從市場營銷學角度分析

從詞源辯義

正規(guī)傳銷隱藏在兩個時空的資金與產(chǎn)品交易

一般企業(yè)的金字塔與傳銷金字塔有何不同

傳銷、非法傳銷、直銷、老鼠會、金字塔欺詐、多層次直銷、單層次直銷

direct selling; direct marketing; mutilevel marketing; network marketing

由于歷史原因和翻譯原因以及理解問題，還由于某些組織或個人別有用心的作法，使得“傳銷”與“直銷”的真正意義沒有得到完整理解。2005年底兩部法規(guī)的出臺完整規(guī)范了傳銷與直銷。但仍有人誤讀誤解，而且數(shù)量不在少數(shù)。我們首先要做的是將以上詞義進行全面剖析。否則就會產(chǎn)生誤解。

目前比較流行的說法有：

“直銷”就是“傳銷”只是翻譯不同而已。

“直銷”或“傳銷”分為：多層次直銷與單層次直銷

“多層次直銷”不等于“非法傳銷”

“多層次直銷”不等于金字塔欺詐

以安利為首的多層次直銷公司是正規(guī)的、合理的、公正的直銷公司

WTO要求中國開放直銷，也就是傳銷，這樣才能與國際接軌

    顯然這兩個詞并非國產(chǎn)，這一新鮮事物也是從外國傳來的。因此要了解這兩個詞的正確含義，我們必須溯本求源。

    從市場營銷角度來講，直銷在英文中稱為：direct selling意為“直接銷售”。它是 direct marketing即“直接營銷”的一種。直接營銷的本意是指無店鋪銷售，由營銷人員將產(chǎn)品直接銷售給消費者的一種銷售渠道。在這種定義下，直接營銷包括：

直接郵寄（直郵）DM

    通過將產(chǎn)品目錄直接寄達到客戶手中，客戶根據(jù)目錄郵購產(chǎn)品的商業(yè)模式。如國人所熟悉的小康之家、貝塔斯曼書籍郵購業(yè)務等。這一商業(yè)模式在國外發(fā)展較早而且非常普遍。在中國發(fā)展近二十年，也有部分消費者接受這一形式。但隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，郵購業(yè)務的時效性和便利性不及前者。發(fā)展速度減弱。

電視直銷

    通過電視播出廣告專題片，宣傳產(chǎn)品特性，以達到吸引消費者的目的。從而達成購買意向，而成交過程往往是通過郵購。

電話直銷

    包括企業(yè)內(nèi)向接收及外向撥打電話營銷。

因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷

    90年代以后，網(wǎng)絡(luò)營銷以非凡的速度發(fā)展起來。如國內(nèi)大大小小的B to C網(wǎng)站。

上門推銷

一般指上門做陌生拜訪和推銷。

直接銷售

它們通過單層次或多層次的銷售網(wǎng)或者聚會銷售法將產(chǎn)品送到消費者家里。如雅芳和安利。

    以英文概念來看，direct selling屬于direct marketing。mutilevel marketing 或network marketing則是direct selling的一種類型而已。它是一種依靠人傳人一對一的直銷方式，雖然是多層次，但從消費者的角度來觀察，他所面對的傳銷人員是沒有差別的，產(chǎn)品和價格也是一樣的。只是從傳銷公司角度來觀察，傳銷人員是分層次的。有的傳銷企業(yè)是根據(jù)人員加入的先后順序排列，形成金字塔型結(jié)構(gòu)，通俗地說就是拉人頭。

從以上定義來看，國內(nèi)所稱為傳銷、直銷的營銷模式正是營銷渠道意義上的“直銷”的一種。傳銷這個詞是最早進入中國的，先于“直銷”概念。在港臺地區(qū)最早將direct selling翻譯為傳銷。

