“直銷法”會給中國直銷業帶來什么
發布: 2005-12-02 00:00:00 作者: 魏雅華 來源:
一、“直銷法”出臺
中國直銷業望穿秋水的，千呼萬喚不出來的“直銷法”立法，終于十月臨盆。
2005年9月2日，對于中國直銷業來說，是一個盛大的節日。中國第一部直銷業法規，《直銷管理條例》終于瓜熟蒂落。
新華網北京 2005 年 9 月 2 日報道：國務院總理溫家寶日前簽署第 443 號國務院令，公布《直銷管理條例》，自 2005 年 12 月 1 日起施行。同時公布的還有《禁止傳銷條例》，將在 11 月 1 日生效。
二、《直銷管理條例》解讀
《直銷管理條例》共 8 章 55 條，分總則、直銷企業及其分支機構的設立和變更、直銷員的招募和培訓、直銷活動、保證金、監督管理、法律責任和附則。
《直銷管理條例》最引人注目的內容是——
定義：
“直銷”：是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外，直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。
“直銷企業”：是指依照《直銷管理條例》規定，經批準采取直銷方式銷售產品的企業；“直銷員”是指在固定營業場所之外，將產品直接推銷給消費者的人員。
這個對“直銷”和“直銷企業”的定義是經過了深思熟慮、千錘百煉、斟字酌句、反復推敲才做出的。它既與國際上的“直銷”和“直銷企業”的定義大體一致，至少不悖，不沖突，又不給非法傳銷留下漏洞。可見直銷的立法之難。
條例第七條規定，申請成為直銷企業，應當具備以下 4 個條件：
(一)投資者具有良好的商業信譽，在提出申請前連續 5 年沒有重大違法經營記錄；外國投資者還應當有 3 年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；
(二)實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；
(三)依照本條例規定在指定銀行足額繳納了保證金；
(四)依照規定建立了信息報備和披露制度。
關于“保證金”，條例規定：
直銷企業應當在國務院商務主管部門和國務院工商行政管理部門共同指定的銀行開設專門賬戶，存入保證金。保證金的數額在直銷企業設立時為人民幣 2000 萬元；直銷企業運營后，保證金的數額應當保持在直銷企業上一個月直銷產品銷售收入 15% 的水平，但最高不超過人民幣 1 億元，最低不少于人民幣 2000 萬元。
這個門檻比 1998 年中國政府的設限要低，與中國直銷業此前的猜測基本吻合
《條例》第十五條規定，直銷企業及其分支機構不得招募下列人員為直銷員：
(一)未滿 18 周歲的人員；
(二)無民事行為能力或者限制民事行為能力的人員；
(三)全日制在校學生；
(四)教師、醫務人員、公務員和現役軍人；
(五)直銷企業的正式員工；
(六)境外人員；
(七)法律、行政法規規定不得從事兼職的人員。
這些規定是相當嚴密的，直銷企業是必須嚴格遵守的。如果能堅守此限，那么，非法傳銷將無計可施。
根據條例規定：未經消費者同意，不得進入消費者住所強行推銷產品，消費者要求其停止推銷活動的，應當立即停止，并離開消費者住所。
為了加強對直銷業的監管，防止以直銷為掩護進行各種違法行為，條例明確了工商行政管理部門實施日常監督管理可以采取的手段和措施。根據條例規定，工商行政管理部門在進行現場檢查時，可以采取進入企業、詢問當事人以及查閱、復制、查封、扣押有關材料和非法財物等措施。
同時，為了及時查處直銷活動中的違法行為，防止直銷演變為多層次傳銷，《條例》還規定，工商行政管理部門發現企業有涉嫌違反《直銷管理條例》的行為，可以責令其暫時停止經營活動。
三、“直銷法”會給中國直銷業帶來什么
“直銷法”會為中國直銷業甚至中國經濟，帶來如同天籟之音般的“福音”，還是會為中國打開潘多拉的匣子？
這就不能不讓我們再次仔細地研究什么是“直銷”，它與傳統的商業銷售方式有什么不同之處。
“直銷”是一種“直接將產品及服務銷售給予消費者”的經營方式，故稱“直銷”。“直銷”最重要的特點是“無店鋪銷售”。這是它與傳統的商業銷售方式最大的不同之處。
《直銷管理條例》規定：
“直銷”：是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外，直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。
《直銷管理條例》規定了直銷員可以在“固定營業場所”之外推銷產品，但必須有“固定營業場所”。
那么，什么是“固定營業場所”？《直銷管理條例》是這樣規定的：
“直銷企業成立后，要在一個地區開展直銷活動，還必須在擬從事直銷活動的省級行政區域內，設立負責該行政區域內直銷業務的分支機構。”
