第一階段1990年-1998年4月：興起—混亂—失控—整頓

    上世紀(jì)80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan  Life公司在我國開展傳銷業(yè)務(wù)，當(dāng)然這是一家沒取得任何許可的公司。當(dāng)時在中國沿海的一些省份由境外直銷公司的直銷員發(fā)展起來的直銷網(wǎng)絡(luò)活動已很普遍，只是人們對直銷了解不夠，沒引起政府重視。1990年11月14日，第一家正式注冊登記的傳銷公司是美國雅芳美容品公司。

    隨后傳銷公司蜂擁而起，尤其是各地非法的傳銷公司和“老鼠會”發(fā)展混亂。針對全國因非法傳銷引起的糾紛越來越多，1994年8月11日，國家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文）；1994年9月22日國家工商管理局再發(fā)240號文《關(guān)于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》；由于種種原因，這兩個通知并沒有在地方政府得到完全貫徹，1995年9月22日國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對國內(nèi)再次過熱的傳銷進行規(guī)范限制；隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法》并首次批準(zhǔn)了41家企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務(wù),這時我國直銷業(yè)進入相對平靜期。

    1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義，這辦法以“允許存在，限制發(fā)展，嚴(yán)格管理，謹(jǐn)慎試點”為指導(dǎo)思想，對傳銷企業(yè)的行為做了比較詳細(xì)的規(guī)定，是一個比較好的文件，但由于對多層次傳銷和單層次傳銷的區(qū)分沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，加之文件并規(guī)定“多層次傳銷”公司由國家工商管理局批準(zhǔn)，“單層次傳銷”公司由地方省級工商局批準(zhǔn)，許多企業(yè)開始擴張發(fā)展，但問題也隨之而來，特別是地方政府批準(zhǔn)的“單層次”傳銷公司不規(guī)范運作幾乎都行“多層次”之實，加上大批非法傳銷公司推行“老鼠會”制度，到98年初時已有失控的跡象，各地大量的傳銷商鬧事、流竄給社會治安帶來不穩(wěn)定因素，相當(dāng)多的公司市場計劃具有獵人頭的性質(zhì)；加上社會處于轉(zhuǎn)軌期，人心思富，心態(tài)浮躁，為提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤；而且一些企業(yè)培訓(xùn)混亂，充斥著毫無節(jié)制的煽動、毫無根據(jù)的宣傳和意識形態(tài)上的洗腦。

    1998年4月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，對整個傳銷行業(yè)全面禁止整頓。中國直銷業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展差不多又回到起點。

    第二階段：1998年7月 轉(zhuǎn)型期

    1998年6月18日，國家三部委（對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”并批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。與此同時，國內(nèi)大多數(shù)傳銷企業(yè)在隨后的一段時間或銷聲匿跡或轉(zhuǎn)入地下成為非法經(jīng)營企業(yè)，而一些規(guī)范經(jīng)營的國內(nèi)直銷企業(yè)卻因全面禁止傳銷而受株連，步入直銷業(yè)的低谷期。

    我國在2000年8月13日和2001年10月31日分別發(fā)布《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動意見的通知》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊傳銷專項整治行動的通知》，繼續(xù)打擊非法傳銷企業(yè)的活動。

    鑒于一些轉(zhuǎn)型外商投資直銷企業(yè)的迅速發(fā)展，2002年4月1日國家再次發(fā)布《關(guān)于（外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知）執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》，對轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立、培訓(xùn)規(guī)模等具體問題作了明確規(guī)定。

    客觀地看，這時期出臺的整頓、治理和轉(zhuǎn)型措施促使了外商投資直銷企業(yè)在我國的大力發(fā)展，而我國國內(nèi)直銷企業(yè)的成長卻受到抑制。

    禁止傳銷的原因

    （1）直接原因是有些地方傳銷發(fā)展失控，出現(xiàn)傳銷商攔截火車、群毆、兇殺等嚴(yán)重影響社會治安的事件。有些地區(qū)，傳銷人員通過欺騙，將親朋好友騙到傳銷地，扣下身份證后進行洗腦式上課，強迫他人加入傳銷并如此循環(huán)下去，造成社會隱患。

    （2）政府監(jiān)管失控。由于國家把審批單層次傳銷權(quán)限下到地方，各地從地方利益出發(fā)批準(zhǔn)了許多單層次傳銷公司，但大多數(shù)單層次傳銷企業(yè)都開展多層次傳銷業(yè)務(wù)。