我準備扣字眼，當年的香港還是英國的殖民地，英語是官方語言，怎么就會把direct翻譯為“傳”呢？經(jīng)過長時間思考以及與港臺的朋友研討，我認為當時把這個詞翻譯為“傳銷”是譯者看到了direct selling中最具代表性的人傳人的直接銷售模式，因此把這種直接銷售稱為“傳銷”。而單層次直銷就不存在“傳”的問題，但它相對應的英文也是direct selling。因此，我從詞匯來源分析，單層次直銷與多層次直銷都屬于直接銷售direct selling的模式之一。這種辯析詞源的結(jié)果與從市場營銷學角度分析是一樣的。

“傳銷”這個詞翻譯得非常傳神，一字道破這種營銷模式的真諦。mutilevel marketing=傳銷，這才是最貼切的翻譯。凡是“傳銷”都是多層次的，這個層次是指營銷人員形成的層級關(guān)系結(jié)構(gòu)。沒有單層次的傳銷。而“直銷”則是98年以后，傳銷企業(yè)為了掩飾其非法牟利的架構(gòu)，從而借用了一個詞，直銷。同時他們也是因為傳銷一詞已是臭名昭著，不得不換。這就象一個犯人，他不再稱自己為“犯人”而是叫自己為“男人”，因為這個“犯人”也是“男人”。

    站在消費者角度來觀察，產(chǎn)品是由營銷人員直接提供給消費者的，是“直接銷售”。但站在傳銷公司角度來觀察，實際上已經(jīng)形成了金字塔形的多層結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品雖然是直接銷售給了顧客，但銷售利潤的分配卻是一級一級地分配，與傳統(tǒng)一級批發(fā)二級批發(fā)再到零售商賣給顧客沒有兩樣。只不過傳統(tǒng)批發(fā)關(guān)系在銷售過程中一層層出現(xiàn)價差，而傳銷則是先按統(tǒng)一零售價賣給消費者，而利潤則由總部一級一級分別計算下發(fā)。由此看來，傳銷并無運營成本優(yōu)勢可言。產(chǎn)品與資金在時空上是分開走的，產(chǎn)品是直接流通的，而資金卻是多層次流通的，當然要層層剝皮。當然有利潤是合理的，利潤的大小則另當別論。

    在中國，最準確的描述應是：傳銷是直銷的一種模式之一，但又不是完全包括在直銷范圍內(nèi)。這就牽涉到中國法律法規(guī)不健全的環(huán)境了，98年以后，《國務院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知 》發(fā)布，全面禁止一切傳銷，包括之前認可的合法企業(yè)。兩個月后，鑒于國際影響和各方面的壓力，國務院又發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，將過去認可的部分合法企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇伡愉N售人員的新模式。而這一模式是與國際意義上的直銷不完全重合的，因為有了店鋪的設(shè)置，中國式直銷就不是完整意義上的直銷了。但在實踐操作中，店鋪并沒有起到銷售意義上的銷售渠道作用，僅僅是物流和展示意義上的營業(yè)網(wǎng)點。因此轉(zhuǎn)型企業(yè)仍然是直銷。

    2005年底頒布和實施的兩部法規(guī)明確了傳銷與直銷的定義。這是迄今為止最權(quán)威唯一合法的描述。

《禁止傳銷條例》

第二條 本條例所稱傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

《直銷管理條例》

第三條  本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)。

本條例所稱直銷員，是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費者的人員。

    “傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。”

    通常我們認為“要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益”這顯然是非法的，而“組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬”也是明顯非法的，因此這是純粹的拉人頭、不勞而獲、將風險轉(zhuǎn)嫁給下線的行為。但對于“組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬”被判定為非法可能有異議。我們將著重探討這一條。這也是業(yè)內(nèi)人士爭議最大的一條，也是最難理清眉目的一條。

    以安利為例，在98年以前它是一家國家允許的合法的傳銷公司。我們在下面幾章將分析它的產(chǎn)品質(zhì)量與價格，企業(yè)文化，是否有退出退貨保障等方面的問題。在這里我們先研究它自認為與“非法傳銷”最大不同的一點，即銷售獎金制度。

