一、2006年媒體對(duì)直銷行業(yè)總報(bào)道情況
　　自2005年9月份《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》頒布實(shí)施以來，中國直銷業(yè)走到了一個(gè)緊要的關(guān)頭，直銷行業(yè)的每一步無不牽動(dòng)著直銷人的神經(jīng)。對(duì)于直銷企業(yè)與從業(yè)人員來講， 2006年是不平靜的一年，是既充滿期待又飽含擔(dān)憂、既看到曙光又倍感壓力的一年。直銷元年，中國的直銷現(xiàn)狀如何？廣州晨訊傳播媒介策略部每月的媒體監(jiān)測報(bào)告，為關(guān)注直銷的人提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)與了解直銷業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的便捷途徑與窗口。
　　縱觀2006年的媒體監(jiān)測報(bào)告，可以從以下幾方面做一概觀：

　　1、核心報(bào)道媒體。
　　除《華商》、《直銷》、《分銷時(shí)代》、中國直銷咨詢網(wǎng)、中國直銷專業(yè)網(wǎng)、中國直銷傳播網(wǎng)等專業(yè)媒體外，各大型財(cái)經(jīng)類、綜合類媒體，尤其是報(bào)紙與網(wǎng)站，很多都設(shè)有專門的直銷版面，關(guān)注直銷業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，如《新京報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等，這些媒體以其靈敏的嗅覺與成熟的運(yùn)作，監(jiān)督著直銷市場的發(fā)展。
　　另外，在每月的監(jiān)測報(bào)告中，不少地方媒體也時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，在報(bào)道地方龍頭直銷企業(yè)及打傳方面發(fā)揮著不可忽略的作用，如四川、遼寧、大連等地的新聞媒體。
　　成熟的大型企業(yè)，基本上都深諳媒體的運(yùn)作規(guī)律，不斷挖掘自己的新聞潛力，投其所好，吸引著大眾媒體，尤其是專業(yè)媒體的視線，如安利、雅芳、天獅、新時(shí)代等等。"安利紐崔萊健康跑"讓"安利"頻頻出現(xiàn)在全國各地的媒體上，潛移默化中影響著人們的認(rèn)識(shí)及對(duì)其的了解，無形中擴(kuò)大了影響力，打造了企業(yè)形象。 最為突出的一個(gè)例子，莫過于媒體對(duì)完美（中國）的報(bào)道，2006年9月中旬，"第四屆中國食品安全年會(huì)"在北京人民大會(huì)堂舉行，完美（中國）日用品有限公司榮獲"2006年度全國食品安全十強(qiáng)企業(yè)"獎(jiǎng)，該公司董事長古潤金入選"2006年度全國食品安全十大人物"。9月19日，百家媒體對(duì)此事件做了報(bào)道：《人民日報(bào)》以《"完美"獲評(píng)中國食品安全十強(qiáng)企業(yè)》為題；《天府早報(bào)》以《后牌照時(shí)代直銷公司更看重質(zhì)量》為題；《廣西日報(bào)》、《貴州日報(bào)》、《湖南日報(bào)》、《福建日報(bào)》、《海南特區(qū)報(bào)》、《西安晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等以《倡導(dǎo)食品安全文化  致力構(gòu)建和諧社會(huì)》為題；除了專業(yè)媒體之外，新浪、搜狐、新華網(wǎng)等網(wǎng)站也相繼進(jìn)行了報(bào)道。完美（中國）在其公司網(wǎng)站的"新聞動(dòng)態(tài)"一版，更是以《百報(bào)爭相傳播，完美"十強(qiáng)"豐碑》為題，對(duì)各媒體的報(bào)道進(jìn)行了匯總，以彰顯公司實(shí)力與引起的轟動(dòng)效應(yīng)。

　　2、媒體報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)