直銷企業設立分支機構是有前提條件的，即必須在其從事直銷活動的地區，建立符合縣級以上人民政府要求的服務網點，以方便和滿足消費者、直銷員了解產品價格和退換貨，以及企業依法提供其他服務的需要。滿足了這個條件，直銷企業才能在該省級行政區域內設立分支機構，然后才能從事相關的直銷活動。
正因為“直銷員可以在‘固定營業場所’之外推銷產品”，于是，“直銷”不僅會大幅度降低企業產品的銷售成本，而銷售成本常常會達到甚至超過企業生產成本的一半，還會使消費者獲得大大低于市場價的，價廉物美的商品。正因為如此，“直銷”才有著不可抗拒的魅力，“直銷”才會風靡全球。
你只要看看幾乎中國的每家家具店都在門口寫著，讓人弄不清真假的“廠家直銷”，你就會明白，“直銷”有著什么樣的魅力。
四、2005年直銷的市場有多大
讓我們來看看21世紀的全球的直銷業。
2002年，美國直銷業的總營業額是 287 億美元，創造了 1300 多萬個就業機會。對于美國來說，僅就創造如此之多的就業機會，直銷在美國經濟的地位，便已不可動搖。美國直銷商人數占總人口的4.6%，營業額占美國國民總收入的0.31%。
據日本直銷協會估計，上個世紀 80 年代，日本直銷業的銷售為 120 億美元，有 100 多萬從業人口。2002 年達到了 245 億美元。2002 年，日本從事直銷的人員有 200 萬，占日本總人口的1.57%。
2002 年，美國及日本分別以 287 億美元及 245 億美元，分占全球直銷業的前兩名，兩者營業比例合計占全球市場的 62%。
也許美國及日本與中國由于國民收入相差太大，而沒有很強的可比性。
那好，我們再來看看收入水平與中國在同一個水平線上的菲律賓，菲律賓的人均國民總收入為 1020 美元，2002 年，菲律賓直銷業的總營業額為 2.38 億美元，直銷商人數為 200 萬，占總人口的6.89%。
印度尼西亞，2001 年，印尼的人均國民總收入為 680 美元，2002 年，印尼直銷營業額為 5.22 億美元，直銷商人數為 476.5 萬，占總人口的2.23%。
如果，未來從事直銷的中國人口占總人口的 3%，那將有 3900 萬人。3900 萬人對于就業形勢如此嚴重的中國，那是一個其大無比的數字。這個數字遠遠大于美國再加上日本的直銷業的總人口的兩倍(1500萬人)，僅此一點，我們便不能視直銷無足輕重。這也是我們寧可冒很大的風險，也要開放直銷市場的理由。
目前，直銷遍布世界 180 多個國家和地區。根據世界直銷協會聯盟的統計數據，2003 年，全球直銷行業總營業額高達 877 億美元，2004 年將超過 900 億美元，從業人員超過 4800萬人。
說直銷風靡全球，應不為過。
2005 年，全球直銷業存在 850 億美元的市場空間。而有著 13 億人口的中國，這個全球最大的直銷市場，對于世界直銷業有著不可抗拒的誘惑。
2004 年，中國直銷市場總營業額達到了 200 多億元，到 2010 年，將超過 1000 億元。僅中國市場就逼近全球直銷業總營業額的半壁江山。那時，中國直銷市場將位居全球之冠。
五、十諸侯虎視眈眈
上世紀 90 年代中期，我國剛剛起步的直銷市場發展迅速，如雨后春筍。但好景不長，中國還未嘗到直銷的甜頭，倒先吃盡了非法傳銷的苦頭。震驚全國的非法傳銷大案迭出，讓中國領教了此種“經濟邪教”的那種生化武器般的邪乎。
“美女直銷”變成了“厲鬼傳銷”
發生這樣的嬗變，首先是因為中國的市場經濟還十分稚嫩，市場經濟抗病毒能力還十分脆弱，免疫能力非常低下。中國的市場經濟還像一個小孩子，身體的各種調節機制的發育都還不成熟。其次是因為中國的市場經濟的法制建設還很不健全。
于是，直銷在中國演化成了一場如同被稱作“水中老虎”食人鯧般地“外來物種入侵”。
盡管如此，中國政府并沒有對直銷業玉石俱焚，而是網開一面。
1998年，中國政府發出“31號文”，規定除“安利”、“雅芳”、“玫琳凱”、“日暉”、“富迪”、“娜麗絲”、“尚赫”、“完美”、“百美”、“特百惠”十家外資企業可轉型，以“店鋪+推銷員”單層直銷模式，在中國銷售產品外，其余外資企業均不得從事直銷業務。
于是，中國的直銷市場便成了“十路諸侯”的天下。盡管中國的直銷市場也有數量眾多的本土企業，但仍不能改變外資處在絕對優勢的形勢。
可即使在如此惡劣的生態環境中，這批被稱作“十路諸侯”的外資企業，仍戰果赫赫。
“安利”
作為全球直銷業的代表和最早獲得準入直銷經營的外資企業，從上世紀 90 年代，“安利”就在中國的一線城市開設直營店。目前“安利”全國總店數已超過 160 家。在本個財政年度內，雄心勃勃的“安利”欲將店鋪擴張到 200 家。
1998 年后，中國的直銷業遭受重創，而“安利”的銷售業績，卻一飛沖天。
