三、中國直銷的評價理性

評價理性主要是指主體對自身行為的目的、過程和結果的評價能力和評價原則。中國直銷評價理性，實際上是把一般的、抽象的價值判斷通過理性邏輯推理，轉化為個別的具體的價值判斷，據此形成直銷實踐目的和實踐方案，使理性的價值目的對象化或物化為實體的價值存在。

通過理解中國直銷的評價理性，我們就能對中國直銷經濟運行規則有一個比較全面的認識。通過把一般的、抽象的價值判斷通過理性邏輯推理，我們就會對中國直銷經濟運行規則產生以下重要認知：

首先，公正的市場規則是中國直銷實現公平競爭的基本條件。中國直銷競爭規則是指參與直銷市場競爭的各方都應遵循的行為規范。這些規范有約定俗成的，更有國家制定、頒布并強制實行的法律規范。直銷競爭規則的公正是指規范經濟活動的有關法律法規對參與競爭的每一方都有同等約束力。因此，直銷市場行為規則，是保證參與競爭者能公開地進行公平競爭，同時，直銷市場規則的執行也應不偏不倚，不分親疏，不能因人而異。這樣，不僅能使中國直銷競爭有序進行，有利于直銷競爭者開拓經營和發揮聰明才智，更重要的是能夠使直銷競爭公平合理，從而推動中國直銷經濟經濟快速而又健康的發展。 

其次，市場規則不健全是制約中國直銷公平競爭的基本因素。在中國直銷發展過程中，市場規則不健全的情況的確存在：一是限制公平競爭的行政性市場壟斷。當前體制轉軌過程中行政權力加市場力量而形成的特殊壟斷，亦即行政性市場壟斷。這種壟斷在縱向的行業內，表現為行業壟斷；在橫向的區域內，表現為地區壟斷。現實表明，無論是縱向的行業壟斷，還是橫向的地區壟斷，都對我國直銷經濟的發展產生了一系列不利影響。二是一些直銷企業之間的不正當競爭行為。比如，互相拉攏人脈隊伍的不正當競爭行為成為我國直銷經濟生活中的一大“公害”；直銷產品不正常價格的形成，既破壞了我國直銷競爭秩序，也惡化了我國直銷產品的供求關系；詆毀他人商業信譽的現象時有發生，嚴重損害了公平交易的原則。上述兩個方面的事實表明，由于目前我國經濟正處于新舊體制轉換時期，中國直銷所要求的公平競爭遠未實現。造成中國直銷不公平競爭現象存在的原因固然是多方面的，但是，體制轉換時期中國直銷市場競爭規則不健全是基本因素。 

第三，圍繞健全市場規則逐步實現我國市場經濟條件下的公平競爭。一是建立和健全競爭方面的法制制度，實現直銷市場競爭有法可依。我國直銷法規已開始實施，這部法規對實現中國直銷的公平競爭是有指導作用的，但這部法規具有局限性，隨著中國直銷市場競爭的日益復雜、深化，還會出現各種新的或變相的不正當競爭行為，這些都需要通過法律的修訂補充和監督檢查部門的具體把握、執行來加以防范。二是努力提高直銷企業參與市場競爭的素質和水平，切實做到有法必依。直銷企業是市場經濟活動的主體，市場競爭要做到公平、有序，除要市場規則健全這一基本條件以外，還與我國直銷企業自身素質和水平密切相關。因此，要把直銷企業提高自身參與市場競爭的素質和水平，作為實現中國直銷公平競爭的重要內容。 

中國直銷的經濟學理性　??

《社會科學辭典》對經濟學理性概念作了這樣的說明：廣義而言，理性指一種行為方式，它適合實現指定目標，而且在給定條件和約束的限度之內。經濟學家一般用理性一詞表示靠抉擇過程挑選出來的行動方案的屬性，而不是表示抉擇過程的屬性。依照上述經濟學理性概念，筆者認為，中國直銷的經濟學理性概念可簡單概括為三個方面：

??其一：中國直銷的經濟學理性指的是一種理性化的能力

理性化能力它主要包括：第一，尋求確定性原則。即在直銷市場不確定性情況下，理性要求對任何選定行為結果的可能變化作出正確評價，因此這種抉擇必須建立在對于那些與結果有關的不確定性的系統了解和看待此類不確定性的種種方式之上。第二，尋求內在一致性原則。理性意味著來自不同子集的各種直銷策略選擇應以一種有說服力的、成體系的方式相互對應。內在一致性在經濟理論中最引人注目的是二元論，它要求將根據某種二元關系R(即偏好)對于不同子集所進行的直銷策略選擇看成是各個子集中產生的最大化解。換言之,理性意味著在可供直銷策略選擇的全部子集中尋找一種二元關系R的能力，從而使得對于全部子集中任何特定子集的選擇，恰好由那個子集的R最大元素組成。比如，直銷風險和直銷效益是一對二元關系，在直銷效益的驅使下，中國幾千萬直銷人員都具有風險偏好，成為推動中國直銷發展的生力軍。

??其二：中國直銷的經濟學理性是以對追求自身利益的推斷來表示的

應當指出，直銷企業和直銷員在追求自身利益時采取極大化形式的設定，它可以使其行為的分析比在結構性較小的假設下的相應情況要容易處理得多。因此，現代經濟理論中某些重要結果的提出和認定，對中國直銷經濟學理性的分析也是十分重要的。如競爭均衡的帕累托最優性和帕累托最優時的競爭均衡。它強調在某些假設下，每個完全競爭的均衡(在給定的價格下,每人都追求效用極大化)都達到帕累托最優。給定直銷企業或直銷員的自利行為之后，帕累托最優和競爭均衡之間的對應完全奏效，這正是因為帕累托最優化是以一個直銷利益集團中的自身利益極大化為其特征的。為什么政府不允許多層次直銷，這不是因為多層次直銷是違背經濟規律，而是政府怕由此而引起社會問題，這樣就確保了國家利益的極大化。相反，有的直銷企業在暗中采用多層次方式，目的也是為了直銷企業自身利益的最大化。

??其三：中國直銷的經濟學理性是一個手段

這里有三層含義：一是首要前提是承認作為“獨立存在的理性”的存在，也就是說，直銷企業和直銷員自利觀點的理性行為是一種存在的理性，它要求理性行為必須采取追求某種獨立界定的自身利益形式。二是該形式所顯示的內在一致性法則則屬于“手段方面的理性”，因為手段方面的理性要求直銷企業和直銷員追求某種獨立界定的目標。三是手段服從于一定的“目的理性”，即實現目標函數的極大化，使直銷企業和直銷員自利理性通過手段理性達到現實的而不是潛在的目標理性境界。從實踐看，中國直銷企業在經濟活動中，往往是通過手段的理性來實現目的的理性。天獅集團在全球發展直銷超市的模式，這是一種手段的理性，而占領中國和國外直銷市場則是他們的目的理性。

來源：博銳管理在線  作者：歐陽文章