因為“術”只是涉及事物表面的改變而非改變事物性質本身，也就是講“術”只是技巧、手段和方法或方式的改變，所以稱之為“術”。　　 

　　無論怎樣施用何種變通之“術”，多層次直銷的性質是永遠不可以改變的，或者說是不可以“變通”的，因為多層次直銷的性質或者說本質改變了，多層次直銷也就永遠消失了，居然多層次直銷不會永遠消失，那么只能充分地說明：多層次直銷就要永遠存在下去，當然要讓它永遠不存在，也是簡單的，但是這不在我們探討的范疇。多層次直銷的性質或者說本質是什么？的確這是不容易看明白的，這里我們來給讀者簡而言之。多層次直銷的性質或者說本質是“機會推銷”或者說“機會營銷”（而非“推銷機會”）。　　 

　　2、直銷的本質特征　　 

　　直銷有三個最本質的特征：　　 

　　第一，經典的無店鋪銷售； 

　　第二，典型的制造商社會角色； 

　　第三，“推銷獲利”。　　 

　　我們分別說明如下： 

　　《直銷管理條例》對直銷的定義是：“本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式”。“固定營業場所”就是指“店鋪”，“在固定營業場所之外……推銷產品”就是指“無店鋪銷售”。這跟世界直銷聯盟、美國直銷協會（Direct Selling Association of U.S.A）和美國直銷教育基金會（The Direct Selling Education foundation，DSEF）對直銷的共同定義：“不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務給最終消費者的商業活動”是一樣的。也就是講一切不通過具體的物業地點（營業場所）而完成交易的銷售行為和過程都屬于“無店鋪銷售”的范疇，所以直銷是針對于店鋪銷售的一種“沒有或不需要店鋪來銷售”的營銷模式。　　 

　　直銷是“自產自銷”自己的產品，所以直銷公司或企業是典型的生產商。但是有一點我們要注意：雖然直銷公司比如像安利它在美國代理上萬家公司的產品，但是，它自產自銷其產品的這個“本質特征”是不會改變的。怎么來理解？我們來反過來證明它不可以改變就行了：假如我們讓安利像家樂福開超市那樣來開設店鋪銷售其產品，安利就不知道直銷該怎么去做了，因為40多年來，安利的社會角色是“制造商”而不是“零售商”，所以你要讓安利改變成店鋪銷售，它就要改變它的行銷模式，即安利直銷模式，但是安利你就是打死它，它也不會去改變祖宗流傳下來的衣缽的。　　 

　　直銷是典型的“產品推銷”，它的一切銷售行為都是圍繞這個“中心”來進行的，比如它要大量作產品演示、大量作產品的功能講解，其實那是“醉翁之意不在酒”――除了推薦新直銷員外就是要推銷產品。　　 

　　“推銷產品”是直銷的基本功，你不會推銷產品，你也就作不了直銷，你想要從事直銷，你就要學會推銷產品，就是講你的收入（或獎金）是來自于建立直銷員團隊推銷產品后的所得。我們把直銷的這種獲利方式用了四個字進行了經典的高度概括，叫做“推銷獲利”。　　 

　　3、直銷的基本原理　　 

　　直銷除了三個最本質的特征外，它還有二個最基本的原理：　　 

　　第一個基本原理：存在推薦和被推薦的關系。為什么這個關系必須存在，不存在可不可以？不可以！不存在就不是多層次直銷（為了敘述方便以下我們稱直銷）了。直銷是“機會推銷”，或者我們換一句來說叫做“個人創業”，“個人創業”就是自己做自己的老板，這是基本的商業法則。“個人創業”有很多種方式而非全世界就直銷一種，只不過通過直銷，創業者可以在“有形資本”（諸如貨幣、有價證券等）的投入上比傳統創業的投入要少得許多，一般來說這個“有形資本”是可以忽略不記的。如果你不“忽略”這個“有形資本”，那么你就有“非法傳銷”的嫌疑了，比如你讓獲得直銷資格的人必須要繳納1980元所謂的“領取獎金的資格費”，當然這不在本文探討的范圍。　　 