1998 年，“安利”因受政策風險的打擊，業績只有 3.2 億元，但“安利”迅速調整了自己的經營模式，度過了這場大災大難。作為“多層次直銷”的代表，在“店鋪+推銷員”的模式下，賺得盆滿缽盈。
1999 年“安利”的業績即增長到 18 億元，2000 年為 24 億元，2001 年為 40 億元，2002 年為 60 億元，2003 年為 l00 億元，2004 年為 160 億元，6 年時間，“安利”在中國的營業額增長了49倍，創造了“安利”神話。
《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》顯示，中國至少一段時間內，將不允許“多層次直銷”，這無疑意味著以“安利”為代表的“多層次直銷”企業，將又一次面臨生存危機。
對此，“安利”的負責人說，“安利”將根據相關規定，在經營方式上做出調整。
一個月前，“安利”就已經處于“直銷法”出臺的“臨戰”狀態。“安利”的高層也在緊急研究策略。
“雅芳”
“雅芳” 1998 年選擇了完全轉型的模式，此后“雅芳”在華的經營幾乎和傳統的零售無異，實際上，“雅芳”已退出了直銷業，退出了這塊是非之地。
但“雅芳”在中國依然生存得如魚得水，小日子過得蠻滋潤。“雅芳”6300 多家專賣店以及 1700 多個商店專柜，在全國遍地開花，每年業績增長近 40%，2004 年在華的銷售額接近 20 億元。
現在的中國時尚女人，絕少有不知道“雅芳”的。說“雅芳”品牌家喻戶曉，亦不為過。那么，被迫退出直銷業的“雅芳”，會不會在“直銷法”出臺后，重振旗鼓，再返直銷業？我們拭目以待。
“玫琳凱”
“玫琳凱”化妝品有限公司是 1963 年由玫琳凱·艾施女士，在美國得克薩斯州達拉斯市創立的化妝品公司。“玫琳凱”在全球 30 多個國家和地區，擁有超過 130 萬名“玫琳凱”美容顧問。
1995 年 4 月，“玫琳凱”投資 2000 萬美元，在杭州建立了其在美國以外的第一家海外工廠，正式進軍中國市場，展開直銷業務。1998 年，“玫琳凱”獲批成為采用雇傭推銷員(美容顧問)進行產品銷售的第一家專業化妝品公司。
玫琳凱公司目前在中國的經營模式，主要分為分公司和經銷商兩種形式，他們分別又雇傭一定數量的推銷員(美容顧問)，來完成產品的推銷過程。
2004年，“玫琳凱”在中國共有 5 萬名左右的最基層的美容顧問。而經過 2001 年和 2004年兩次追加投資，“玫琳凱”目前在華投資總額已達到 3200 萬美元。
對于“玫琳凱”來說，《直銷管理條例》中規定的直銷員獎酬規定，將是他必須重點研究并做出調整的部分。
《直銷管理條例》對直銷員獎酬是這樣規定的：
“直銷企業至少應當按月支付直銷員報酬。直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等)不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的 30%。”
這個規定表明，直銷員想要通過多層次傳銷獲取暴利是不可能的。
“康寶萊”
美國“康寶萊”成立于 1980 年，主要產品是中草藥成分的健康減肥產品，并于 1986 年在 NASDAQ 上市。“康寶萊”在海外采用直銷模式銷售產品，是全球主要的直銷企業之一，在全球擁有100萬銷售人員。
作為美國五大直銷巨頭之一，“康寶菜”2004 年全球銷售已經達到 20 億美元，在華去年銷售額還不到 100 萬人民幣。這使得“康寶萊”對打開中國市場的心情格外緊迫。
美國“康寶萊”(中國)有限公司表示，其在華的首家直營店將在一個月內開張。
美國“康寶萊”已開始在中國大范圍招兵買馬，包括“安利”、“天獅”等比較成功的直銷企業的中高層紛紛被掠入靡下，現任中國區總裁錢港基曾擔任“安利”(中國)副總裁，市場部副總裁郭麗華、銷售部副總裁任國文，都曾在“安利”(中國)擔任重要職務。
在沿海省份，年底前計劃將有 9 家直營店正式開業，同時將擴建蘇州工廠，或開設一個新的工廠以應付直銷開放后市場的需求。
對于“康寶菜”來說，《直銷管理條例》性命攸關。“康寶萊”早在 1997 年就開始了在中國投資的計劃，但在轉型期間試圖走變通直銷模式被禁止，后轉向純傳統式零售專賣經營，現在“康寶萊”又一次走到了十字路口。究竟是紅燈停，還是綠燈行？很快，謎底便會揭開。
“日暉”
日暉國際控股集團國際總部位于美國，在全球許多國家擁有多項投資與經營。目前在亞洲主要將中國、貝勞共和國、越南、印度等地作為發展的重要地區。
2005年4月，“日暉”啟動“千店計劃”加快開店步伐。“日暉”企業發展(上海)有限公司行政部經理貢卉祺表示：“未來2年內，我們計劃在中國開 1000 家日暉專賣店。”同時，“千店計劃”也被日暉稱作為“日暉模式”的全面啟動。“為配合即將出臺的法令，我們今后將主要走店鋪模式。”
