《直銷管理條例》實施一周年之際，安利、玫琳凱、完美三家轉型企業壓線拿牌，這是直銷市場與政府監管博弈的結果，它表明了政府監管逐步走向成熟和務實，同時也表明了法制框架下直銷發展又邁出了一大步，直銷行業的進一步發展已不可逆轉。

　　政府監管與直銷企業如何雙贏

　　縱觀一年來開放的直銷市場，可謂喜憂參半，喜的是中國正面合法直銷進入了相對冷靜和理性的狀態，且負面市場沒有出現像98年傳銷亂世的嚴重失控局面；憂的是直銷的灰色運作和傳銷暗流涌動，有洶涌澎湃之勢，對和諧社會現實的和潛在的危害是極其嚴重的，甚至有誘導社會危機和斷送健康直銷業前景的危險。如何發揚直銷優勢的同時，有效規避可能帶來的風險，如何找到國家利益、社會利益和直銷企業利益的平衡點，取得雙贏或多贏的局面，是理論界、政府、企業乃至全社會共同面臨的重要課題。從中國直銷發展的現狀和發展格局出發，理性解讀其背后的含義，會得到幾多有益的啟示：

　　一、中國直銷發展的多元生態格局

　　1、拿牌直銷企業在政府嚴格監管下運作艱難

　　在政府的高門檻政策和嚴格把關的直銷企業資格準入操作中，60家左右交納保證金依法申牌的企業，經過篩選，有30家在商務部直銷行業管理信息系統網站上發表了守法自律的聲明，到目前為止（12月12日）有13家企業獲得牌照，其中外資10家，內資3家。

　　獲牌企業在服務網點設置，區域經營，直銷員的招募和培訓等直銷發展的關鍵環節，受到了嚴格限制，在嚴格控制直銷企業高調炒作的同時，企業的運作宣傳也轉入低調和地下狀態，守法直銷企業在政府嚴管和直銷灰色及黑色運作的多重擠壓下步履維艱。當然嚴管政策的積極正面意義已逐步呈現，即合法直銷企業在法制軌道上逐步走向規范。

　　不容否認，即使是拿牌企業，并非完全隨政府所愿，在諸如地域經營限制、直銷員招募和培訓、獎金撥出比例等方面，時有出軌的表現，這種現象雖未形成主流，但對法律尊嚴的挑戰和行為背后的誘因，都值得關注。

　　國家對合法直銷企業的嚴控，獲取牌照的艱難與獲牌細則的不透明，以及政府對灰色直銷市場的無奈，動搖了很多申牌企業的信心，有的甚至失去了拿牌的動力和興趣，更有甚者認為"拿牌要做，不拿牌也要做，不拿牌可能比拿牌做得更好更快"。政府嚴格控制直銷企業準入的目的是達到了，卻把很多企業推入灰色地帶，其對法規、對政府尊嚴和對社會的影響，是不容忽視的。因為很多涉入直銷的企業對這種營銷方式的依賴程度很深，除極少拿不到牌照的企業放棄這種方式外，多數企業會選擇變通策略，大道不通，只能走小路，直銷的灰色市場就是這樣形成的。

　　2、灰色直銷的運作空間巨大

　　灰色直銷運作指未經國家批準而采取直銷方式運營，并多采用國際上通行的多層次方式，它與直銷的共同敵人"老鼠會""金字塔銷售"不同，但也是《禁止傳銷條例》中明列的傳銷的表現形式之一。據估計，轉型期業已存在的近2000家直銷企業和新近產生的上千家以直銷方式運作的企業中，除一部分走入傳統或采取創新模式，一部分滑入"老鼠會"和"金字塔"運作外，9 0%以上的企業都采用多層次直銷方式運作。

