東歐走出冷戰(zhàn)的陰霾迄今已有15年。自那時(shí)起，私有化及創(chuàng)業(yè)精神便成為新經(jīng)濟(jì)大潮中的時(shí)髦語(yǔ)言。成千上萬(wàn)的人竭力挖掘直銷行業(yè)的潛力，調(diào)整直銷經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厝藗兊膶?shí)際需求。東歐作為一個(gè)極具市場(chǎng)潛力的直銷市場(chǎng)，吸引著世界各地的直銷投資者。

東歐的直銷歷程

　　上個(gè)世紀(jì)90年代前蘇聯(lián)解體之后分為幾個(gè)國(guó)家：立陶宛、愛(ài)沙尼亞、拉托維亞、哈薩克斯坦等，這些國(guó)家的新政府開(kāi)始實(shí)施新經(jīng)濟(jì)政策，國(guó)有企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I(yíng)企業(yè)，引起巨大的經(jīng)濟(jì)變化。此時(shí)，直銷市場(chǎng)開(kāi)始繁榮，東歐人分享到了直銷結(jié)出的甜蜜果實(shí)。同時(shí)，某些企業(yè)違規(guī)經(jīng)營(yíng)，直銷的悄然演變?yōu)閭麂N，開(kāi)出了惡之花，結(jié)出了惡之果：俄羅斯有4000萬(wàn)人成為傳銷的犧牲品。傳銷留給直銷的惡名至今還沒(méi)有消除殆盡，進(jìn)入東歐欲展宏圖的外國(guó)直銷企業(yè)面臨著如何消除不良形象，重樹(shù)直銷良好形象的任務(wù)。

跨國(guó)企業(yè)挺進(jìn)東歐

　　國(guó)際直銷業(yè)務(wù)開(kāi)展得比較紅火的如新（Nu Skin）、安利（Amway）、日鍵（Nikken）均大力挺進(jìn)東歐主要直銷市場(chǎng)，樹(shù)立了良好的企業(yè)信譽(yù)。其他企業(yè)諸如Royal Body Care公司也進(jìn)入了這個(gè)地區(qū)。所有的企業(yè)都看好地區(qū)優(yōu)勢(shì)，并嚴(yán)格執(zhí)行直銷道德與法規(guī)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保證企業(yè)的合法性。東歐市場(chǎng)最大的吸引力在于這兒的人們都接受過(guò)良好的教育。銷售人員以及顧客都能熟知收入的機(jī)會(huì)以及產(chǎn)品的質(zhì)量。
安利的東歐市場(chǎng)2004年有18.3萬(wàn)分銷商，創(chuàng)造了1.23億美元的收入。安利東歐副總裁Marek Florczuk先生表示，積極的企業(yè)家及精明的顧客為市場(chǎng)注入了巨大的潛力。
　　如新歐洲的副總裁Dan Chard先生這樣說(shuō)道：“這兒的人文化水平都很高，都打算積極開(kāi)創(chuàng)一番事業(yè)。東歐人大都以全職狀態(tài)投入直銷，打造網(wǎng)絡(luò)，賺取收入。”如新于1998年在波蘭從事直銷，每個(gè)季度發(fā)展3500個(gè)分銷商。公司計(jì)劃2006年開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)，并打算下一步開(kāi)拓匈牙利市場(chǎng)。
Royal Body Care公司也正計(jì)劃打入東歐市場(chǎng)。該公司國(guó)際市場(chǎng)部的Trevor Scofield先生說(shuō)道，公司于1999年與加拿大直銷協(xié)會(huì)合作，目前在11個(gè)國(guó)家營(yíng)業(yè)，創(chuàng)造了2500—3500萬(wàn)美元的銷售收入，并計(jì)劃繼續(xù)開(kāi)拓其他國(guó)家的市場(chǎng)。
　　美國(guó)直銷協(xié)會(huì)以及世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟表示，直銷增長(zhǎng)最快的國(guó)家將是俄羅斯和烏克蘭，年增長(zhǎng)額為50％。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有7個(gè)東歐國(guó)家的年銷售額為25億美元。這7個(gè)國(guó)家平均人口數(shù)為1000萬(wàn)，擁有巨大的市場(chǎng)潛力。