而兩個月前，“日暉”剛剛在上海成立了日暉(中國)有限公司，并在早些時候斥資億元以上，收購了中國十大化妝品生產基地之一的江蘇虹雨日化集團 100% 的股份，搭建了在中國的生產平臺。
看來“日暉”在單等《直銷管理條例》出臺，從“日暉”對《直銷管理條例》的動向預測來看，“日暉”的中國策略沒錯。
“日暉”將如決堤之水，一涌而出，如狼似虎，中原逐鹿。
“特百惠”
退出了中國直銷市場的“特百惠”要重返中國，收復失地。
日前，特百惠與美國消費品巨頭“莎拉李”公司簽署了一份協議，以5.57億美元的價格收購了”莎拉李”的直銷業務。
對此，“特百惠”董事長兼行政總裁RickGoings直言不諱地說，收購“莎拉李”的原因在于“我們發現亞洲和拉美的直銷渠道，擁有很大的發展空間。”莎拉李公司旗下直銷業務主要分布于亞洲和北美，直銷業務范圍是化妝品和個人護理用品。
對此，有業內人士分析說，“特百惠”收購“莎拉李”，意在為重返中國直銷市場做準備。因為在直銷開放的初期，直銷企業的經營范圍僅限于化妝品、個人護理用品、保健品，而“特百惠”本身的產品范圍是家居用品。
特百惠(中國)公司曾在1998年被中國定為“十家轉型企業”之一。盡管獲得了直銷轉型的牌照，“特百惠”在中國卻放棄了直銷業務。特百惠(中國)總經理梁學斌表示，“特百惠經過幾年的探索，認為零售模式更適合中國國情”。
1998 年以后，“特百惠”以特許加盟、發展會員的方式，在中國 250 個城市開設了 1500 家加盟店。
《直銷管理條例》出臺后，“特百惠”重返中國直銷市場，將會給中國直銷市場的分土裂疆帶來什么新的變化，不好說。但可以肯定，決非小菜一碟。誰輕視了“特百惠”，它將為此付出代價。
“完美”
馬來西亞華裔古潤金執掌下的“完美”，1994年在華投資設廠，正式進軍中國，生產健康食品、個人護理品、家居日用品和美容護膚品等產品。目前“完美”成為了外資企業中難得的總部設在中國的公司。1998 年中國政府一紙禁令后，完美以“專賣店+雇傭推銷員”形式繼續經營。
2005年，“完美”的店鋪規模已直逼“雅芳”，接近3000家店鋪遍布全國；銷售業績僅次于“安利”，業內盛傳，去年其銷售額已高達 80 億元。
2005年，隨著《直銷管理條例》的出臺，“完美”將與“雅芳”、“安利”，問鼎中國直銷業三甲。
“尚赫”
美國“尚赫”公司 1993 年投資 l000 萬美元，成立天津尚赫保健品有限公司，開始進軍中國直銷市場。之后，天津尚赫日用化工有限公司、天津尚赫生物技術有限公司、天津投資顧問有限公司等相繼建立，公司向集團化發展。1998年，“尚赫”獲批成為直銷轉型企業。
為順應中國“直銷法”的出臺，美商“尚赫”計劃增資 500 萬美元，在中國天津設立研發中心，以持續推出更多符合中國消費者需求的優質多元化的新產品，并擴建 30 畝生產基地，增設數條生產線，提高產能、加快新品上市速度。
看來“尚赫”并不急于全線出擊，而是穩扎穩打，步步為營。看來“尚赫”熟讀中國歷史，他采取的是《三國演義》中諸葛亮為劉備做出的：“得隴望蜀，先取四川，三足鼎立，再圖中原”的戰略。其謀也遠，其韜也深。
“富迪”
“富迪”公司于 1993 年底進入中國市場，投資 1000 萬美元，與上海浦東川沙工業總公司合作成立中外合作企業，于 1994 年 5 月開始正式營運。1998 年“富迪”成為“十家外商直銷轉型企業”之一。
業內認為，“富迪”堅守上海，小富即安，不愿意向外擴張的保守策略，無疑讓“富迪”喪失了在近幾年很快做大做強的機會，也使其在現階段與“安利”、“雅芳”拉開了較大的差距。
隨著《直銷管理條例》的出臺，據我們所了解到的情況，“富迪”很可能會對其在華戰略做出調整。
“百美”
“百美”已改名為蘇州美伊娜多化妝品有限公司。“美伊娜多”目前已成為百貨公司眾多專柜化妝品品牌中的一員。
而娜麗絲已銷聲匿跡，無法查到該公司的資料。
六、“直銷法”是春風、是秋風還是臺風、龍卷風
看看中國直銷業外資巨頭碩果僅存的十路諸侯，(實際上，經過這 7 年的大浪淘沙，十路諸侯已僅余七路)，“直銷法”的出臺，無疑將是一次中國直銷業政策風險的大釋放。它將給中國直銷業帶來一個相對穩定和相對安全的生態環境。
關于這一點，只要我們看看“立新世紀”、“萊科薩斯”、“永久”、“日暉”、“長青”、“優莎納”等一大批海外直銷企業，已經在為或重返、或進入中國直銷市場，虎視眈眈、枕戈待旦。你就會明白，所言不妄。
無疑，中國直銷市場的其大無比，高額利潤，以及直銷立法的明朗化，極大地誘惑著外資直銷巨頭們。
目前，在中國已成氣候的國際名牌有：玫琳凱、仙妮蕾德、完美、寶健、美商日暉、特百惠、美國如新、康寶萊、美國維佳國際、日本妮芙露、美兆、雷克瑟絲、美樂家、柏格國際、美商丞燕、新柏蘭、自然美。
對于這些外資巨頭們，“直銷法”是春風、是秋風？還是臺風、龍卷風？各有各的答案。
作者：魏雅華
商務部 研究院 《中國外資》 2005年 第10期