　　直銷灰色運作的影響是多方面的。

　　首先，使直銷法規處于十分尷尬的境地，法律尊嚴受到無情踐踏和嘲弄。

　　《禁止傳銷條例》明文禁止的多層次直銷的廣泛存在，使法律的尊嚴蕩然無存，對市場經濟的法制進程的影響是巨大的，法不責眾的現實，凸現了法律的尷尬與無奈。

　　其次，政府監管形象有不良影響。

　　政府作為社會利益的平衡者，卻面臨著有法不能依、執法不能嚴的現實，這對政府監管形象的影響是極其負面的。政府全面打擊和取締多層次直銷的難度是巨大的，而只打擊其中一部分的標準又難以確立，對法律的統一性是極大地破壞，而在嚴肅法律面前，不打擊不作為更不是政府所選擇的。
　　再次，直銷的灰色運作與地方保護主義相結合，為官員腐敗提供了溫床。

　　完全不受地方保護的灰色直銷的生存是難以想象，地方保護主義和官員的腐敗雖有其深層的客觀誘因和背景，但其結果是造成對法規的完整性、統一性和權威性的無情挑戰，使直銷法規的實施難度增大。

　　另外，廣泛存在的直銷灰色運作，大大提高了政府的監管成本。

　　由于直銷運作的隱蔽性、分散性和不確定性等特點，加之其具有廣泛的"群眾基礎"，這就使人力、物力及監管經驗缺乏的政府監管雪上加霜，而現實狀況是，很多地區的政府對灰色直銷的監管，幾乎是無作為，其深層動因和解決方案值得思索。

　　3、傳銷之"老鼠會""金字塔欺詐"及其傳銷變相運作屢禁不止，禍國殃民，且有泛濫之勢。

　　"老鼠會""金字塔欺詐"以及傳銷變相運作形式，是社會的毒瘤，這在政府、理論界、直銷行業和社會公眾中已形成共識，政府乃至全社會為打擊傳銷付出了巨大努力，然而傳銷聚集基地如廣西來賓、玉林、云南盤錦、貴州六盤水、廣東清遠、安徽阜陽等地，動輒聚集受害者十萬、數十萬，公安部近期公布的15個特大傳銷案件中，有的受害者達到50萬人之眾，這些觸目驚心的數字背后，所隱藏的對社會道德、社會文明及社會和諧的傷害，是難以言表的。

　　二、中國直銷多元生態格局的深層背景和原因

　　1、政府因素

　　穩定壓倒一切的最高監管目標與以堵截為主的管理策略。

　　穩定壓倒一切是政府直銷監管的核心和最高目標，為實現這個目標，在監管的法律體系和策略方面，主要采取以堵為主的策略，對可能出現問題的各個環節，嚴格設限控制。面對98年前摸著石頭過河的直銷監管模式的失敗，直銷理論界給政府決策的理論支持嚴重不足，使政府只能選擇"高保險系數"的圍堵策略，其良苦用心是值得理解的。

　　政府作為人民利益和社會利益的代表，把社會穩定作為直銷法規和政府監管的核心目標，是沒有任何問題的，關鍵是實現穩定的監管途徑是否只能采取圍堵這一形式？能否采取把疏導引入直銷監管的方法或采取盡量減少社會磨擦面的方式，值得認真研究。

　　名放實禁的政府監管走向。

　　《直銷管理條例》在法規上確定了直銷行業的開放，同時禁止了多層次直銷和團隊計酬。政府所認可的單層次直銷，確有好管理且不易出亂的優勢，而且在理論上也體現了直銷降低企業營銷成本和點對點服務的營銷本質，但由于單層次直銷在營銷通路的擴張性和直銷商利益的激勵性方面等劣勢，使這種營銷模式在國際營銷實踐中并未形成主流，相反多層次直銷作為國際直銷的主流運作方式被很多直銷企業所采用。

　　政府基于98年傳銷之亂的影響，及對直銷缺乏監管經驗的考慮，并從維護社會穩定的高度出發，選擇了開放單層次禁止多層次的政策走向，這是不難理解的。但我國直銷運作的實踐是，單層次直銷無論在禁止和開放時都未成為主流運作方式，而多層次直銷無論在轉型時期還是在目前都未得到有效禁止，相反在全面禁止傳銷的轉型時期，多層次直銷也還是在嚴令禁止中茁壯成長（98年三部委455號文件和2002年工商總局31號文件都明令禁止團隊計酬和多層次銷售），不但轉型企業中的絕大多數采用此方式，沒有法律地位的"直銷企業"更是冒出了近兩千家，政府對此既惱火又無奈。兩個條例的出臺，政府面對多層次直銷這一直銷監管難題，毫無疑問要彰顯政府尊嚴，在監管方面會大有作為，大顯身手，并痛快吐出轉型時期對多層次直銷監管無奈之惡氣，而一年來的直銷監管實踐表明，政府在一定意義上是管住了面上的極少數的拿牌企業，也震懾了灰色運作的企業，并嚴厲打擊了傳銷的黑色運作，但多層次直銷盛行，特別是傳銷、"老鼠會"及傳銷的變相運作普遍存在，仍令人擔憂。