　　媒體曝光率表明了媒體愛好與關(guān)注的焦點(diǎn)，可以折射出輿論重心，從而利于企業(yè)抓住"影響全局的關(guān)鍵要素"，在以后的發(fā)展戰(zhàn)略中"趨利避害"，更好地制定媒體投放策略。
　　不管是專業(yè)媒體，亦或是大眾媒體，其關(guān)注報(bào)道的焦點(diǎn)大都在以下幾方面：直銷企業(yè)為申請直銷牌照所做的相關(guān)準(zhǔn)備工作及政策調(diào)整；直銷企業(yè)獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照前后的動(dòng)態(tài)；大型直銷企業(yè)的公益活動(dòng)、獲獎(jiǎng)情況、企業(yè)文化及其它新聞事件；直銷企業(yè)高管的人事變動(dòng)；禁傳事件等。
　　2006年2月，自第一張直銷牌照花落雅芳之后，媒體關(guān)注著各直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型政策、申牌動(dòng)態(tài)及第二批直銷牌照的發(fā)放，關(guān)注的企業(yè)大多是安利、玫琳凱、天獅、完美、南方李錦記等大型內(nèi)外資直銷企業(yè)，直至商務(wù)部相繼公布了珍奧、如新、寶健、蟻力神、南京中脈、寧波三生、新時(shí)代、歐瑞蓮、金士力、安利、玫琳凱、完美、康力獲得直銷牌照，媒體的視線轉(zhuǎn)到了拿牌企業(yè)的身上。但事實(shí)的發(fā)展說明直銷牌照并不是"護(hù)身符"，獲得內(nèi)資NO.1牌照珍奧的一系列遭遇便是很好的例證。商務(wù)部對(duì)珍奧的紅牌警告及吊銷牌照，引發(fā)了媒體與各界對(duì)拿牌意義的討論，也使得直銷企業(yè)從拿牌的狂熱中冷靜下來，在媒體投放方面顯得有些低調(diào)。除了安利、雅芳外，媒體對(duì)直銷企業(yè)的報(bào)道多集中在企業(yè)文化、公益活動(dòng)與產(chǎn)品方面，一些規(guī)模相對(duì)小的企業(yè)甚至拒絕現(xiàn)身于媒體。
　　縱觀每月的監(jiān)測報(bào)告，很多企業(yè)都是伴隨著公益事件出現(xiàn)在報(bào)端，如安利的健康跑、各式各樣的自愿者行動(dòng)、捐助希望工程等等；完美的獻(xiàn)血活動(dòng)、母親水窖等；玫琳凱的春蕾項(xiàng)目、家庭反暴熱線等。
　　至于直銷企業(yè)高層管理人員的流動(dòng)，亦是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之一，從錢港基、陳東方、劉少偉，到莫秀菱、錢人齊、蔡耀光等，到團(tuán)隊(duì)的集體倒戈……如此種種，無一不反應(yīng)出當(dāng)前直銷市場的不穩(wěn)定，可以說，2006年是直銷企業(yè)高管變動(dòng)分外頻繁的一年。當(dāng)然，對(duì)于正在走在規(guī)范的中國直銷市場來說，經(jīng)歷這樣一個(gè)過程也是在所難免。對(duì)企管高層的報(bào)道大多出現(xiàn)在專業(yè)媒體，如《華商》、《分銷時(shí)代》、《直銷》、中國直銷咨詢網(wǎng)、中國直銷博客網(wǎng)、中國直銷專業(yè)網(wǎng)等。

　　3、媒體報(bào)道的重要關(guān)聯(lián)企業(yè)
　　關(guān)聯(lián)企業(yè)曝光率反映的是監(jiān)測對(duì)象（媒體）與企業(yè)的緊密程度，通常而言，輿論影響程度與關(guān)聯(lián)緊密程度呈正比關(guān)系。
　　從2006年的媒體監(jiān)測報(bào)告可看出，活躍在大眾媒體報(bào)道中的大多是大型內(nèi)外資企業(yè)，尤其是安利、雅芳、玫琳凱、完美、康寶萊、如新、仙妮蕾德、天獅、南方李錦記等。到12月商務(wù)部陸續(xù)頒發(fā)直銷牌照之后，珍奧、如新、寶健、蟻力神、中脈、三生、新時(shí)代、歐瑞蓮、金士力、康力等拿到牌照的企業(yè)也常見諸于專業(yè)媒體之外的大眾媒體。不過，鑒于珍奧被商務(wù)部扣上"違規(guī)炒作"的罪名而吃了紅牌的教訓(xùn)及至后來被吊銷牌照，在"殺雞儆猴"的威懾下，眾直銷企業(yè)響應(yīng)商務(wù)部的政策，在媒體宣傳方面保持低調(diào)再低調(diào)。