中國直銷業望穿秋水的，千呼萬喚不出來的“直銷法”立法，終于十月臨盆。
2005年9月2日，對于中國直銷業來說，是一個盛大的節日。中國第一部直銷業法規，《直銷管理條例》終于瓜熟蒂落。
新華網北京 2005 年 9 月 2 日報道：國務院總理溫家寶日前簽署第 443 號國務院令，公布《直銷管理條例》，自 2005 年 12 月 1 日起施行。同時公布的還有《禁止傳銷條例》，將在 11 月 1 日生效。
二、《直銷管理條例》解讀
《直銷管理條例》共 8 章 55 條，分總則、直銷企業及其分支機構的設立和變更、直銷員的招募和培訓、直銷活動、保證金、監督管理、法律責任和附則。
《直銷管理條例》最引人注目的內容是——
定義：
“直銷”：是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外，直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。
“直銷企業”：是指依照《直銷管理條例》規定，經批準采取直銷方式銷售產品的企業；“直銷員”是指在固定營業場所之外，將產品直接推銷給消費者的人員。
這個對“直銷”和“直銷企業”的定義是經過了深思熟慮、千錘百煉、斟字酌句、反復推敲才做出的。它既與國際上的“直銷”和“直銷企業”的定義大體一致，至少不悖，不沖突，又不給非法傳銷留下漏洞。可見直銷的立法之難。
條例第七條規定，申請成為直銷企業，應當具備以下 4 個條件：
(一)投資者具有良好的商業信譽，在提出申請前連續 5 年沒有重大違法經營記錄；外國投資者還應當有 3 年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；
(二)實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；
(三)依照本條例規定在指定銀行足額繳納了保證金；
(四)依照規定建立了信息報備和披露制度。
關于“保證金”，條例規定：
直銷企業應當在國務院商務主管部門和國務院工商行政管理部門共同指定的銀行開設專門賬戶，存入保證金。保證金的數額在直銷企業設立時為人民幣 2000 萬元；直銷企業運營后，保證金的數額應當保持在直銷企業上一個月直銷產品銷售收入 15% 的水平，但最高不超過人民幣 1 億元，最低不少于人民幣 2000 萬元。
這個門檻比 1998 年中國政府的設限要低，與中國直銷業此前的猜測基本吻合
《條例》第十五條規定，直銷企業及其分支機構不得招募下列人員為直銷員：
(一)未滿 18 周歲的人員；
(二)無民事行為能力或者限制民事行為能力的人員；
(三)全日制在校學生；
(四)教師、醫務人員、公務員和現役軍人；
(五)直銷企業的正式員工；
(六)境外人員；
(七)法律、行政法規規定不得從事兼職的人員。
這些規定是相當嚴密的，直銷企業是必須嚴格遵守的。如果能堅守此限，那么，非法傳銷將無計可施。
根據條例規定：未經消費者同意，不得進入消費者住所強行推銷產品，消費者要求其停止推銷活動的，應當立即停止，并離開消費者住所。
為了加強對直銷業的監管，防止以直銷為掩護進行各種違法行為，條例明確了工商行政管理部門實施日常監督管理可以采取的手段和措施。根據條例規定，工商行政管理部門在進行現場檢查時，可以采取進入企業、詢問當事人以及查閱、復制、查封、扣押有關材料和非法財物等措施。
同時，為了及時查處直銷活動中的違法行為，防止直銷演變為多層次傳銷，《條例》還規定，工商行政管理部門發現企業有涉嫌違反《直銷管理條例》的行為，可以責令其暫時停止經營活動。
三、“直銷法”會給中國直銷業帶來什么
“直銷法”會為中國直銷業甚至中國經濟，帶來如同天籟之音般的“福音”，還是會為中國打開潘多拉的匣子？
這就不能不讓我們再次仔細地研究什么是“直銷”，它與傳統的商業銷售方式有什么不同之處。
“直銷”是一種“直接將產品及服務銷售給予消費者”的經營方式，故稱“直銷”。“直銷”最重要的特點是“無店鋪銷售”。這是它與傳統的商業銷售方式最大的不同之處。
《直銷管理條例》規定：
“直銷”：是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外，直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。
《直銷管理條例》規定了直銷員可以在“固定營業場所”之外推銷產品，但必須有“固定營業場所”。
那么，什么是“固定營業場所”？《直銷管理條例》是這樣規定的：
“直銷企業成立后，要在一個地區開展直銷活動，還必須在擬從事直銷活動的省級行政區域內，設立負責該行政區域內直銷業務的分支機構。”