    （3）對金字塔銷售防范不夠。由于剛開始的管理經(jīng)驗不足，當(dāng)時的管理辦法對金字塔銷售防范規(guī)定不夠明確具體，在管理實踐中也不夠明確堅決，以至相當(dāng)多的傳銷企業(yè)所采用的獎勵制度有金字塔銷售、拉人頭的傾向，造成大量的傳銷人員成為企業(yè)斂財?shù)臓奚�品�?/P>

    （4）直銷發(fā)展中出現(xiàn)了嚴(yán)重偏離經(jīng)濟軌道的傾向。有些直銷人員的組織在教育培訓(xùn)過程中散布具有明顯政治傾向的言論，煽動對社會和政府的不滿，特別是一些境外人員利用直銷的課堂宣揚錯誤意識形態(tài)的言論，有些可能是無意的，有些人則明顯地別有用心，使得直銷人員的組織出現(xiàn)向政治組織發(fā)展的苗頭。

中國直銷發(fā)展歷史報告（5）
　　————我國直銷業(yè)的現(xiàn)狀
我國國內(nèi)直銷企業(yè)現(xiàn)狀

    我們對國內(nèi)的企業(yè)發(fā)放了調(diào)查問卷。調(diào)查的側(cè)重點是內(nèi)資企業(yè)。調(diào)查對象局限在以直銷方式經(jīng)營的合法企業(yè)。從調(diào)查情況看，自1998年整頓以來我國國內(nèi)直銷企業(yè)發(fā)展緩慢，規(guī)模不大，能維持現(xiàn)狀已屬不易，和外資直銷企業(yè)差距越來越大。

    4.1.1  企業(yè)規(guī)模。據(jù)調(diào)查企業(yè)返回的問卷看，有50%以上的企業(yè)注冊資金在2000萬元以上。大多數(shù)被調(diào)查的直銷企業(yè)均有較完善的管理團隊，良好的納稅記錄，有規(guī)范的退貨制度和完善的直銷員培訓(xùn)流程。

    4.1.2  營銷方式。基本上以店鋪（專賣店）加人員推銷為主。由于保健食品的特性決定了直銷人員主要以區(qū)域性為主。

    4.1.3  主要產(chǎn)品。基本以保健營養(yǎng)品、健康食品、保健器材、護膚用品為主。質(zhì)量上都有國家有關(guān)部門的鑒定書和核準(zhǔn)證，規(guī)模大的直銷企業(yè)擁有自己自主開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，中等規(guī)模企業(yè)以ＯＥＭ為主。

    4.1.4  直銷人員數(shù)量及構(gòu)成。據(jù)調(diào)查企業(yè)的情況看，大多數(shù)企業(yè)的直銷人員數(shù)量在萬人以下。所有被調(diào)查公司都設(shè)有專門的管理培訓(xùn)營銷人員的部門，對直銷人員上崗進行培訓(xùn)和動態(tài)管理。

    4.1.5  計酬方式。直銷人員主要以銷售額為基礎(chǔ)提獎金，輔之團隊的發(fā)展獎勵。我們調(diào)查的企業(yè)所實行的計劃以級差制為主，個別的企業(yè)在級差制的基礎(chǔ)上引入了雙軌制的做法。

    4.1.6  市場計劃管理的模式。目前很多公司為了避免監(jiān)管，采取了很多迂回的方式。我們這里主要指的是比較規(guī)范的、合法注冊經(jīng)營的公司，不包括那些非法傳銷公司。迂回的主要方式有：

    （1）前店后網(wǎng)：即專賣店下的直銷人員中仍然使用直銷計劃。從表面上看是店，實際上帶有直銷計酬的方式；

    （2）上批發(fā)下網(wǎng)絡(luò)。即總公司對一級經(jīng)銷商使用批發(fā)制度，以批量作價，而往下則使用直銷人員銷售并實行直銷的計酬制度；

    （3）明銷售虛網(wǎng)絡(luò)。即在對外的時候從來不提直銷計酬，稱其為一般零售形式的計酬制度，但在互聯(lián)網(wǎng)計算業(yè)績的時候使用直銷計酬計劃；

    （4）內(nèi)銷售外網(wǎng)絡(luò)。即公司在境外注冊機構(gòu)，在境內(nèi)的銷售沒有直銷色彩，但在境外結(jié)算時使用直銷計酬計劃。

