直銷行業(yè)在中國(guó)的表現(xiàn)有點(diǎn)奇怪，其他行業(yè)的品牌宣傳如火如荼，但直銷行業(yè)除了個(gè)別巨頭企業(yè)之外，大部分企業(yè)都很“低調(diào)”；很多其他行業(yè)不論怎么刺激都欲振乏力，比如家電，但直銷行業(yè)則不然，盡管受到層層重壓，卻體現(xiàn)了頑強(qiáng)的生命力。直銷行業(yè)涉及的人群成千上萬(wàn)，如果形象地描述直銷，整個(gè)直銷業(yè)就像一個(gè)熱鬧賽場(chǎng)邊上一言不發(fā)的壯漢。我們有必要了解直銷，把它的成功經(jīng)驗(yàn)與其他行業(yè)分享，給它一個(gè)表達(dá)苦惱和壓力的渠道。2007年4月19日，玫林凱、康寶萊、仙妮蕾德、真善美、北京羅麥等多家直銷（準(zhǔn)）企業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)、國(guó)際品牌聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)的多位專家，參加了由《成功營(yíng)銷》雜志社舉辦的“2007成功營(yíng)銷行業(yè)熱點(diǎn)系列沙龍——直銷沙龍”，與會(huì)企業(yè)和專家就直銷領(lǐng)域內(nèi)很多重要話題展開(kāi)了深入的探討。在此，我們擇其精華發(fā)表，以饗讀者。

　　《成功營(yíng)銷》記者 陳谷 陳亮

　　消費(fèi)者是直銷的核心主體

　　與會(huì)專家認(rèn)為，直銷模式生生不滅的存在理由，不是在于它的多層次模式，而是在于消費(fèi)者成為直銷的核心主體，這是直銷最本質(zhì)的基本特征之一。

　　在直銷領(lǐng)域里，作為個(gè)體的人既是消費(fèi)者，也是經(jīng)營(yíng)者，即所謂的“自由老板”。只有先有了消費(fèi)者的概念，才能進(jìn)一步形成經(jīng)營(yíng)者，乃至現(xiàn)在的經(jīng)銷商、直銷商和營(yíng)銷員工等不同的角色。而以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷的主要理念，消費(fèi)者同時(shí)作為產(chǎn)品的使用者和經(jīng)營(yíng)者，這其中有很多東西需要行業(yè)內(nèi)人士深思。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷應(yīng)該學(xué)習(xí)直銷模式對(duì)人性的經(jīng)營(yíng)

　　與會(huì)嘉賓總結(jié)說(shuō)，與其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式比較起來(lái)，直銷企業(yè)的生命力非常強(qiáng)，而且在國(guó)內(nèi)外均發(fā)展得非常快，銷售做得也非常好，它在銷售模式中必然有它的可取之處。

　　“直銷行業(yè)旺盛的生命力在于一對(duì)一銷售過(guò)程中，企業(yè)和直銷員對(duì)人性的經(jīng)營(yíng)。”某外資企業(yè)的代表認(rèn)為，人的訴求千差萬(wàn)別，有人希望自己多賺錢，有人希望獲得一個(gè)事業(yè)機(jī)會(huì)，有人為了獲得一個(gè)幸福的家庭……而直銷這種形式，可以全方位、立體地關(guān)注一個(gè)人，即所謂的“發(fā)現(xiàn)需求”，這也正是直銷吸引人們?nèi)�從事直銷的一個(gè)原因。

　　直銷的魅力：是一種“機(jī)會(huì)均等”的營(yíng)銷

　　某直銷企業(yè)代表認(rèn)為，直銷的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是在于它可以給最普通的人一個(gè)“創(chuàng)富”的機(jī)會(huì)，在機(jī)會(huì)面前人人平等。直銷與其他行業(yè)的差異在于，別的行業(yè)是成功的人要么有家庭背景，要么個(gè)人占據(jù)一個(gè)很有利的權(quán)勢(shì)位置，直銷行業(yè)從不苛刻地去選擇直銷人員的資歷和背景，歡迎各路人群加盟，機(jī)會(huì)面前人人均等。