　　相對(duì)于大眾媒體，專業(yè)媒體報(bào)道的覆蓋面略顯寬泛，囊括了內(nèi)外資、大中小直銷企業(yè)及其相關(guān)信息。但，不管是大眾媒體，亦或是專業(yè)媒體，都對(duì)比較成熟的大型老牌直銷企業(yè)感興趣，大眾媒體甚至不愿意報(bào)道一些小的企業(yè)。當(dāng)然，這與中國直銷市場的現(xiàn)狀不無關(guān)系。

　　4、媒體報(bào)道的重要關(guān)聯(lián)城市。
　　關(guān)聯(lián)城市曝光率反映的是監(jiān)測對(duì)象（媒體）與城市輿論的緊密關(guān)系，城市不同，輿論主體也可能不同。
　　在所有的媒體報(bào)道中，廣州、上海、北京、重慶、成都五大城市是必不可少的，這些城市投資環(huán)境良好，有著發(fā)展直銷的得天獨(dú)厚的空間區(qū)位優(yōu)勢，影響力強(qiáng)，政府服務(wù)周到高效，從而吸引著眾直銷企業(yè)看好這些城市的行業(yè)前景，前往考察投資。
　　2006年3月31日，《南方都市報(bào)》以《康寶萊廣州首家直營店出水，安利、雅芳、玫琳凱、如新等均已入奧，全球五大直銷巨頭拼戰(zhàn)廣州》為題，報(bào)道了全球五大直銷巨頭（安利、雅芳、如新、玫琳凱、康寶萊）鏖戰(zhàn)廣州的消息；《廣州日報(bào)》于4月7日以《直銷巨頭貼身肉博》為題亦對(duì)之進(jìn)行了報(bào)道；5月15日，《天府早報(bào)》刊出了《全球五大直銷巨頭會(huì)戰(zhàn)成都》；5月18日，《成都日報(bào)》刊出了《全球五大直銷巨頭挺進(jìn)成都》；5月22日，《山西商報(bào)》刊出了《康寶萊太原開店，全球五大直銷巨頭齊聚龍城》；6月16日，《重慶晚報(bào)》刊出了《五大直銷巨頭暗戰(zhàn)重慶》。
　　相對(duì)于以上直銷巨頭公司，大連珍奧、美羅、富饒、遼寧蟻力神等內(nèi)資直銷企業(yè)，則較多出現(xiàn)在當(dāng)?shù)孛襟w與專業(yè)媒體。一般來說，地方媒體對(duì)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)也會(huì)給予支持，這與中國傳統(tǒng)的地緣文化、地方主義也有剪不斷理還亂的關(guān)系。

　　二、從媒體報(bào)道透析直銷企業(yè)的現(xiàn)狀
　　在美其名曰"信息時(shí)代"的今天，不管是企業(yè)，亦或是個(gè)人，都離不開信息，而媒體作為信息溝通的橋梁、信息展示的窗口，無疑為人們了解并掌握各種信息提供了便利。通過解讀各種媒介信息，便能建設(shè)性地使傳播資源為己所用。對(duì)于直銷企業(yè)與從業(yè)者而言，通過媒體了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)與趨勢，有利于企業(yè)及團(tuán)隊(duì)制定正確發(fā)展策略，在市場中謀求一席之地。
　　通過對(duì)2006年各大眾媒體及專業(yè)媒體的報(bào)道匯總，可對(duì)直銷行業(yè)的現(xiàn)狀作一概括認(rèn)識(shí)。

　　1、《直銷管理?xiàng)l例》頒布實(shí)施后的中國直銷市場
　　直銷法的頒布實(shí)施并沒有給直銷業(yè)注入一般強(qiáng)心劑，相反，從直銷企業(yè)與從業(yè)人員對(duì)媒體的那種謹(jǐn)慎的態(tài)度，可知直銷在當(dāng)今的中國依舊是一個(gè)敏感的行業(yè)，除了安利、雅芳等大型轉(zhuǎn)型企業(yè)，很多企業(yè)都盡量避免與媒體正面接觸，如立新世紀(jì)、美樂家等，甚至害怕企業(yè)名字出現(xiàn)在媒體與公眾面前。
　　珍奧被扣以媒體炒作、虛假宣傳的罪名而吊銷直銷牌照之后，直銷企業(yè)在對(duì)內(nèi)高調(diào)的同時(shí)，對(duì)外更是異常低調(diào)，唯恐不小心觸動(dòng)了導(dǎo)火線，引爆自己。不知這是直銷企業(yè)的悲哀，還是直銷監(jiān)管部門的悲哀。