    一、安利沒有高額的入門費。與明顯詐騙的交會費的傳銷公司完全不同。

    二、安利有一套號稱完美的獎金制度。它不會讓人不勞而獲，如果你僅僅靠拉人頭可能是不會有任何獎金的。

    按照安利的分配方式，上線并不從下線提取單純的人頭費，如果你拉到別人成為你的下線，而下線沒有業(yè)績，那么上線的業(yè)績?yōu)榱悖�并不能不勞而獲，從這一點來看，安利公司比其它非法傳銷公司進步許多。

    安利的產(chǎn)品對優(yōu)惠顧客打八折，幾乎所有的銷售人員在實際操作中都是對消費者打八折銷售，因此我們在下文計算銷售人員收益時都是按八折以后計算的。（由于安利的獎金分配制度根據(jù)政策和自身情況經(jīng)常有所變動，我們的數(shù)據(jù)是以2005年直銷條例出臺前的安利制度為準。可能與實際情況有數(shù)字上的出入，但并不改變其分配理論和性質(zhì)）

    每一個安利營銷人員的收益分為兩大部分，一是完全根據(jù)自己直接銷售的產(chǎn)品賺取提成，這一部分獎金的數(shù)額是根據(jù)進貨量的多少有3%-21%的收益（八折以后大約為1400到70000元進貨量）。第二部分則是團隊計酬獎金。這一部分包括現(xiàn)金和旅游機會等。如果想獲取這一部分獎勵則必須擁有團隊，即下線。安利公司的說法是上線并不直接從下線提取獎金，而是安利公司為了獎勵上線的市場開拓資金，是從上而下計算的，并非從下而上抽取。而且如果領(lǐng)導人自己沒有一分錢的直接銷售收入，哪怕下線業(yè)務好，也無法從中抽成。當領(lǐng)導人開拓的部門夠多時，而且部門的營業(yè)額夠高時，領(lǐng)導人自己沒有業(yè)績也能夠拿到公司給的團隊獎勵。當下線做到一定高的額度時，而領(lǐng)導人個人業(yè)績不如他時，有可能這位下線的團隊獎金會更高，這時公司會額外獎勵給這位下線。因此安利的體系并不是一個簡單的金字塔型。它形成了一套“能者多勞”“能上能下”的獎金制度。并不是固定的三角型金字塔模式。

    安利公司是這樣說的，也是這樣做的。如此看來，安利公司的傳銷獎金分配制度確實很完美。它不讓營銷人員不勞而獲，而是多勞多得。仿佛是非常公平合理。與其它非法傳銷公司完全不同。正因為如此，世界上許多傳銷公司紛紛效仿，國內(nèi)許多傳銷公司正是在安利制度的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

    那么這么完美的制度有什么問題呢？

    我們再往下分析，如果一個營銷人員一個月的直接銷售額達到兩萬元人民幣，這將是一個比較重的任務。那么他的收入是多少呢？只不過2、3千元。誰能保證自己每月有上萬元的銷售額，這實在是非常難的事情，雖然安利產(chǎn)品單價比較高但畢竟是家居產(chǎn)品，而且是一對一的銷售模式，顧客有限，因此這位雖然勤奮、優(yōu)秀但收入并不算高。

    如果想得到高收入怎么辦呢，只有一條，建立團隊，拉下線入伙。依靠下線的力量完成質(zhì)變。當你的下線數(shù)量夠多，達到一定量的時候，那么數(shù)字的魔力就實現(xiàn)了。這就是被所有傳銷公司奉為經(jīng)典的“倍增”原理。正是這種制度的無窮吸引力產(chǎn)生了一種魔力，讓人為之瘋狂。