　　相對于轉型時期的多層次直銷普遍運作的實踐，開放業界并不看好的單層次直銷而禁止普遍采用的多層次直銷運作，實質上是名義上開放而實際上在收緊。

　　脫離法律平均值，以行政命令手段管理特點獨特的經濟現象可能產生的后果。

　　有學者認為，現行的直銷法規，嚴重背離法律的平均值，已造成法不責眾局面的產生。而這種局面和人為的聚眾滋事有本質不同，它是直銷方式內在規律使然，這不能不引起政策制定者和政府監管部門的高度關注。

　　政府干預和市場調節在經濟領域的作用，因運作領域和方式的不同而大有區別，在直銷監管中，以行政手段為主，忽視其內在規律的監管模式，在實踐中產生的不良后果和多方面影響，值得深思。

　　直銷的經濟影響與社會影響關系的處理。

　　直銷是一種經濟影響有限，但社會影響巨大的社會經濟現象，它在世界零售總額中的比例僅為1%，在中國的比例也大致相當，但它的社會影響巨大，它與數千家企業的命運息息相關，牽動數千萬人的就業以及家庭的安定、幸福與和諧，對社會和諧意義重大。

　　政府即使不看好這種形式的經濟影響，但決不可忽視其社會影響，事實上政府已對其可能產生的社會影響予以高度關注，但因監管思路不同而可能造成的同樣巨大的社會影響，也應引起關注。
　　擴大打擊面產生的后果。

　　現有直銷法規打擊面極大，除極少數獲牌企業外，在法律上其它所有以這種方式運作的企業都屬于打擊對象。

　　首先，造成眾多企業與政府的軟對抗，他們表面上支持法律，實際我行我素。

　　其次，嚴禁泛打在一定程度上刺激了規避法規的傳銷變相運作，有的公司或個人干脆徹底走到法律的對立面，多層次直銷賺錢慢， "老鼠會""金字塔欺詐"賺錢快，它們同樣違法，不如選擇后者。"異地傳銷""滾動"等就是98年全面禁止傳銷的產物。

　　再之，由于打擊成本過大，政府力量相對不足，出現心有余而力不足的現象，更為嚴重的是，有法不能依，執行不能嚴，違法不能糾是對法律尊嚴的無情傷害。如果政府放任這種現狀，重視法規的象征意義而非實際效果，或者政府無力或無意改變這種現狀，其后果是可想而知的。

　　2、企業因素

　　直銷方式的核心競爭力。

　　企業是市場的主體，企業的生死存亡主要由市場要素決定，直銷方式有效組合市場要素的功能，其在降低企業營銷成本，擴張營銷通路等方面的優勢，成為很多企業的至愛甚至是救命稻草。奪其所愛和救命稻草，猶如割肉斷血，對企業的影響是致命的，很多企業不惜采用多種手段，死守這種方式，是有深刻原因的，當然，這和"老鼠會"等是完全不同的。

　　企業和社會利益關系的認識偏差。

　　國家制定法規和政府實施監管，主要是從社會穩定最大化的角度出發，全面圍堵可能會產生不穩定因素；而單個企業運作對宏觀社會穩定的間接影響，又使很多企業不能很好認識和處理局部利益與社會整體利益、眼前利益和長遠利益的關系，造成企業在直銷具體運作環節中，缺乏系統的科學的認識，導致在企業利益和社會利益的處理上認識不同，方法錯位；拿牌企業更能同時站在雙方的角度，灰色運作企業多考慮自身利益，老鼠會則完全置社會和公眾利益而不顧。