    我國直銷市場現(xiàn)狀

    4.2.1  企業(yè)數(shù)量。目前國內(nèi)對直銷業(yè)的統(tǒng)計十分不完整。我們調(diào)查的企業(yè)也只是一小部分。根據(jù)我們所掌握的情況估計，目前以直銷市場計劃為手段經(jīng)營的企業(yè)在800-1000家。主要分布在廣東、東北一帶。據(jù)估計，廣東的各類直銷公司超過600家。這個情況說明，1998年以來的禁止傳銷的政策既有成績，也有可總結(jié)的地方。6年以來，公司的數(shù)量并沒有減少，而且是在高壓態(tài)勢下繼續(xù)增加，值得研究。

    4.2.2  市場份額。目前國內(nèi)直銷企業(yè)的營業(yè)額也是一個無法確知的數(shù)字。因為真正敢于公開經(jīng)營的企業(yè)只有10家轉(zhuǎn)型企業(yè)。我們可以把直銷的企業(yè)分為三類：一是10家轉(zhuǎn)型企業(yè)；二是有合法工商登記的企業(yè)；三是各類非法的企業(yè)，這包括外資和內(nèi)資企業(yè)。10家轉(zhuǎn)型企業(yè)的總營業(yè)額在180-200億元；第二類企業(yè)的營業(yè)額大約在80億左右；各類非法經(jīng)營的企業(yè)營業(yè)額在200億左右。有資料表明，直銷在整個社會消費品零售額中所占比例約為1%。

    4.2.3  內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展特點。內(nèi)資直銷企業(yè)發(fā)展較晚，而且處于極其尷尬的狀態(tài)，游走于合法與非法的鋼絲上。即便他們完全復(fù)制外資的做法，也可能是被判定為不合法。因此，內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展有很多難以言表的障礙。從總體講與外資直銷企業(yè)存在差距，例如在規(guī)模、資金、管理、培訓(xùn)等方面，但他們也具有外資不可替代的優(yōu)勢和特點：

    （1）  內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品有不少是利用中醫(yī)傳統(tǒng)理論結(jié)合生物技術(shù)開發(fā)的具有自我知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。例如福建福龍的蛇系列產(chǎn)品，廣東紫薇星的氣血循環(huán)機，天獅集團的保健品等，以及我們了解的魚類產(chǎn)品、龜產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有很好的保健作用，但市場銷售通常很困難，比較適合直銷方式，通過人對人的銷售，能夠把產(chǎn)品特點介紹清楚。

    （2）  內(nèi)資企業(yè)營銷的民族情結(jié)形成獨特的吸引力。直銷經(jīng)營的文化特性使內(nèi)資企業(yè)具有了獨特的優(yōu)勢，那就是民族情結(jié)的吸引力。很多直銷人員在選擇公司時不僅考慮公司的產(chǎn)品和管理，也同樣考慮公司的屬性。這使得內(nèi)資企業(yè)在市場上擁有瓦解外資公司的一張很有力的牌。即便是在目前極為微妙的形勢下，內(nèi)資企業(yè)仍然能對外資形成壓力。

    （3）  內(nèi)資企業(yè)在政治體制上較易與政府配合。例如，雖然直銷企業(yè)多數(shù)為民營企業(yè)，但有些企業(yè)仍然保留或特別建設(shè)了企業(yè)黨組織，在政治上更容易控制。天津天獅集團作為一個民營企業(yè)，黨組織十分健全，企業(yè)黨委雖然沒有決策權(quán)，但在對企業(yè)決策的監(jiān)督和政治保障方面起了重要的作用。

    （4）  內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品價位相對來說較低，比較適合中國民眾的收入水平。除了那些非法操作的公司外，我們掌握的內(nèi)資公司的產(chǎn)品價位都選擇了比較低的水平。

    直銷市場發(fā)展趨勢的判斷

    直銷市場的發(fā)展同樣依據(jù)市場的法則。雖然看起來有些企業(yè)發(fā)展迅猛，銷售人員增加迅速，但那只是市場初期發(fā)展的特征。這個市場的發(fā)展是有限度的。中國市場的確很大，但直銷市場仍然有發(fā)展平穩(wěn)的時候。這個限度取決于人們的心理預(yù)期、市場銷售的規(guī)模和競爭的充分程度。

    人們的心理預(yù)期主要指對經(jīng)營直銷的喜好程度。根據(jù)各國發(fā)展的規(guī)律來看，社會上對直銷喜好程度的人占到總?cè)丝诘?-3%就相當(dāng)少見了。可能接觸直銷人口比例最高的地區(qū)是臺灣。但直銷人員的流動性極高，所以長期堅持直銷經(jīng)營的比例不會超過人口總數(shù)的0.5%。