直銷企業設立分支機構是有前提條件的，即必須在其從事直銷活動的地區，建立符合縣級以上人民政府要求的服務網點，以方便和滿足消費者、直銷員了解產品價格和退換貨，以及企業依法提供其他服務的需要。滿足了這個條件，直銷企業才能在該省級行政區域內設立分支機構，然后才能從事相關的直銷活動。
正因為“直銷員可以在‘固定營業場所’之外推銷產品”，于是，“直銷”不僅會大幅度降低企業產品的銷售成本，而銷售成本常常會達到甚至超過企業生產成本的一半，還會使消費者獲得大大低于市場價的，價廉物美的商品。正因為如此，“直銷”才有著不可抗拒的魅力，“直銷”才會風靡全球。
你只要看看幾乎中國的每家家具店都在門口寫著，讓人弄不清真假的“廠家直銷”，你就會明白，“直銷”有著什么樣的魅力。
四、2005年直銷的市場有多大
讓我們來看看21世紀的全球的直銷業。
2002年，美國直銷業的總營業額是 287 億美元，創造了 1300 多萬個就業機會。對于美國來說，僅就創造如此之多的就業機會，直銷在美國經濟的地位，便已不可動搖。美國直銷商人數占總人口的4.6%，營業額占美國國民總收入的0.31%。
據日本直銷協會估計，上個世紀 80 年代，日本直銷業的銷售為 120 億美元，有 100 多萬從業人口。2002 年達到了 245 億美元。2002 年，日本從事直銷的人員有 200 萬，占日本總人口的1.57%。
2002 年，美國及日本分別以 287 億美元及 245 億美元，分占全球直銷業的前兩名，兩者營業比例合計占全球市場的 62%。
也許美國及日本與中國由于國民收入相差太大，而沒有很強的可比性。
那好，我們再來看看收入水平與中國在同一個水平線上的菲律賓，菲律賓的人均國民總收入為 1020 美元，2002 年，菲律賓直銷業的總營業額為 2.38 億美元，直銷商人數為 200 萬，占總人口的6.89%。
印度尼西亞，2001 年，印尼的人均國民總收入為 680 美元，2002 年，印尼直銷營業額為 5.22 億美元，直銷商人數為 476.5 萬，占總人口的2.23%。
如果，未來從事直銷的中國人口占總人口的 3%，那將有 3900 萬人。3900 萬人對于就業形勢如此嚴重的中國，那是一個其大無比的數字。這個數字遠遠大于美國再加上日本的直銷業的總人口的兩倍(1500萬人)，僅此一點，我們便不能視直銷無足輕重。這也是我們寧可冒很大的風險，也要開放直銷市場的理由。
目前，直銷遍布世界 180 多個國家和地區。根據世界直銷協會聯盟的統計數據，2003 年，全球直銷行業總營業額高達 877 億美元，2004 年將超過 900 億美元，從業人員超過 4800萬人。
說直銷風靡全球，應不為過。
2005 年，全球直銷業存在 850 億美元的市場空間。而有著 13 億人口的中國，這個全球最大的直銷市場，對于世界直銷業有著不可抗拒的誘惑。
2004 年，中國直銷市場總營業額達到了 200 多億元，到 2010 年，將超過 1000 億元。僅中國市場就逼近全球直銷業總營業額的半壁江山。那時，中國直銷市場將位居全球之冠。
五、十諸侯虎視眈眈
上世紀 90 年代中期，我國剛剛起步的直銷市場發展迅速，如雨后春筍。但好景不長，中國還未嘗到直銷的甜頭，倒先吃盡了非法傳銷的苦頭。震驚全國的非法傳銷大案迭出，讓中國領教了此種“經濟邪教”的那種生化武器般的邪乎。
“美女直銷”變成了“厲鬼傳銷”
發生這樣的嬗變，首先是因為中國的市場經濟還十分稚嫩，市場經濟抗病毒能力還十分脆弱，免疫能力非常低下。中國的市場經濟還像一個小孩子，身體的各種調節機制的發育都還不成熟。其次是因為中國的市場經濟的法制建設還很不健全。
于是，直銷在中國演化成了一場如同被稱作“水中老虎”食人鯧般地“外來物種入侵”。
盡管如此，中國政府并沒有對直銷業玉石俱焚，而是網開一面。
1998年，中國政府發出“31號文”，規定除“安利”、“雅芳”、“玫琳凱”、“日暉”、“富迪”、“娜麗絲”、“尚赫”、“完美”、“百美”、“特百惠”十家外資企業可轉型，以“店鋪+推銷員”單層直銷模式，在中國銷售產品外，其余外資企業均不得從事直銷業務。
于是，中國的直銷市場便成了“十路諸侯”的天下。盡管中國的直銷市場也有數量眾多的本土企業，但仍不能改變外資處在絕對優勢的形勢。
可即使在如此惡劣的生態環境中，這批被稱作“十路諸侯”的外資企業，仍戰果赫赫。
“安利”
作為全球直銷業的代表和最早獲得準入直銷經營的外資企業，從上世紀 90 年代，“安利”就在中國的一線城市開設直營店。目前“安利”全國總店數已超過 160 家。在本個財政年度內，雄心勃勃的“安利”欲將店鋪擴張到 200 家。
1998 年后，中國的直銷業遭受重創，而“安利”的銷售業績，卻一飛沖天。
1998 年，“安利”因受政策風險的打擊，業績只有 3.2 億元，但“安利”迅速調整了自己的經營模式，度過了這場大災大難。作為“多層次直銷”的代表，在“店鋪+推銷員”的模式下，賺得盆滿缽盈。