　　直銷員之所以要加入直銷就是想通過直銷這種極低的“有形資本”投入，來獲得極大的收入和回報，這是人性之使然而非“人壞”。只要這種努力是符合正常創業過程的，是靠自己誠實的勞動和付出來取得的，而不是靠欺詐、詐騙，那么這種方式就應該是合理存在的。　　 

　　直銷員的收入是通過直銷員“倍增”（即按2n）以后，直銷公司按照倍增以后的“集合體”（這個“集合體”是由直銷員群體和直銷員所服務的顧客群體所組成的）所產生的營業額或者銷售額來給付直銷員報酬的，也就是講不存在這個“集合體”，直銷員就沒有收入，可見這個“集合體”對直銷員的重要性。　　 

　　這個“集合體”如何來獲得呢？就是要通過推薦和被推薦的方式來獲得。沒有了推薦和被推薦，那么也就沒有了“集合體”，沒有了“集合體”，直銷員的收入也就不存在，居然不存在收入，投資直銷也就沒有必要，沒有必要投資直銷，直銷也就消失了。　　 

　　有推薦和被推薦的關系就必然有“上、下關系”，沒有推薦和被推薦的關系也就沒有“上、下關系”，就好像男女結婚就必然存在正式夫妻關系，沒有結婚就不存在正式夫妻關系一樣，這是一個“因”和“果”的關系。“上、下關系”是事物普遍存在的關系，比如領導階層就存有上級和下級的關系，只不過他們之間沒有利益關系而已。這種關系如果是正當的就是合理的，如果是不正當的就是非法和不合理的，比如“非法傳銷”也存有“上、下關系”，但是非法傳銷“上、下關系”的利益是非正當的，或者簡單地說，上級從“下級”處獲得的利益是建立在誘導、欺騙甚至欺詐的基礎和前提下。　　 

　　第二個基本的原理：團隊計酬。什么是“團隊計酬”計酬？這里我們要定義一下，所謂“團隊計酬”是指：直銷員通過投資（即投資資本――有形資本和無形資本）和管理的方式來最大限度地建立“集合體”，并通過這個“集合體”把產品銷售給最終消費者后，直銷公司按照這個“集合體”所產生的營業額或銷售額，根據事先制定（或約定）的收入分配方案（即直銷獎金計劃）來計算直銷員的獎金或收入。　　 

　　這里讀者要注意的是：“團隊計酬”計酬定義中說的是“銷售給最終消費者”而不是“直銷員自己購買”，這是一個非常重要的概念！如果是“直銷員自己購買”，那么就存在有“非法傳銷”的嫌疑，但是我們又不可否認，直銷員的確又是自己購買自己直銷公司的產品來自己消費的，所以就是因為這一點，讓“非法傳銷”公司鉆了“空子”。　　 

　　區別的方法很簡單：其一，直銷員加入直銷公司一般只收取極低的資料費，一般而言不會超過60元人民幣，有的公司甚至都是免費的；其二，獲取獎金的資格沒有任何業績界限，比如不能夠規定直銷員領取獎金的資格必須要達到1980元才可以之類的限定。而“非法傳銷”公司就不一樣了，因為“非法傳銷”公司不是靠直銷員把產品“銷售給最終消費者”來獲取利潤而是靠“直銷員自己購買”公司產品來賺取金錢，所以它就必須讓參加者在一加入的時候就“自己購買產品”（其實這個“產品”是多種多樣的，比如是貨幣、銀行卡、資料費、獎金資格等等）。　　 

　　作為直銷來講，團隊計酬是必須存在的，人們不了解的是團隊計酬怎么發放才是正當、道德和科學的問題，這就是為什么直銷獎金制度五花八門的問題。這里我們不去舉例來說明直銷獎金制度何為是正當、道德和科學的問題，我們只是啟發讀者來思考這樣一個問題：什么樣的思想和觀念必然就會產生什么樣的直銷獎金制度，“魔”的獎金制度也是很誘人的。“披著羊皮的狼”之所以混進羊群，就是因為它有那一張“羊皮”，識別之法就要靠你智慧的眼睛，“肉眼”是無法辨別的。　　 