    安利公司的制度原理與其它所謂“非法”傳銷公司并無兩樣，只是聽起來更加合理一些。他杜絕了完全想不勞而獲的拉人頭者。但核心問題是“傳”，而不管是否有店鋪，或是否是直接到達消費者手中。產(chǎn)品只是媒介或工具。雖然安利的產(chǎn)品比其它所謂非法傳銷公司的產(chǎn)品好一百倍，但無法改變其傳銷的根本性質(zhì)。

    安利以及其它傳銷公司有時候并不否認自己是金字塔型，但他們提出金字塔型廣泛存在于其它公司組織中，如軍隊，甚至普通公司不都是老總是金字塔頂，然后是中層干部，最基層是廣大普通員工嗎？他們的任務也是層層分解，比如老總今天的任務是一百萬，他會將任務分解成各五十萬分配給兩位副總，兩位副總再將各自頭上的任務分解給部門經(jīng)理，一層一級也是金字塔型。在經(jīng)過長時間思考后，我終于找到了答案：傳銷公司的任務分解是無限層級的，傳銷人員首先要做的不是自己去完成額度，而是尋找更多的下一層來完成，而這一層層的傳遞是沒有限制的，一直在延續(xù)下去。是靠無限拉人頭來完成，人越多越好。而一個正常的公司則在一層層分配完額度后，最終落實到基層來承擔，由他們在上級的領(lǐng)導下完成額度，是有限層級的金字塔型。

    在直接營銷的各種模式中，只有多層次傳銷是在做“人傳人”的程序，其它直銷模式則是在推薦產(chǎn)品，單層次的直接銷售也是在銷售產(chǎn)品。而多層次傳銷中的產(chǎn)品只是介質(zhì)，哪怕象安利這樣所謂正規(guī)合理的傳銷公司，它雖然銷售產(chǎn)品的比重增大不少，但不能改變其“傳人”的根本性質(zhì)，因為實際的交易并沒有在產(chǎn)品出售就完成了，資金的交易是滯后的，（直接銷售產(chǎn)品的收入在交易完成時完成，但團隊計酬部分則剛剛開始）在另一個時空，資金的流通顯然是金字塔式的，是與其它傳銷公司、金字塔詐騙沒有任何曲別的。有的非法公司通過人傳人，層層加價形式取得暴利，而安利的金字塔卻是隱蔽的。2005年10月安利公司初步提出不再團隊計酬的方案后，絕大部分安利營銷人員已作鳥獸散，事實證明了安利的核心還是“人傳人”的傳銷本質(zhì)。

    因此，所謂合理的、正規(guī)的多層次國際知名企業(yè)仍然是變相的非法傳銷。

    是否非法是非常復雜的問題，我們在考量時衡量的標準是什么？由于先后有數(shù)部法規(guī)出臺，因此不同時期“非法”的含義是不同的。不能單純講傳銷就是非法的。在現(xiàn)在的法律法規(guī)來看，安利、完美、如新等所謂合理的多層次直銷公司是明顯違法的。

    無店鋪銷售不等于傳銷，也不等于直接銷售。中國向WTO承諾開放無店鋪銷售并不等于開放傳銷。目前中國出臺的兩部法規(guī)是符合WTO要求的。傳銷公司故意給我們造成開放傳銷是與國際接軌的假相。

    我的解讀是根據(jù)我對市場營銷學和直銷理論的研究得來的，而且完全符合業(yè)已出臺的兩部法規(guī)。反而許多律師、直銷公司及媒體、一般群眾對這些概念模糊和誤解。今后我們只能以法律為依據(jù)來理清直傳銷問題了。

    總結(jié)以上分析，傳銷基本上屬于直銷的一種。但傳銷商往往借用直銷來替代傳銷的說法。傳銷都是非法的，沒有合法的傳銷。

    本章節(jié)的內(nèi)容最為重要。其中許多原創(chuàng)觀點是首度公布。具有重要理論價值。必須仔細閱讀和理解。

完整解析傳銷/直銷之第一章