化妝品直銷模式的“中國式”涅盤

    據我了解，中國化妝品現有的營銷方式包括超市和大賣場、商場專柜、百貨店、連鎖專賣店、美容院銷售、俱樂部銷售、電視直銷、電話直銷等。在大型百貨商場設立專柜，是近年來中高檔化妝品銷售的主要形式，據統計，百貨專柜銷售份額目前已占據我國化妝品市場銷量的近70%，相關數據顯示，資生堂的高端產品在百貨專柜的銷售收入占其在中國市場總銷量的90%。

    2005 年8月10日，《直銷管理條例（草案）》、《禁止傳銷條例（草案）》通過國務院常務委員會審批，允許直銷企業經營日用化妝品。按世界直銷聯盟制定的《商德約法》，直銷是指直接于消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行消費品的銷售，通常是由直銷人員于現場對產品作詳細說明或示范。在全球范圍內，直銷員多達近5300萬人，總營業額近950億美元，其中美容化妝品約占200億美元。

    據上所述，我以為，結合中國市場的特色，直銷在中國的發展將呈“人員直銷＋店鋪”的“中國化”銷售模式。我們看到在全球叱咤風云的化妝品直銷巨頭，不約而同地都在往這個“中國化”銷售模式靠攏。

     比如雅芳，在中國政府打擊非法傳銷后，雅芳轉型為店鋪+直銷員模式。同時，雅芳也加緊建立了自己的渠道管理系統，以總部控制8個區域服務中心，委托第三方物流公司，向全國成千上萬家專賣店、專柜和零售網點配貨，大幅度降低了營運成本和庫存額，并且將經銷商訂貨到達時間縮短到48小時以內。

    DHC在中國市場必須完成的四大攻勢

    正如上文提到的，未來化妝品渠道競爭并不是傳統“店鋪”方式與“無店鋪”方式間的對立和競爭，而是兩者的融合發展。即使是DHC也早已在日本、臺灣的便利店和藥店中進行銷售了。

    如果DHC想單憑“通信銷售”的無店鋪模式在中國化妝品市場有更大的作為，我分析，DHC必須完成以下四大攻勢：

    第一，形象攻勢。國際品牌形象的樹立，高檔品位的宣傳需加強。

    眾所周知的原因，DHC的原產國不如歐美等國際化妝品品牌的身份價值感高，雖然DHC前后請了兩位韓國明星代言，但是帶給消費者的仍只是“亞洲品牌”的聯想，這無助于DHC開發高端市場。

     第二，信心攻勢。DHC采取的“通信銷售”模式雖與戴爾極其類似，但是極易令中國消費者與“電視購物”甚至于“變相傳銷”聯系起來，因此，DHC必須先做到“信心銷售”，讓中國消費者廣泛接受、認可。可信度偏低等問題依然是DHC模式復制到中國的障礙，電視直銷、網上購物正在成為新的投訴熱點。比如今年五一黃金周期間，北京市12315共受理涉及電視直銷服務、網上購物的投訴各10件，市消協長假期間受理的44件投訴中，涉及網上購物方面的有14件，商品質量與商品宣傳的差異是引起糾紛的主要原因。為了解決可信度的問題，DHC已經在國內的上海、北京、廣州、深圳、杭州等大中城市實現了貨到付款，并在上海開通了移動pos機付款業務，但要開辟更廣闊三、四級市場，DHC要做的工作還很多。

    第三，口碑攻勢。DHC所推崇的會員制，其實很多化妝品品牌都在實行，這就迫使DHC要做得更好，通過會員創建強勢的品牌口碑，擴大品牌知名度和忠誠度。DHC號稱現已擁有會員368萬人（截至 2004年10月），但是，其在中國的會員發展是通過免費試用等方式積累的，比如DHC在央視廣告中傳達了免費體驗天然基礎護膚六件裝的信息，即發短信直接在手機中抵扣3元掛號費，就可以獲得護膚套裝。這種靠占便宜心理積累的會員能不能在以后形成品牌忠誠度未可知。

    第四，服務攻勢。供貨與服務必須確保“第一時間”到位。這是DHC“通信銷售”模式另一個重要的基礎即強力有效的供應璉面臨的挑戰。目前，DHC仍在積極尋找全國各地的物流商，據說完成一、二級城市的供應鏈至少還需要三年時間，因此，DHC在大多數城市開通了郵購服務，用以填補物流配送服務尚未成熟的空白。

    接受《中國經營報》采訪時，方淑寧也承認，DHC的“通信銷售”模式現在還處于摸索狀態之中，無論是推廣模式還是推廣效果上都不敢肯定以后一定會取得成功。但她也同時表示，DHC再有半年到一年的時間就能完善，到時候就能見分曉了。我們權且拭目以待，靜觀其變。