　　直銷是強(qiáng)調(diào)感情交流的營(yíng)銷模式

　　某企業(yè)總裁認(rèn)為，直銷行業(yè)強(qiáng)調(diào)在銷售過(guò)程中要有感情的交流和理念的溝通。直銷在“跟進(jìn)服務(wù)”方面要比一般行業(yè)做得好。直銷企業(yè)要求推銷人員把東西賣出去以后，要及時(shí)打電話訪問(wèn)顧客、征求意見(jiàn)、溝通情感。與會(huì)者普遍認(rèn)為，“跟進(jìn)服務(wù)”在企業(yè)未來(lái)越來(lái)越向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，其作用將越來(lái)越重要。直銷注重情感交流的做法，需要發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)很值得其他行業(yè)借鑒。

　　用文化來(lái)營(yíng)銷是直銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　與會(huì)者比較贊同這樣的說(shuō)法：用文化來(lái)營(yíng)銷是直銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不論規(guī)模大小、經(jīng)營(yíng)得好與壞，幾乎所有的直銷都強(qiáng)調(diào)文化的作用，甚至是最重要的作用。文化不僅是在對(duì)外營(yíng)銷過(guò)程中被貫徹始終，尤其在對(duì)內(nèi)管理方面，文化也起了凝聚力量的作用。企業(yè)在銷售過(guò)程當(dāng)中，將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”和“以事業(yè)為導(dǎo)向”有機(jī)結(jié)合起來(lái)。這一點(diǎn)，可以給其他行業(yè)以啟示。盡管直銷在進(jìn)行過(guò)程中的勸說(shuō)行為有時(shí)給人以強(qiáng)迫感，令人覺(jué)得推銷者喋喋不休令人反感，但每個(gè)直銷員都扮演了演說(shuō)家和心理分析師的角色，善于察顏觀色，這確實(shí)是直銷的優(yōu)勢(shì)。

　　夸大產(chǎn)品功能的虛假宣傳，是對(duì)直銷行業(yè)最大的危害

　　與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，對(duì)產(chǎn)品的夸大宣傳，會(huì)危害整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。有公開(kāi)資料顯示，直銷在別的國(guó)家，特別是比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，基本上80％都是消費(fèi)者，所以那個(gè)社會(huì)相對(duì)比較穩(wěn)定，而在中國(guó)的情況則不一樣，在中國(guó)80％是變成了尋求財(cái)富累積的機(jī)會(huì)。“直銷使很多對(duì)經(jīng)濟(jì)利益感興趣的人員走到一起來(lái)了，沒(méi)有很多人是對(duì)政府和責(zé)任感興趣的。”為了將產(chǎn)品迅速銷售出去，隨意夸大產(chǎn)品宣傳就成了許多中小企業(yè)和直銷人員慣用的銷售手法，這反過(guò)來(lái)影響了直銷整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。

　　切入家庭來(lái)做直銷可能是今后發(fā)展的一個(gè)方向

　　在參會(huì)嘉賓們看來(lái)，如果把產(chǎn)品只銷售給每個(gè)個(gè)人的話，這是一個(gè)急功近利的方式，但是如果把我們的理念做到每一個(gè)家庭，一個(gè)家庭一個(gè)單子拿下，這就比一個(gè)人一個(gè)人拿下好做得多。把銷售技能和政府構(gòu)建和諧社會(huì)的號(hào)召結(jié)合起來(lái)，再把你的產(chǎn)品有意無(wú)意滲透進(jìn)去，從而讓每一個(gè)家庭都接受，這種思路可能是直銷企業(yè)今后發(fā)展的方向。

　　與會(huì)專家們預(yù)測(cè)說(shuō)，將直銷產(chǎn)品家庭化，可能是今后直銷行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向；而要滲透到家庭，以家庭為單位來(lái)銷售，那么直銷產(chǎn)品的范圍就不能定得太小。有參會(huì)代表建議，對(duì)于比較適合直銷的小型家用電器，政府應(yīng)該考慮盡早放開(kāi)這一領(lǐng)域。

　　業(yè)界呼吁：

　　應(yīng)該盡早組建中國(guó)的直銷行業(yè)協(xié)會(huì)

　　與會(huì)者一致認(rèn)為，直銷業(yè)的開(kāi)放和直銷市場(chǎng)的開(kāi)局，給政府監(jiān)管部門帶來(lái)了諸多考驗(yàn)。中國(guó)應(yīng)該盡早組建中國(guó)直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，形成政府單方面管制以外的行業(yè)自律力量。直銷行業(yè)協(xié)會(huì)的一個(gè)很重要作用，就是培訓(xùn)和教育消費(fèi)者、維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

