直銷法規知識論壇（24）

　　中國直銷行業的發展經歷了曲折的過程，在法律法規體系不健全的情況下，直銷市場曾經出現過比較大的混亂。甚至在一段時期內，直銷企業在人們心目中的形象并不是很好。這其中的原因，除了直銷企業本身經營管理的問題外，還有非法傳銷與直銷時刻相伴的影響。中國的直銷市場究竟應當如何規范？這是一個比規范任何其他市場都更加難以回答的問題。

　　一、規范的標準

　　什么是市場？馬克思主義理論認為，市場是指商品交易的場所，或者是指商品交易關系的總和。前者是狹義的市場，后者是廣義的市場。但是，按照市場營銷學理論，市場是指顧客的需求。在這些解釋中，市場作為“交易的場所”的定義，并不適合于直銷市場，因為直銷一般沒有固定的場所。而作為“商品交易關系的總和”和“顧客的需求”還是有一定的針對性。因此，規范市場主要是指對“交換關系”的規范以及對“顧客的需求”行為的規范。

　　在充分掌握市場概念的基礎之上，評價直銷市場規范與否的基本依據是什么？這是一個重大的原則性問題。與發達國家直銷市場的歷史相比，中國直銷市場形成的時間比較短。實事求是地講，拿國際標準來衡量，中國的直銷市場與“規范化的市場”之間仍有一段不小的距離。規范化的直銷市場應該有以下特點：

　　首先，應當具有法律標準，也就是做到有法可依。這主要是針對政府部門的監管而言的。中國直銷市場不規范，或者說自形成以來就很不規范，主要原因還是在于缺乏健全的法律和法規作保障。《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的出臺，就是為了從根本上解決這個方面的問題。建立這樣的法律制度環境是直銷市場健康運行的必要條件。

　　其次，應當具有信用標準，也就是講求誠信經營。這主要是針對直銷企業而言的。中國直銷市場要規范發展，離不開市場參與主體——直銷企業的共同努力。這些市場主體越能夠堅守誠信，直銷這個市場就會變得越規范，否則，僅有好的制度環境是不夠的，因為它并不是充分條件。現在看來，全社會的誠信體系還沒有建立起來，因而提直銷企業的誠信問題似乎為時尚早，但這是規范直銷市場終究要面對的課題。

　　第三，應當具有滿意標準，也就是要能夠得到最終顧客的高度認同。這主要是針對廣大購買者而言的。顧客滿意度是全面衡量一個市場的規范程度的重要指標。一個市場越規范，消費者對它的認可就越高，市場的系統性風險也就越小。就目前而言，消費者對中國直銷市場的認可度還是比較低的，其中的成因可能是多方面的。

　　規范的直銷市場能夠帶來多方面的利益滿足。從世界其他國家發展直銷市場的經驗看，健康發展的直銷市場不僅能夠解決成千上萬人的收入問題，同時還能夠推動新產業和新產品的研發。在現階段中國經濟和社會發展的特定環境下，發展直銷業可能比發展大型的渠道成員和非渠道成員，比如代理商、批發商、零售商和一些輔助機構更有意義。

　　二、規范的措施

　　既然目前的直銷市場是不規范的，全面開放后可能還會面對更多的問題，那么就更有必要盡早制訂措施解決一些實質性的問題。

　　首先，要在學習中來規范。應當有這樣一個清醒的認識：中國直銷市場從不規范走向規范，可能是一個漸進的過程，不同時期的標準和要求可能會不一樣，有時甚至還要強調一下這個市場本身的特殊性。由于中國傳統文化比較注重親密的人際關系，直銷的基礎恰好又是利用人際關系，因此，規范直銷市場必然面臨著文化沖突的問題。理論上源于西方“經濟人”假設的直銷，在中國普遍推崇“社會人”的環境中，對其實施規范可能還需要一種新的推動力量。本文認為，中國的直銷市場要在學習中規范，在借鑒中提高，規范不能脫離中國國情，不能在市場全面開放中，無甄別地套用西方的經營模式。

　　其次，要統一思想和認識。應當大力宣傳《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。市場不規范，在很大程度上源于認識不到位。有些企業就是對非法傳銷的嚴重危害性認識不足。也有相當一部分企業對于非法傳銷和直銷的區別不甚明白。直銷市場要規范，就必須解決人們思想認識中存在的問題，在政府、企業、消費者之間形成共識。企業應當是受教育的主要對象。中國直銷市場開放后，不論內資還是外資的直銷企業，涉及不規范經營行為的都要進行整改。尤其是一些在組織形式上有非法傳銷嫌疑的企業，更要在員工隊伍培訓、組織機構設計、直銷員酬金等方面作出重大調整。

　　第三，要提高監控的能力。明確直銷市場監管的主要領導機構和主要執行機構。各類行政主體之間要有明確分工，并建立相互信任和協調運行的機制。政府部門的監管職能，應主要體現在對直銷企業的指導或引導方面，促使整個市場、直銷企業、消費者的經濟行為在法規的框架內進行。政府部門監管的主要內容，應當是企業經營過程中容易出現問題的重點領域。對于那些經過指導幫助仍不能改正的經營企業和個人，政府有關部門應當采取嚴厲的行政處罰措施。另外，政府部門應當充分發揮行業協會的作用，促成直銷企業之間的交流、學習、監督和幫助。總而言之，政府要監督直銷企業規范地從事業務活動。