直銷法規(guī)知識論壇(28)

　　中國直銷市場開放后，直銷行業(yè)的發(fā)展面臨“提速”。在國內(nèi)零售市場總量保持不變的條件下，直銷業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，會不會影響到傳統(tǒng)零售業(yè)？這是業(yè)界人士普遍關(guān)心的問題。  
  
 
　　一、直銷與傳統(tǒng)零售并不是一種直接的替代關(guān)系

　　首先，從產(chǎn)品角度分析，由于各類產(chǎn)品的物理、化學(xué)性質(zhì)、技術(shù)含量不同，在分銷渠道的選擇方面，制造商通常會作出理性的判斷。事實上，并不是所有產(chǎn)品都是適合直銷的。只有當(dāng)某類產(chǎn)品，既可以選擇零售，也可以選擇直銷時，才有可能形成真正意義上的渠道競爭。

　　這種既適于直銷同時又適于零售的產(chǎn)品，在種類上還是比較有限的，如日用品、保健品、化妝品等。這類產(chǎn)品一般具有體積小、價格低、功能簡單、便于攜帶的特點。而價格高昂、功能復(fù)雜、體積龐大的產(chǎn)品，像汽車、家電、家具等，就不一定適于直銷，選擇傳統(tǒng)零售渠道可能更好一些。直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道都是營銷渠道，都是為了執(zhí)行制造商的分銷任務(wù)而設(shè)立。在這二者之間，究竟如何選擇，主要取決于產(chǎn)品本身的特點。

　　其次，從價格角度分析，直銷產(chǎn)品的價格一般由制造商制定，而傳統(tǒng)零售產(chǎn)品的價格制定比較復(fù)雜，既有制造商定價，也有零售企業(yè)定價。這是兩種不同的價格形成機制，因而也不具有直接的替代性。一般來講，直銷企業(yè)的定價，主要考慮生產(chǎn)成本、直銷費用和市場競爭因素；而傳統(tǒng)零售企業(yè)的定價，除了需要考慮上述因素外，還要考慮渠道成員的利差及其公平性。

　　第三，從市場角度分析，直銷產(chǎn)品的市場通常要比傳統(tǒng)零售業(yè)的市場狹小一些。由于直銷的成本相對高一些，因而它并不適于在地廣人稀的地域開展，而傳統(tǒng)零售業(yè)就可以在這些地域建立銷售網(wǎng)點。這說明兩種渠道所針對的市場并不是完全一致的，有時甚至是一種互補的關(guān)系。直銷更適合于人口比較集中的地區(qū)，而在中國廣大的農(nóng)村，尤其是一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，直銷可能并沒有多大的市場。

　　二、直銷市場開放可能改變零售業(yè)的經(jīng)營理念

　　以上分析，是否意味著傳統(tǒng)零售業(yè)就不應(yīng)當(dāng)有危機感？這顯然是不對的。雖然在直銷市場開放后的一段時期內(nèi)，直銷企業(yè)可能還不足以對傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)成影響，但是，從長遠(yuǎn)來講，傳統(tǒng)零售業(yè)必須做出相應(yīng)的調(diào)整，準(zhǔn)備應(yīng)對直銷企業(yè)的正面進(jìn)攻。因為這并不是直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的簡單競爭，而是制造商與中間商的直接競爭。現(xiàn)在，在一些大型超市中，已經(jīng)出現(xiàn)了制造商品牌與經(jīng)銷商品牌競爭的格局。制造商對中間渠道環(huán)節(jié)的逐步拋棄，并不是完全沒有可能的。

　　在追逐利潤最大化的過程中，并沒有哪一種經(jīng)營模式是必須堅持的。制造商向直銷企業(yè)演進(jìn)，可能是未來企業(yè)模式的主要發(fā)展趨向之一。在直銷市場開放后，傳統(tǒng)零售業(yè)可能不得不調(diào)低自己的利差，想方設(shè)法與制造商維持比較穩(wěn)固的渠道伙伴關(guān)系。制造商也會利用直銷這一渠道來擠壓傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存空間。在與直銷企業(yè)、制造商的競爭中，傳統(tǒng)零售企業(yè)只有更新經(jīng)營理念，才能最終贏得市場的話語權(quán)。

　　三、直銷市場開放后傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的路徑

　　制造商選擇直銷渠道，主要是出于成本利潤率的考慮。為了獲得更大的利潤空間，制造商直接跳過了代理商和經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，這不僅極大地壓縮了渠道的層次，而且降低了談判和協(xié)商的成本，減小了大規(guī)模渠道沖突的機率。如果選擇傳統(tǒng)的零售商渠道，除了需要選擇批發(fā)商和代理商外，可能還要面對由于渠道成員增多而帶來的一系列問題。因此，從避免沖突的角度出發(fā)，選擇直銷渠道也是一種比較好的辦法。即使選擇零售商，制造商也僅僅是為了購買它的銷售“服務(wù)”。

　　由于直銷企業(yè)沒有中間商，因而它沒有合作伙伴來分擔(dān)其經(jīng)營風(fēng)險。這是此類企業(yè)面臨的最大問題。利用中間商的制造商，雖然被渠道各個環(huán)節(jié)的成員分享了利潤，但是它們也在較大程度上向外轉(zhuǎn)移了風(fēng)險。這就是問題的關(guān)鍵。傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的路徑，要走出以往那種追求“物美價廉”和“品種齊全”的認(rèn)識誤區(qū)，要從分擔(dān)制造商經(jīng)營風(fēng)險的角度來搞好經(jīng)營。尤其要強調(diào)必要的庫存量和貨架的高利用率。這是吸引制造商的主要方面。不能將零售企業(yè)辦成一家展覽店，一些產(chǎn)品長時間賣不出去也不做處理。

　　在不斷變化的市場環(huán)境中，參與主體須順應(yīng)市場節(jié)奏調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略。在直銷市場開放后，傳統(tǒng)零售業(yè)可以變被動為主動，放棄一些沒有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，重點經(jīng)營那些能夠補償費用開支，同時又能夠帶來利潤的產(chǎn)品。為此，首先要確立新的經(jīng)營觀和競爭觀。比如，現(xiàn)在許多大型商場的首層，往往擺放了大量的日用品和化妝品，這樣做事實上就不是很有效率。在直銷市場開放后，如果仍然堅持這種經(jīng)營方式，可能導(dǎo)致貨架利用率的降低。道理很簡單：零售商事實上就是依靠出賣“貨架”而生存的。

　　(本專欄文章僅代表個人觀點）