1999 年“安利”的業績即增長到 18 億元，2000 年為 24 億元，2001 年為 40 億元，2002 年為 60 億元，2003 年為 l00 億元，2004 年為 160 億元，6 年時間，“安利”在中國的營業額增長了49倍，創造了“安利”神話。
《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》顯示，中國至少一段時間內，將不允許“多層次直銷”，這無疑意味著以“安利”為代表的“多層次直銷”企業，將又一次面臨生存危機。
對此，“安利”的負責人說，“安利”將根據相關規定，在經營方式上做出調整。
一個月前，“安利”就已經處于“直銷法”出臺的“臨戰”狀態。“安利”的高層也在緊急研究策略。
“雅芳”
“雅芳” 1998 年選擇了完全轉型的模式，此后“雅芳”在華的經營幾乎和傳統的零售無異，實際上，“雅芳”已退出了直銷業，退出了這塊是非之地。
但“雅芳”在中國依然生存得如魚得水，小日子過得蠻滋潤。“雅芳”6300 多家專賣店以及 1700 多個商店專柜，在全國遍地開花，每年業績增長近 40%，2004 年在華的銷售額接近 20 億元。
現在的中國時尚女人，絕少有不知道“雅芳”的。說“雅芳”品牌家喻戶曉，亦不為過。那么，被迫退出直銷業的“雅芳”，會不會在“直銷法”出臺后，重振旗鼓，再返直銷業？我們拭目以待。
“玫琳凱”
“玫琳凱”化妝品有限公司是 1963 年由玫琳凱·艾施女士，在美國得克薩斯州達拉斯市創立的化妝品公司。“玫琳凱”在全球 30 多個國家和地區，擁有超過 130 萬名“玫琳凱”美容顧問。
1995 年 4 月，“玫琳凱”投資 2000 萬美元，在杭州建立了其在美國以外的第一家海外工廠，正式進軍中國市場，展開直銷業務。1998 年，“玫琳凱”獲批成為采用雇傭推銷員(美容顧問)進行產品銷售的第一家專業化妝品公司。
玫琳凱公司目前在中國的經營模式，主要分為分公司和經銷商兩種形式，他們分別又雇傭一定數量的推銷員(美容顧問)，來完成產品的推銷過程。
2004年，“玫琳凱”在中國共有 5 萬名左右的最基層的美容顧問。而經過 2001 年和 2004年兩次追加投資，“玫琳凱”目前在華投資總額已達到 3200 萬美元。
對于“玫琳凱”來說，《直銷管理條例》中規定的直銷員獎酬規定，將是他必須重點研究并做出調整的部分。
《直銷管理條例》對直銷員獎酬是這樣規定的：
“直銷企業至少應當按月支付直銷員報酬。直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等)不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的 30%。”
這個規定表明，直銷員想要通過多層次傳銷獲取暴利是不可能的。
“康寶萊”
美國“康寶萊”成立于 1980 年，主要產品是中草藥成分的健康減肥產品，并于 1986 年在 NASDAQ 上市。“康寶萊”在海外采用直銷模式銷售產品，是全球主要的直銷企業之一，在全球擁有100萬銷售人員。
作為美國五大直銷巨頭之一，“康寶菜”2004 年全球銷售已經達到 20 億美元，在華去年銷售額還不到 100 萬人民幣。這使得“康寶萊”對打開中國市場的心情格外緊迫。
美國“康寶萊”(中國)有限公司表示，其在華的首家直營店將在一個月內開張。
美國“康寶萊”已開始在中國大范圍招兵買馬，包括“安利”、“天獅”等比較成功的直銷企業的中高層紛紛被掠入靡下，現任中國區總裁錢港基曾擔任“安利”(中國)副總裁，市場部副總裁郭麗華、銷售部副總裁任國文，都曾在“安利”(中國)擔任重要職務。
在沿海省份，年底前計劃將有 9 家直營店正式開業，同時將擴建蘇州工廠，或開設一個新的工廠以應付直銷開放后市場的需求。
對于“康寶菜”來說，《直銷管理條例》性命攸關。“康寶萊”早在 1997 年就開始了在中國投資的計劃，但在轉型期間試圖走變通直銷模式被禁止，后轉向純傳統式零售專賣經營，現在“康寶萊”又一次走到了十字路口。究竟是紅燈停，還是綠燈行？很快，謎底便會揭開。
“日暉”
日暉國際控股集團國際總部位于美國，在全球許多國家擁有多項投資與經營。目前在亞洲主要將中國、貝勞共和國、越南、印度等地作為發展的重要地區。
2005年4月，“日暉”啟動“千店計劃”加快開店步伐。“日暉”企業發展(上海)有限公司行政部經理貢卉祺表示：“未來2年內，我們計劃在中國開 1000 家日暉專賣店。”同時，“千店計劃”也被日暉稱作為“日暉模式”的全面啟動。“為配合即將出臺的法令，我們今后將主要走店鋪模式。”
而兩個月前，“日暉”剛剛在上海成立了日暉(中國)有限公司，并在早些時候斥資億元以上，收購了中國十大化妝品生產基地之一的江蘇虹雨日化集團 100% 的股份，搭建了在中國的生產平臺。