國(guó)際企業(yè)的發(fā)展之道

　　在新興的國(guó)家中經(jīng)營(yíng)直銷是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，人們逐漸接受直銷，開(kāi)始學(xué)習(xí)如何適應(yīng)直銷。在這些國(guó)家中如何經(jīng)營(yíng)直銷，日健的總經(jīng)理Tony Chaplin 先生說(shuō)：“作為一家外國(guó)企業(yè)，明智的做法是，盡可能靈活運(yùn)用當(dāng)?shù)匾恍┵Y源去克服文化帶來(lái)的差異，以保證商業(yè)順利進(jìn)行。”
　　安利將它的成功也歸功于本土化領(lǐng)導(dǎo)。Florczuk先生說(shuō)道：“吸收當(dāng)?shù)仄渌�市�?chǎng)銷售人員加入直銷公司十分重要。現(xiàn)在市場(chǎng)區(qū)域成熟，尼日利亞本地人占了絕大多數(shù)。此外，擁有開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的精神對(duì)于促進(jìn)直銷經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展至關(guān)重要。”
　　東歐直銷市場(chǎng)的差異較之西方發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差異，大多數(shù)人還不習(xí)慣使用因特網(wǎng)，而習(xí)慣使用現(xiàn)金。“俄羅斯人更喜歡使用電話交談，或者面對(duì)面交談。”日健的總經(jīng)理Chaplin說(shuō)道。波蘭直銷協(xié)會(huì)的研究顯示，人們通過(guò)直銷購(gòu)買產(chǎn)品的首要理由是，在家中銷售非常舒服，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，整個(gè)東歐地區(qū)都非常相似。
　　信用卡及銀行在東歐國(guó)家發(fā)展緩慢，絕大多數(shù)國(guó)家的人都喜愛(ài)使用現(xiàn)金，使西方國(guó)家經(jīng)營(yíng)者仿佛又回到了過(guò)去管理硬通貨的時(shí)代。Royal Body Care公司的Scofield先生說(shuō)道：“對(duì)于東歐人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金最重要。在西方，直銷跟其他行業(yè)一樣，一般使用信用卡和電子方式作為支付手段。而在東歐，我們必須開(kāi)發(fā)出管理現(xiàn)金交易的方式。”

東歐直銷市場(chǎng)偏好

    各個(gè)地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)各不相同。在東歐直銷市場(chǎng)，銷路最好的是個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，包括一系列產(chǎn)品，以及營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品和化妝品。東歐國(guó)家的銷售方式也使這些產(chǎn)品銷路甚好。例如，Royal Body Care公司的草本保健品在東歐銷路不錯(cuò)，但在美國(guó)卻已經(jīng)停止銷售。有意思的是，在美國(guó)已經(jīng)過(guò)時(shí)的東西在東歐卻銷路奇好，因?yàn)檫@兒的人以前從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種產(chǎn)品。
　　如新的華茂（Pharmanex）發(fā)現(xiàn)，分銷商及其顧客欣賞與促進(jìn)健康的科技含量高的產(chǎn)品，但是很多人支付能力不足。但如新借助華茂提升了其他產(chǎn)品的形象，如新迎合市場(chǎng)購(gòu)買力，推出了系列化妝品、營(yíng)養(yǎng)餐，這些新品價(jià)位不高，適銷對(duì)路。市場(chǎng)反饋表明，東歐喜愛(ài)植物性藥物。如新的Chard 先生說(shuō)：“波蘭在利用草本植物美容方面具有悠久的歷史，我們正在盡力吸取波蘭的保健精華，以適應(yīng)波蘭市場(chǎng)的特點(diǎn)。”在這個(gè)區(qū)域日健公司也在開(kāi)展多種工作，提供一系列產(chǎn)品，供顧客自由選擇。

政府在直銷市場(chǎng)的作用

　　對(duì)東歐直銷市場(chǎng)最大的影響來(lái)自于歐盟。拉脫維亞、愛(ài)沙尼亞、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亞、波蘭、匈牙利以及立陶宛均于2004年5月1日加入歐盟，克羅地亞也正在入盟談判之中。
　　歐盟要求成員國(guó)制定合理的規(guī)章制度，以及謹(jǐn)慎的金融政策。各成員國(guó)之間的關(guān)稅壁壘已從根本上消除，許多發(fā)展中國(guó)家也制定了優(yōu)惠的稅收政策。愛(ài)沙尼亞公司的利稅為19％；俄羅斯的稅收為6％，利潤(rùn)達(dá)到15％；斯洛伐克為公司或者個(gè)人收入的19％；拉脫維亞、波蘭、匈牙利公司的利稅低于20％。這些措施吸引了大量的外資。
　　如新的Chard先生看到了歐洲一體化進(jìn)程帶來(lái)的積極影響。波蘭加入歐盟之后，直銷邁出了巨大的一步。加入歐盟簡(jiǎn)化了各種程序，減少了不必要的開(kāi)支，使商品更容易在國(guó)與國(guó)之間流動(dòng)。現(xiàn)在波蘭的直銷業(yè)界正期盼社會(huì)保險(xiǎn)法修訂早日完成，因?yàn)槟菍�極大地減小分銷商課稅的數(shù)額。
　　據(jù)歐洲的國(guó)際直銷公司透露，目前進(jìn)入歐洲市場(chǎng)比較容易，但是，Royal Body Care公司的開(kāi)拓的第一個(gè)國(guó)外直銷市場(chǎng)卻是非歐盟國(guó)家，可能這是穩(wěn)妥經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)。現(xiàn)在，該公司符合歐盟的所有規(guī)定，已為打入歐盟市場(chǎng)作好了前期準(zhǔn)備。東歐各國(guó)的法律不盡相同，不可一概而論。例如，在法國(guó)，直銷公司必須簽訂契約，并保證員工的利益，而在瑞典從事直銷就相對(duì)比較容易。
　　這些在東歐從事直銷的公司以及其他公司普遍認(rèn)為，東歐直銷市場(chǎng)大有可為。人們正在尋找賺錢和創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。東歐各國(guó)政府正在清除障礙，方便企業(yè)和消費(fèi)者以及分銷商的溝通。東歐的直銷市場(chǎng)拓展較之西歐困難一些，但是趁早開(kāi)拓這片市場(chǎng)肯定比守株待兔明智。