　　4、“術”改變不了事物的性質　　 

　　變通之“術”只是事物技巧、手段和方法或方式的改變，這種改變不會改變事物其本身，換句話說，只要直銷的本質不會改變，無論你怎么“變通”，直銷的性質不會改變，直銷的性質不會改變，那么直銷的基本原理也就不會改變，即推薦和被推薦的關系以及“上、下關系”和團隊計酬不會改變。若改變了就不是直銷而是傳統銷售或推銷了，或者就是人們常說的“單層次直銷”了。　　 

　　傳統直銷的表現方式是建立在制造商和無店鋪基礎之上的，我們把這種直銷方式起個名稱叫做“狹義直銷”。世界上，當然也包括中國至今所采用的直銷模式就是“狹義直銷”。今天中國出臺“二個條例”它的意義就是“禁止多層次直銷”，這是迫不得與的辦法。最主要的原因是正當直銷和“非法傳銷”之間的界限“相當模糊”，所以中國政府最簡單來規范直銷行業的前奏就是“一刀切”，雖然這是無奈之舉，但也不實為一種明智之舉。　　 

　　雖是為了禁止“非法傳銷”（《禁止傳銷條例》中所稱“傳銷”，我認為應該是指“非法傳銷”）所無奈采取的明智之舉，但是在實際執法操作的過程中，正當直銷被誤認為是“非法傳銷”就是在所難免的事情了，畢竟不是全中國所有的執法者都具備“火眼金睛”，再加上正當直銷和“非法傳銷”之間又是那么的相似（其實是“非法傳銷”模仿正當直銷），就是出現“開會就抓”、“推薦就抓”、“上下線就抓”、“培訓就抓”、“沒有直銷牌照就抓”等等的不分青紅皂白的極端做法。　　 

　　對于“狹義直銷”的“變通”是簡單的，通過開設店鋪來符合《直銷管理條例》30％的“撥出比率”是最基本的方法。“推薦關系或者說上下線關系”是不可能變通的，最多是讓你在表面上看不見而已，實際上它照樣存在。“團隊計酬”更是不可以變通，只是表面上你看不見而已，沒有了團隊計酬直銷立即就會崩潰，它怎敢“變通”？但是“表面上”你的確“看不見”有什么團隊計酬了（因為到底什么是團隊計酬，《直銷管理條例》并沒有定義），但是這也并不意味著團隊計酬消失了。　　 

　　各種各樣的變通之“術”并不可以改變多層次直銷作為“機會推銷”或者說“機會營銷”（而非“推銷機會”）這個性質或者說本質。這個性質不會改變，直銷的三大特征就不會改變，這是必然的，否則直銷就不是直銷了。　　 

　　你要“改變”直銷，“術”是做不到的，也就是講技巧、手段和方法或方式是改變不了事物性質的。在我們這里就是你無論采用什么樣的技巧、手段和方法或方式來“變通”直銷，直銷仍然是直銷而不會變成“其它的東西”，反過來說，唯有思想、觀念的徹底改變才能夠改變事物的性質。這個道理也是容易理解的，比如中國抗日戰爭和解放戰爭勝利后，對戰犯的改造，讓他知道他們參與的這場戰爭是錯誤的而回歸到正義、人民的一邊，就只有一個辦法：對他的思想和價值觀進行改變（我們叫“改造”），而不是讓他圍著操場跑100圈，或者讓他開墾出10畝地，他就走會正義、人民的一邊了，不會的。　　 

　　也就是講，真正意義上的“變通”是對舊有直銷或稱“狹義直銷”，其理念和觀念的變革，或稱我們稱之為改變直銷的“游戲規則”。

　　二、變通之法　　 

　　1、廣義直銷的性質　　 

　　變通之“法”之所以稱之為“法”，即它不是我們上面所講的技巧、手段和方法或方式的改變而是事物性質的改變。我們這里就是直銷性質的改變，即“狹義直銷”機會推銷或機會導向這一思想的改變。這種變通才是有價值、有意的“變通”！　　 

　　為了使讀者有一個“對照”，我們把這種改變后的新營銷模式叫做“廣義直銷”。它通過建立店鋪，把顧客與店鋪之間的交易關系從過去僅僅只能夠享受百分之幾的折扣變為參與流通利潤的分配。它的核心思想是：建立商品分銷通道，即它是生意導向，而直銷或我們說的“狹義直銷”是：建立銷售團隊，即它是機會導向。　　 