　　其實(shí)，直銷企業(yè)與從業(yè)人員之所以有現(xiàn)在的如履薄冰的態(tài)度，根本在于沒有理解《直銷管理?xiàng)l例》與監(jiān)管部門的思路，如果用兩個(gè)字來概括，那就是"穩(wěn)定"。在沒有找到一個(gè)既保持社會(huì)穩(wěn)定又保證直銷業(yè)自由發(fā)展的萬全之策之前，只好穩(wěn)定為重，當(dāng)然，穩(wěn)定也是為了直銷在未來有個(gè)更好的發(fā)展。以此為出發(fā)點(diǎn)，便能理解中國政府何以不能完全放開直銷市場與禁止多層次計(jì)酬。
　　總之，"乖孩子有糖吃"， 直銷企業(yè)只要跟著政府的思路踏踏實(shí)實(shí)做直銷，而不是打著直銷的旗號(hào)搞"金字塔"式的傳銷等不法行為，在中國直銷市場，還是可以大有作為的！

　　2、直銷企業(yè)危機(jī)意識(shí)不足
　　在信息傳播一日千里的地球村時(shí)代，任何一個(gè)壞消息都會(huì)以最快的速度向全國乃至全球擴(kuò)散，從而為企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。這就要求企業(yè)中每個(gè)員工都具有危機(jī)意識(shí)，對(duì)環(huán)境時(shí)刻保持警覺并隨時(shí)做出反應(yīng)，把公司潛在的危機(jī)規(guī)避到最小。在"居安思危"方面做的最突出的如微軟比爾·蓋茨：我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有十八個(gè)月；海爾張瑞敏：永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。如此種種，均表明企業(yè)已意識(shí)到危機(jī)預(yù)防的重要性。
　　對(duì)于在中國特殊國情下生存的直銷企業(yè)，因著行業(yè)敏感性，更應(yīng)有危機(jī)意識(shí)，但現(xiàn)實(shí)情況是很多企業(yè)意識(shí)不到危機(jī)，而只是當(dāng)危機(jī)來臨的時(shí)候才手忙腳亂的前去處理，甚至置之不理。
　　2006年2月28日，作為見證中國直銷發(fā)展歷史的老牌企業(yè)，瓜拿納董事長張華及部分高管被羈押，瓜拿納在危機(jī)中搖搖欲墜，喪失了豐厚的市場資源。
　　4月份，綠之韻被《新京報(bào)》、仙妮蕾德被《廈門晚報(bào)》分別以涉嫌傳銷曝光，綠之韻公司總部發(fā)表了一項(xiàng)聲明，稱之為經(jīng)銷商的個(gè)別行為，隨后叫停加盟店資格，此外再無行動(dòng)；仙妮蕾德的涉?zhèn)魅藛T甚至對(duì)執(zhí)法人員拳打腳踢，但仙妮蕾德公司一直未有反應(yīng)；8月8號(hào)，《南京晨報(bào)》再曝仙妮蕾德經(jīng)銷商非法培訓(xùn)，此次公司緊急處理"非法培訓(xùn)會(huì)"事件，派專人到晨報(bào)，帶去"仙妮蕾德（中國）有限公司"致《南京晨報(bào)》的函，8月17日《南京晨報(bào)》對(duì)此又進(jìn)行了報(bào)道；萊科薩斯（NHT）自進(jìn)入中國市場以來，媒體對(duì)其的負(fù)面報(bào)道似乎沒有中斷過，而NHT大有"死豬不怕開水燙"的派頭，依舊我行我素，甚至還積極申請直銷牌照。
　　縱觀直銷企業(yè)被曝涉嫌傳銷后的反應(yīng)，大多是僅僅在媒體發(fā)表一個(gè)聲明，把責(zé)任推到經(jīng)銷商身上，以表明企業(yè)的清白。然而事實(shí)證明，這樣做只會(huì)給公眾一個(gè)企業(yè)不負(fù)責(zé)任的印象。
　　企業(yè)除了面對(duì)涉?zhèn)鲌?bào)道的危機(jī)外，還有其它方方面面的危機(jī)，如珍奧的遭遇。作為第一個(gè)拿到直銷牌照的內(nèi)資直銷企業(yè)，珍奧在拿牌不到一個(gè)月的時(shí)間就遭到商務(wù)部的紅牌警告，爾后在"十一"前，被吊銷了牌照。不管珍奧是不是成了商務(wù)部"殺雞給猴看"權(quán)術(shù)下的冤死鬼，但從珍奧自身來講，亦應(yīng)在吃紅牌警告后端正態(tài)度，提高警惕，預(yù)防真正危機(jī)的到來。所以，直銷企業(yè)在為珍奧抱冤的同時(shí)，別忘了吸取教訓(xùn)，完善自己的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，做好媒體、政府公關(guān)。
