第一批直銷牌照有沒有必要去爭取？直銷牌照價值幾何？這是許多準備進入的企業備感困惑而又非常想了解的一個問題。要回答這個問題，有兩個前提是我們必須要了解的：第一，中國的直銷市場到底有多大？第二，第一批直銷牌照有沒有名額的限制？

    中國直銷市場到底有多大？

    2005年11月2日，商務部、國家工商行政管理總局聯合發布了2005年第72號公告，公布了直銷產品的經營范圍。被允許的直銷產品分為五類，分別是化妝品、保健食品、保潔用品、保健器材、小型廚具。這五類產品主要集中在日化行業和保健品行業，而這兩大系列占據了中國直銷市場90%以上的份額。因此，對中國直銷市場的容量研究，我們從中國現有直銷市場容量、中國日化行業和中國保健品行業三方面來進行。

    保健品市場

    從我國保健品發展歷史來看，上世紀80年代初期，我國保健品的行業企業不到100家，產值只有16億元人民幣左右。2000年，保健品產業的企業已達3000多家，年產值超過500億元。

    中國保健品行業曾受誠信危機一度衰落，但是2003年的SARS又使中國保健品市場沖向另一個高峰。這一年年，僅21金維他的銷售額就突破4個億。

    除了增加免疫力的保健品外，中國的其他保健市場也不容忽視，據有關數據顯示：目前中國的肥胖者已經超過了7000萬，超重者則超過2億，減肥品消費額為60-100億；中國現有8,000萬左右的高血脂患者，其保健市場潛力在100億元以上；在上海地區，僅35-55歲女性的補鈣產品消費量就有近３億元；未來幾年內，保健睡眠市場也將突破200億元。

    目前，我國保健食品業年產值已達500多億。據權威部門預測，2010年，中國保健食品消費額將達到1000億元，而另有專家預測，2010年，中國保健食品消費額將達到1200億元。

    在中國保健品市場中，直銷企業開始顯示出營銷方面的獨有優勢,2004年安利紐崔萊在中國銷售一舉突破100億就是最好的證明。中國保健科技協會證實，以直銷和會議營銷（屬于直效營銷范疇）這些非傳統的營銷模式所完成的銷售額，在2004年已經超過傳統模式。預計5年后，直銷保健品的銷量將占據保健品市場銷售額的30%左右，到時保健食品將為中國直銷市場貢獻300億左右的份額。

    日化市場

    本文中的中國日用化工市場特指化妝品市場、洗滌用品市場和口腔清潔用品市場。

    作為世界第八大、亞洲第二大的中國化妝品市場，歷來是眾多跨國日化巨頭關注的焦點虎視眈眈中國的化妝品市場。

    2004年，中國日化市場規模達到1094億元人民幣。在這其中，化妝品市場增長率為11.9%，市場表現活躍；洗滌用品面臨嚴峻的挑戰，增長率較小；口腔清潔用品市場集中度提高，城市需求趨于飽和，市場增幅較小。據權威調查機構Euromonitor的預測，2002—2007年間，中國的化妝品和其他護理產品的銷售增長為每年平均7%。其中主要的增長力量來自于護膚品和彩妝，僅護膚品在中國化妝品市場中就占40%，正以每年20%的速度增長。

    根據行業協會提供的數據表明，中國化妝品市場在未來幾年會以每年平均15％的速度增長，2010年總銷售額將達到800億元人民幣。而香港的官方機構認為，中國大陸美容市場在2004年單化妝品的銷售已達到850億元，美容服務需求更達2200億元。

    但是，中國的日化市場到底在中國直銷市場占有多大的份額呢？

    2003年，僅在1-9月完成5億元以上的企業有11家。其中，赫赫有名的雅芳、安利，玫琳凱分別名列第1、2、6位，占據了超過10%的份額。2004年，中國化妝品市場規模接近580個億，安利、雅芳、玫琳凱占據12%的份額。

    據悉，中國的日化市場規模約為1200億左右，如果我們按中國日化行業以8%的增長率、直銷企業占據中國日化市場15%的份額計算，2010年，中國的日化市場將為中國直銷市場貢獻260億。

    直銷市場

    單從銷售業績來看，中國的直銷市場并不大。2003年，當日本的直銷市場已達312億美元，美國直銷市場達253億美元時，中國的直銷市場只有30億美元左右，還不到日本的10%。但是，從市場業績的增長速度來看，中國直銷市場則顯現出了令人吃驚的巨大潛力。中國直銷市場的快速增長，讓1998年轉型的10家外資轉型企業嘗盡甜頭。