看來“日暉”在單等《直銷管理條例》出臺，從“日暉”對《直銷管理條例》的動向預測來看，“日暉”的中國策略沒錯。
“日暉”將如決堤之水，一涌而出，如狼似虎，中原逐鹿。
“特百惠”
退出了中國直銷市場的“特百惠”要重返中國，收復失地。
日前，特百惠與美國消費品巨頭“莎拉李”公司簽署了一份協議，以5.57億美元的價格收購了”莎拉李”的直銷業務。
對此，“特百惠”董事長兼行政總裁RickGoings直言不諱地說，收購“莎拉李”的原因在于“我們發現亞洲和拉美的直銷渠道，擁有很大的發展空間。”莎拉李公司旗下直銷業務主要分布于亞洲和北美，直銷業務范圍是化妝品和個人護理用品。
對此，有業內人士分析說，“特百惠”收購“莎拉李”，意在為重返中國直銷市場做準備。因為在直銷開放的初期，直銷企業的經營范圍僅限于化妝品、個人護理用品、保健品，而“特百惠”本身的產品范圍是家居用品。
特百惠(中國)公司曾在1998年被中國定為“十家轉型企業”之一。盡管獲得了直銷轉型的牌照，“特百惠”在中國卻放棄了直銷業務。特百惠(中國)總經理梁學斌表示，“特百惠經過幾年的探索，認為零售模式更適合中國國情”。
1998 年以后，“特百惠”以特許加盟、發展會員的方式，在中國 250 個城市開設了 1500 家加盟店。
《直銷管理條例》出臺后，“特百惠”重返中國直銷市場，將會給中國直銷市場的分土裂疆帶來什么新的變化，不好說。但可以肯定，決非小菜一碟。誰輕視了“特百惠”，它將為此付出代價。
“完美”
馬來西亞華裔古潤金執掌下的“完美”，1994年在華投資設廠，正式進軍中國，生產健康食品、個人護理品、家居日用品和美容護膚品等產品。目前“完美”成為了外資企業中難得的總部設在中國的公司。1998 年中國政府一紙禁令后，完美以“專賣店+雇傭推銷員”形式繼續經營。
2005年，“完美”的店鋪規模已直逼“雅芳”，接近3000家店鋪遍布全國；銷售業績僅次于“安利”，業內盛傳，去年其銷售額已高達 80 億元。
2005年，隨著《直銷管理條例》的出臺，“完美”將與“雅芳”、“安利”，問鼎中國直銷業三甲。
“尚赫”
美國“尚赫”公司 1993 年投資 l000 萬美元，成立天津尚赫保健品有限公司，開始進軍中國直銷市場。之后，天津尚赫日用化工有限公司、天津尚赫生物技術有限公司、天津投資顧問有限公司等相繼建立，公司向集團化發展。1998年，“尚赫”獲批成為直銷轉型企業。
為順應中國“直銷法”的出臺，美商“尚赫”計劃增資 500 萬美元，在中國天津設立研發中心，以持續推出更多符合中國消費者需求的優質多元化的新產品，并擴建 30 畝生產基地，增設數條生產線，提高產能、加快新品上市速度。
看來“尚赫”并不急于全線出擊，而是穩扎穩打，步步為營。看來“尚赫”熟讀中國歷史，他采取的是《三國演義》中諸葛亮為劉備做出的：“得隴望蜀，先取四川，三足鼎立，再圖中原”的戰略。其謀也遠，其韜也深。
“富迪”
“富迪”公司于 1993 年底進入中國市場，投資 1000 萬美元，與上海浦東川沙工業總公司合作成立中外合作企業，于 1994 年 5 月開始正式營運。1998 年“富迪”成為“十家外商直銷轉型企業”之一。
業內認為，“富迪”堅守上海，小富即安，不愿意向外擴張的保守策略，無疑讓“富迪”喪失了在近幾年很快做大做強的機會，也使其在現階段與“安利”、“雅芳”拉開了較大的差距。
隨著《直銷管理條例》的出臺，據我們所了解到的情況，“富迪”很可能會對其在華戰略做出調整。
“百美”
“百美”已改名為蘇州美伊娜多化妝品有限公司。“美伊娜多”目前已成為百貨公司眾多專柜化妝品品牌中的一員。
而娜麗絲已銷聲匿跡，無法查到該公司的資料。
六、“直銷法”是春風、是秋風還是臺風、龍卷風
看看中國直銷業外資巨頭碩果僅存的十路諸侯，(實際上，經過這 7 年的大浪淘沙，十路諸侯已僅余七路)，“直銷法”的出臺，無疑將是一次中國直銷業政策風險的大釋放。它將給中國直銷業帶來一個相對穩定和相對安全的生態環境。
關于這一點，只要我們看看“立新世紀”、“萊科薩斯”、“永久”、“日暉”、“長青”、“優莎納”等一大批海外直銷企業，已經在為或重返、或進入中國直銷市場，虎視眈眈、枕戈待旦。你就會明白，所言不妄。
無疑，中國直銷市場的其大無比，高額利潤，以及直銷立法的明朗化，極大地誘惑著外資直銷巨頭們。
目前，在中國已成氣候的國際名牌有：玫琳凱、仙妮蕾德、完美、寶健、美商日暉、特百惠、美國如新、康寶萊、美國維佳國際、日本妮芙露、美兆、雷克瑟絲、美樂家、柏格國際、美商丞燕、新柏蘭、自然美。
對于這些外資巨頭們，“直銷法”是春風、是秋風？還是臺風、龍卷風？各有各的答案。
作者：魏雅華
商務部 研究院 《中國外資》 2005年 第10期
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