　　作為直銷企業(yè)的龍頭老大，安利在危機(jī)意識(shí)、公關(guān)方面做的算是比較成功，媒體基本上看不到有關(guān)安利的負(fù)面報(bào)道。2006年年初，北京某報(bào)曾報(bào)道過安利涉嫌傳銷，但安利總部很快做出反應(yīng)，在北方展開媒體公關(guān)，此后再無正式負(fù)面報(bào)道；9月份，中央電視二臺(tái)"生活315"欄目播出了有關(guān)完美公司的負(fù)面報(bào)道，之后，完美在"傷人"事件中勝訴。
　　從一件件鮮明的案例中可以看出，相對(duì)于中小直銷企業(yè)，成熟的大型直銷企業(yè)如安利、雅芳、玫琳凱等往往都有完備的危機(jī)預(yù)警與處理系統(tǒng)，以及政府、媒體、社會(huì)公關(guān)之道，其成功的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)與借鑒。

　　3、整合營銷傳播在直銷企業(yè)中的運(yùn)用
　　美國喬治·貝爾奇在他的《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》中指出：所謂整合營銷傳播（IMC，Integrated Marketing Communication），即是協(xié)調(diào)各種有利于溝通消費(fèi)者的促銷要素和營銷行為，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化，一言道出了整合營銷傳播的精髓與目的。
　　直銷企業(yè)原本是不需要做廣告的，但在中國特殊的國情下，安利率先做起了廣告，廣告逐漸風(fēng)行了整個(gè)直銷行業(yè)，而且越來越呈現(xiàn)整合營銷傳播趨勢。相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，直銷企業(yè)的廣告旨在宣傳其產(chǎn)品與公司整體形象，常利用的手段是公共關(guān)系與公共宣傳，從而提升企業(yè)的政府認(rèn)知度、媒體認(rèn)知度和民眾認(rèn)知度。
　　通過媒體監(jiān)測報(bào)告可以看出，在整合營銷傳播方面做的最好的當(dāng)屬安利等大型成熟的直銷企業(yè)。以安利為例，安利在中國經(jīng)營報(bào)有企業(yè)名稱廣告，在各大城市有路牌廣告，至于面對(duì)面的人員銷售，更是根本方式。在公共關(guān)系與公共宣傳方面，安利做的近乎完美，僅"安利紐崔萊健康跑"一項(xiàng)，安利已成功舉辦了四年，使之成為國內(nèi)最大規(guī)模的全民健身運(yùn)動(dòng)之一，活動(dòng)所帶來的"為了健康，全家運(yùn)動(dòng)"的全新理念更是深入人心，雖說安利相關(guān)方面否認(rèn)了此舉為體育營銷策略，但是，其效果卻是一樣的，甚至高于正常的營銷。除此之外，安利還經(jīng)常制造新聞事件，吸引媒體的關(guān)注，如各種各樣的志愿者行動(dòng)、慈善活動(dòng)等。如此種種，既保證了安利的名字經(jīng)常出現(xiàn)在媒體報(bào)端，吸引公眾的注意力與信任，又節(jié)約了巨額廣告費(fèi)用，可謂一舉幾得。
　　當(dāng)然，公共宣傳不受企業(yè)的直接控制，不可避免會(huì)出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，這也要求直銷企業(yè)做好媒體公關(guān)、公共關(guān)系方面的工作，與媒體保持良好的關(guān)系。
　　整合營銷傳播的展開需要一定的條件，并不適合每一個(gè)直銷企業(yè)。對(duì)于剛起步的新直型企業(yè)，因不具備整合的縱橫向資源，更重要的是具有整合營銷傳播的觀念與意識(shí)，而不能盲目跟風(fēng)，生搬硬套大型直銷企業(yè)的做法！