    安利（中國）是中國市場直銷企業的代表。安全渡過“禁傳”危機的安利（中國），其在1999年開始全面復蘇，1999年、2002年、2004年的銷售業績分別為18億、60億、170億。其業績增長可謂突飛猛進。

    完美（中國）作為業績第二的外資直銷企業，2003年其營業額達到了50億元，2004年達到70億元。2002—2003年，玫琳凱在中國的市場銷售年均增幅也高過40%，銷售總額突破10億元。

    應該說，在這幾年的中國直銷市場上，份額絕大部分被外資企業所獲取，惟一的直銷內資亮點來源于天獅集團。2002年，天獅在中國市場的營業額是3億，2004年已達到16億元。隨著2005年《直銷管理條例》的實施，更多有實力的內資企業的進入，在做大中國直銷市場的同時，內資的比重也一定會有所增長。

    2003年進駐上海的如新（中國），在當年銷售額就達3億，2004年就猛翻至10億，增長速度超過300%。

    2005年初，對中國內地直銷市場非常了解的康寶萊中國區總裁錢港基也非常樂觀地預測，開放后的第一年，中國直銷市場的容量可達500億元人民幣，中國直銷市場年增長率有望達到20%，甚至更高。按照錢港基的判斷，2010年，中國的直銷市場將達到1244億元。

    中國直銷牌照到底值多少錢

    2005年12月1日，當《直銷管理條例》實施后，業界并沒有看到千軍萬馬爭奪直銷牌照的激烈場面。反而在12月初，諸如仙妮蕾德這類企業紛紛宣布將改變現有的營銷模式，轉型做特許經營。受此影響，一些準備申請牌照的企業開始猶豫不決，在煙霧燎繞的會議室為是否申請而爭吵不休；一些中小企業對中國直銷市場更是心灰意冷，如香港錦豐公司更是拂袖而去。

    本來以為備受追捧的直銷牌照遭遇如此冷遇，的確讓人大跌眼鏡。不過，在沉寂了半個月之后，許多企業仿佛如夢初醒般，開始紛紛著手牌照申請工作。據一些媒體透露，目前約有70多家企業向商務部提出了直銷牌照的申請。不過在本刊的調查中，只有50家左右的企業在進行牌照的申請工作。

    眾多企業的加入，讓本就稀缺的直銷牌照顯得炙手可熱。一些企業為了得到第一批直銷牌照，幾乎是不惜血本。據說萊科薩斯為了進入中國直銷市場，花了500萬的真金白銀委托一位據說與政府關系良好的法律人士進行政府公關。

    但是，作為曾深受傳銷之害的中國，在重新開放之初，基于政府管理的需要，不太可能大規模放企業入場，對首批牌照的數量必然有一個可以讓管理承受和社會認同的心理上限。這個上限具體是多少，是否是一些所謂消息靈通人士所言的25家和30家，本刊的確無法得到相關部門的證實。

    如果我們假設首批直銷牌照只有30家成立，以2004年中國直銷市場規模350億計算，目前每張牌照將價值10億元。以8000萬的注冊資金和2000萬的保證金，換取10億左右的直銷市場，可能是所有的投資者愿意做的事。根據我們上面對中國直銷市場的分析，2010年，中國的直銷市場至少在1000億元人民幣左右，僅過5年，直銷牌照的市場價值就可以高達33億左右，可謂是非常值得投資的項目之一。

    當然，以上計算的只是一個很簡單的平均值，并沒有計算企業進入后所承擔的運營費用和市場風險。如果把企業可能遇到的所有不確定因素算上去，直銷牌照的投資價值還有這么大嗎？那么我們可以假設一個拿到牌照的企業不久就面臨倒閉的情況來看看直銷牌照的價值。

    基于管理成本的需要，目前中國只開放了單層次直銷市場，但是，中國的直銷市場對多層開放其實是一個必然的趨勢。那些沒有在單層次的直銷環境中拿到牌照的企業，想等待多層次開放再進入，個人認為是一種一廂情愿的做法。而那些有違規案底的，要想進入，也是相當困難。直銷企業雖然身處直銷行為，但畢竟也有企業的屬性。經營不善的直銷企業是可以謀求合作、合并與被收購的。面對眾多的被擋在市場外的企業，牌照的價值可能遠遠不止現在的1個億吧。這方面的先例，其實在目前的中國直銷市場已經上演了。