    市場銷售的規(guī)模也是有局限的。這主要取決于直銷產(chǎn)品的品種和定位。一般說，這類產(chǎn)品的消費市場主要集中在較高收入階層。在中國，收入水平在提高，但并不是較高收入的人都喜歡直銷產(chǎn)品。

    競爭的充分程度主要指直銷公司的數(shù)量和其他業(yè)態(tài)對直銷的沖擊。直銷公司數(shù)量越少，競爭越不充分，造成的市場預(yù)期越高，市場的總規(guī)模可能就越大。另外，從零售業(yè)態(tài)的總體發(fā)展看，直銷并不一定占有優(yōu)勢。其他的無店鋪形式發(fā)展的機會可能更好。例如，利用網(wǎng)絡(luò)購物的人在2003年已經(jīng)達到3000萬人。再比如，無店鋪銷售放開后，電視直銷、郵購等都會使直銷的消費人口分流。因此，目前的直銷企業(yè)也同樣具有危機感，也同樣想跑馬占地。

    根據(jù)這樣的因素分析，我們預(yù)計，中國的直銷市場規(guī)模在未來的3-5年內(nèi)可達到500-600億元左右，并且在這800億的水平上基本穩(wěn)定下來。

    對1998年傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)型以來的情況評估

    1998年4月以來，直銷成為一個極為敏感的話題。轉(zhuǎn)型企業(yè)不講自己是直銷企業(yè)，其他的企業(yè)更是對直銷諱莫如深，而事實上從事直銷的企業(yè)卻有增無減，市場狀況愈加混亂。目前的情況可以有以下幾點加以概括：

    4.5.1  企業(yè)數(shù)量有增無減。由于直銷的敏感，沒有人愿意承認(rèn)自己是直銷企業(yè)，目前究竟有多少企業(yè)，也就沒人能說清楚。以我們掌握的情況看，估計運用直銷計酬計劃的企業(yè)不下1000家。其中，廣東省可能是數(shù)量最大的、也是最活躍的地區(qū)。

    4.5.2  灰色地帶有所擴大。所謂灰色地帶，指的是私自用直銷的計酬計劃經(jīng)營的經(jīng)營空間。在1998年4月以來，由于傳銷已經(jīng)被禁止，所有傳銷企業(yè)一夜之間消失。除了國家明令的轉(zhuǎn)型企業(yè)外，似乎其他企業(yè)均不得采用店鋪加推銷人員的制度。但這個政策界限十分模糊，加上企業(yè)采用各種名目經(jīng)營，事實上反而削弱了市場的管理。對非法傳銷的打擊只局限于出現(xiàn)大案要案的地方。這種漏洞極易被人利用，會陷政府于非常尷尬的境地。

    4.5.3  受騙規(guī)模有所擴大。1998年4月以前，當(dāng)時出現(xiàn)的金字塔計劃也很猖獗，但他們經(jīng)營的地方有限，受騙上當(dāng)?shù)娜藬?shù)雖然也不少，但沒有像今天這樣遍地開花。近幾年，工商局發(fā)布的重災(zāi)地區(qū)越來越多，也越來越偏遠(yuǎn)，受騙上當(dāng)?shù)娜酥饕�以農(nóng)民、學(xué)生為主，受騙的群體從有工作的人開始轉(zhuǎn)向沒有工作的群體。

    4.5.4  企業(yè)的規(guī)避方式趨于多元化。這是未來直銷立法必須注意的問題。經(jīng)過6年的對非法傳銷的打擊，使得一部分企業(yè)開始尋找各種規(guī)避方式，使各種規(guī)避方式趨向多元化。例如與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合、與連鎖店的結(jié)合、與特許加盟方式的結(jié)合等，不僅讓直銷的計酬計劃得到更廣泛的應(yīng)用，企業(yè)的手法也更趨成熟。

    4.5.5  非法傳銷操作方式情況漸趨復(fù)雜。目前非法傳銷操作者分為幾類，一是原來的傳銷參與者純粹地下經(jīng)營；二是原來的傳銷經(jīng)營者與一些傳統(tǒng)企業(yè)合作；三是非法公司掛靠經(jīng)營；四是內(nèi)資企業(yè)在香港注冊公司通過走私方式經(jīng)營；五是利用互聯(lián)網(wǎng)在境外經(jīng)營。這種種方式都說明，直銷立法的工作非常緊迫。