　　直銷監管真空地帶巨大。

　　直銷多元生態格局的形成，也是法規不能有效落實的結果，由于政府監管力量和經驗的不足，地方保護主義和企業的利益驅動等多重因素，使直銷監管有巨大的真空，這也是灰色乃至黑色運作存在的重要因素。

　　3、理論研究沒能為直銷法規和政府監管政策提供充足的理論依據和支持

　　直銷法規是社會穩定的產物，至于怎樣才能更有利于社會穩定，怎樣更好地監管直銷？為什么要禁止多層次直銷，怎樣才能有效監管和禁止等問題上，理論界并沒有給政府政策的出臺，提供強有力的支持，沒有科學理論指導的實踐，其后果具有較大的不確定性，直銷作為一種觀念經濟形式，理論支撐猶為重要。

　　4、媒體公眾特別是大眾傳媒的功能缺位

　　媒體在打擊傳銷的輿論引導中起到了積極作用，但面對社會公眾對直銷社會認知的缺失和模糊，專業媒體在直銷發展的正面引導方面作出了積極努力，大眾傳媒特別是政府主導的傳媒機構，對直銷的正面引導極需加強，只有讓全社會都知道正確的合法的直銷是什么，不合法的、非法的"老鼠會"是什么，人們具備了基本的認知、辨別能力，具備了基本的免疫能力，直銷健康發展的空間才會越來越大。

　　三、如何促進直銷行業的政府監管和企業運作的雙贏

　　1、政府方面

　　以控制直銷這一社會經濟現象可能產生的負面影響為主要立足點的直銷法規要想得到較好地貫徹落實，首先要充分兼顧直銷行業和企業的現實利益，尊重直銷方式的運作規律，在理論上徹底說服直銷企業和廣大直銷商，否則，極大地背離法律的平均值，法不責眾現象的產生是難免的。政府要堅決落實法規，就要有足夠的實施力量、手段和方法，還要有效獲得社會的廣泛支持。

　　如果法規在實踐中無法落地，可能導致另一層面的社會不穩定。法律制定者應該充分尊重民意和直銷規律，以各種形式廣泛聽取社會各方面的意見，依照法律程序對法規作必要的修改和完善。

　　2、企業方面

　　直銷企業和以直銷方式運作的企業，要充分理解政府立法維護社會穩定和促進直銷行業健康發展的良苦用心，要在法律框架下從事直銷運作，對法規的不同意見要通過一定的渠道向國家有關部門反映，要讓政府聽到來自社會和直銷行業各方面的聲音，要改變目前行業集體無語，眾多企業共同違規，與監管部門"玩貓捉老鼠"的局面。直銷企業要清楚，直銷行業規范發展所伴隨的一時之痛是企業應當承受的，眾多企業個體的違規行為，可能導致的法律風險及社會不穩因素，最終還要由直銷企業乃至直銷行業來擔這一后果。

　　3、理論界和媒體宣傳方面

　　理論界要為政府立法和直銷行業的規范健康發展，做好扎實的基礎研究工作，提供理論支持。在規范直銷發展和打擊傳銷上，政府、業界和社會各方面已形成共識，但在多層次直銷的禁與放這一問題上存在較大分歧。理論界要加強多層次直銷內在機理和外在依存面的深入研究，對其開放與禁止的正面效益和負面風險作全方位的評估，以期為政府監管多層次直銷提供充足的理論支持，協助政府走出目前對多層次直銷監管的尷尬局面。

　　媒體要承擔起神圣的社會責任，正確引導這一有充分存在理由且充滿爭議的營銷方式的發展，要從維護國家大局出發，同時要努力探索和傳播行業的發展規律，引領行業發展正確的價值導向，促進直銷業健康發展與社會和諧。
    綜上所述，面對直銷這一不以人的意志為轉移的，既消滅不了，又難以監管的營銷方式和行業，需要政府和社會各方面改變思維方式，正視現實，拿出切實有效的對策。事實證明，在復雜的直銷現象面前，任何無視規律的行為，都將受到規律的懲罰，而最終的損失將由企業和社會來承受，這不能不引起社會各方面的關注。