　　直銷是建立銷售團隊的機會導向，所以它的一個最基本的表現形式是“在店鋪外必須推銷產品”而“廣義直銷”是建立商品分銷通道的生意導向，所以它最基本的表現形式是“在店鋪外不需要推銷產品”，這是它們之間最關鍵的區別。　　 

　　2、廣義直銷的本質特征　　 

　　廣義直銷也有三個最本質的特征：　　 

　　第四，經典的店鋪銷售； 

　　第五，典型的分銷商社會角色； 

　　第六，“消費獲利”。　　 

　　我們也簡單地分別說明如下：　　 

　　“廣義直銷”是經典的店鋪銷售。這個店鋪與傳統的商場、超市、便利店沒有什么差別。不過讀者要注意的是，我們所指的“店鋪”并非單單是指商場、超市、便利店之類的店鋪，而是指一切固定的終端交易場所，比如酒店、餐廳、美容美發店、加油站等。　　 

　　“廣義直銷”所銷售的商品是代理銷售全球優秀的商品，因為“廣義直銷”的定位是分銷商而不像傳統直銷如安利那樣定位是制造商，就好像《直銷管理條例》只允許直銷公司賣保健品、化妝品和日用品一樣，因為你是制造商，當然你只能賣自己的產品；而“廣義直銷”是零售商、是分銷商、是代理商，它當然就可以賣天下一切商品。　　 

　　直銷永遠克服不了“推銷”的恐懼！而“廣義直銷”卻不存在，因為“廣義直銷”是典型的商品消費，它不是建立在“推銷”的基礎上而是建立在“消費”的基礎上。這個道理是簡單的：世界上100％的人都喜歡消費，只要你給他錢，但是世界上的人你即使給他錢他也不喜歡推銷，這一點是至關重要的！直銷克服不了人性中對“推銷”的永恒恐懼，所以直銷不會成為世界經濟的主流，其根本原因就在這里。沃爾瑪之所以能夠成為世界500強，并且排列于《福布斯》排行榜前10位，就是因為顧客對它來講是“消費行為”而不是“推銷行為”。　　 

　　由于“廣義直銷”不是采用對舊有直銷或稱“狹義直銷”技巧、手段和方式來的“變通”（改變）之“術”而是采用對其的變通之“法”，即思想、觀念的改變，或者說“游戲規則”的改變來建立新次序，即新的商業模式，所以我們雖然稱“廣義直銷”（這是為了給讀者一個對比），其實它已經不是“直銷”了。也就是講，真正意義上的“變通”是對其理念和觀念的變革，我們稱之為改變直銷的“游戲規則”。 

　　思維的改變是事物本質的改變，所以建立在新思維下的“廣義直銷”徹底“顛覆”了傳統直銷的經營模式，所以憑這一點我們就可以說：“廣義直銷”非直銷，這是與“狹義直銷”最大的區別。　　 

　　3、直銷“大變局” 

　　近日與多位直銷公司的決策者交流時，我就不斷講到一個主題：　　 

　　你要想成為世界直銷之霸主，憑你們目前現在的思想和模式，你們就已經輸了。這場直銷歷史的大較量、大搏奕（請注意：這一點并不是對付“二個條例”，那是“小兒科”的事情）是世界任何一家直銷企業和企業家，“一覽眾山小”最關鍵的轉折點。這個轉折點是：直銷與零售的融合，我稱之為“狹義直銷”向“廣義直銷”的革命性大轉移！　　 

　　不是我“睜著眼睛說瞎話”，如果我們錯過這場世界直銷歷史的“大變革”，也許你的再次騰飛和超越，要晚十幾年，甚至會被你的對手遠遠甩掉！這場直銷“大變革”的歷史較量其實已經悄然開始……　　 

　　這個戰略決策你現在不做，遲早你要跟著別人做，跟著別人做，你就不是第一。在營銷戰略決策上，搶占“顧客心理第一”的位置是非常重要的，是不惜一切代價的！人們永遠只會記住第一，而不會記住第二。這一點作為一個高級營銷決策人來說是再簡單不過的道理：誰做到了第一，誰就在未來品牌（無論是產品品牌還是企業品牌）的競爭中就占有強大的無形地位，這是營銷戰略決策最為重要的一步。　　 

　　這場搶占“21世紀直銷游戲規則”的競賽已經開始，我用了一句形象的話比喻說：“外面”已經是鑼鼓敲得震天響，而你竟然一點也沒有聽到？！　　　

　　誰都想成為世界直銷之霸主，那么憑什么呢？如果憑技巧就可以成天下，安利早死一萬次了！如果憑技巧就可以成天下，毛澤東還用提什么“思想”嗎？也就是講我們不可以憑諸如產品、資金、獎金制度、培訓系統、企業文化、會議模式……等等的這些技巧去打敗我們的競爭對手。　　 

　　盡管這些技巧很重要、盡管“直銷企業文化”體現人性的光輝，但是沒有在21世紀直銷商業模式的思想上超越我們的競爭對手，任何的技巧和手段都將是蒼白無力的，這就好像一個訓練有素、出類拔萃、全副武裝、能力超群的特種兵，但是他是一個沒有靈魂和思想的人，不可以打勝仗一樣。戰略永遠大于戰術、方向永遠大于步伐，方向錯了，細節做得再完美也難逃失敗的命運，這是一個簡單的樸素真理。　　 

　　四年前我就向中國所有直銷企業家提出“這一個”樸素的發展觀念，那個時候沒有“感覺”是情有可原的，但是今天，或者說再過四年，你依然還是一點感覺都沒有嗎？這對于一個要雄霸天下的智者來說、對于一個要成為世界直銷領航級的企業來說，連直銷的未來大走勢都漠不關心，或者換句話來說，依然幻想模仿安利就可以打敗天下，未免“小家子氣”了。　　 

　　天獅希望借“新置換理論”這一“新直銷思想”游戲直銷未來，其實它還是沒有跳出“舊有直銷的思維”。我個人認為“新置換理論”的思想核心就是：企業可以把自己某些系統功能讓給外界的系統來承擔，比如銷售系統功能就可以讓直銷商系統來承擔，這就是“置換”的基本概念。企業資源是可以同外界資源進行交換的，這種“交換”（即置換）是自然界普遍存在的現象，并不是什么新奇的東西。　 

　　歷史發展到今天，沒有一個輝煌的企業是踩著別人的腳印走而成其偉大的！20世紀直銷的游戲規則已經被安利制定，現在盡管你可以不承認，但是這并不影響你同樣要被別人“打敗”的命運。作為雄霸天下的英雄，不可不洞察任何一個使自己騰躍于寰宇的歷史機遇。舊有直銷的思維已經漸漸走入它的歸途，新直銷的思想正在以加速度的方式挑戰我們的未來！ 　　 

　　對于任何直銷公司而言，面對中國直銷“特殊”的市場環境，無外乎就是三條路：一是“變通”，但是只是事物局部技巧、手段和方法的改進，并不能徹底改變事物的本質，就是講“變通”即使可行，也只是“一時”而未能長久。二是頂風而上，不用說任何一個智慧的企業家，都不會講如此讓人笑話的故事。三是就是尋求“新思維”，打破常規，創新制勝。　　 

　　21世紀的直銷已經從“狹義直銷”向“廣義直銷”的趨勢發展，這個歷史潮流已經不可逆轉。跟隨者和“模仿”者從來成為不了財富英雄，而只有敢于打破常規者和領袖者才有資格絕頂豪邁。在世界直銷領域，誰首先制定出21世紀直銷的“游戲規則”，誰就是未來直銷的霸主，這是毫無疑問的，歷史從來是英雄所寫。　　 

　　還是我在“中國直銷的終結”里的老話：　　 

　　祝愿中國直銷企業最終走向歷史的舞臺！祝愿中國廣大直銷員以積極的心態來完成自己的使命！期望中國政府在積極實施《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的同時，以博大和開放的胸襟，以時俱進，與一切我中華民族的有識之士積極探索符合中國實際情況的直銷管理辦法。我相信，中國政府和廣大正直的直銷員和企業終將會管理出一個規范、有序和法制的直銷行業。 

　　說真話是要有勇氣的，我的勇氣來自于對真理的追求和對行業的使命，此所謂覺而不迷、凈而不染、正而不邪，正氣一身，不為己乃為天下民眾，為國、為民，何足畏哉？！　　 

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：fjw64156510＠sina.com