　　“主動(dòng)交流、廣泛溝通”消除社會(huì)上的普遍誤解

　　與會(huì)營(yíng)銷及品牌專家建議說(shuō)，直銷模式既然有如此旺盛的生命力，就要從推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的角度出發(fā)，加大對(duì)企業(yè)模式、理念和品牌等多方面的宣傳以形成行業(yè)的主流聲音，改變公眾對(duì)直銷企業(yè)的偏見(jiàn)和歧視，而不是被動(dòng)地躲避；特別是主流企業(yè)，不應(yīng)該低調(diào)。因?yàn)椤叭绻�連主流企業(yè)都低調(diào)了，就沒(méi)有直銷企業(yè)的品牌了，這個(gè)行業(yè)肯定是魚龍混雜的局面”。

　　做強(qiáng)品牌不是權(quán)宜之計(jì)而是必須的戰(zhàn)略

　　與會(huì)嘉賓達(dá)成共識(shí)：正是由于社會(huì)上對(duì)直銷行業(yè)普遍的誤解，做大做強(qiáng)品牌成了直銷企業(yè)重要而且急迫的戰(zhàn)略任務(wù)。品牌不是企業(yè)自己喜歡不喜歡做的事情，而且是對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的承諾和保障。目前有一種奇怪的現(xiàn)象，直銷行業(yè)涉及的人員成千上萬(wàn)，每年的營(yíng)業(yè)額也很高，按理說(shuō)直銷應(yīng)該是最“熱鬧”的品牌園地，但事實(shí)上，由于直銷行業(yè)形象受損，限制了直銷企業(yè)的品牌發(fā)揮作用，常常出現(xiàn)的一種情況可能是有的直銷企業(yè)的品牌要比傳統(tǒng)企業(yè)的品牌響得多，但是品牌所能帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)并沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)那么高，真正的銷售業(yè)績(jī)與企業(yè)品牌不相匹配。這種情況既不正常，也很危險(xiǎn)。品牌是企業(yè)資產(chǎn)的蓄水池，人們常說(shuō)，即使可口可樂(lè)的工廠在一夜之間被大火焚毀，很快可口可樂(lè)就會(huì)重振旗鼓，靠的就是蜚聲海外的強(qiáng)大品牌；而我國(guó)的直銷行業(yè)在品牌建設(shè)方面的無(wú)奈和自我抑制，既有外界的限制和壓力，也有自身的認(rèn)識(shí)和誤區(qū)。

　　在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，有關(guān)政府部門應(yīng)放松牌照管制

　　與會(huì)者一致呼吁：有關(guān)政府部門應(yīng)該適時(shí)放松牌照管制，使有牌企業(yè)成為多數(shù)從而使非法、不規(guī)范的企業(yè)浮出水面，這才是管理之道。否則，大量申牌無(wú)望的正規(guī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和數(shù)量同樣龐大的、不正規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，同時(shí)處于地下、半地下?tīng)顟B(tài)，不利于管理，反而更加形成管理真空。

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　直銷作為一種營(yíng)銷模式，從來(lái)都是在營(yíng)銷當(dāng)中的一種不可缺少的銷售方法，很多產(chǎn)品往往是在消費(fèi)者受到外部有效地推進(jìn)和刺激下才會(huì)購(gòu)買，而不是在產(chǎn)品一出現(xiàn)，就產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)買意識(shí)。通過(guò)朋友的推薦和介紹購(gòu)買產(chǎn)品，是非常有效的一種銷售渠道和方法，正是在這個(gè)背景之下，直銷在全世界一直作為銷售的主要補(bǔ)充方式長(zhǎng)期存在。

　　由于直銷在中國(guó)的環(huán)境下產(chǎn)生了很多問(wèn)題，所以長(zhǎng)期以來(lái)一直受到政府相當(dāng)嚴(yán)格的約束，這使直銷的發(fā)展受到了一定的影響。但從根本上講，政策環(huán)境和法律的相關(guān)約束管理，正是為了有效的直銷而創(chuàng)造了一個(gè)高水平的約束條件。

　　分析和研究上述參加論壇嘉賓的發(fā)言，我有一個(gè)深刻的感受，即中國(guó)直銷界的領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，今天的環(huán)境并不缺乏直銷，而缺乏直銷的創(chuàng)新策略和手段，持續(xù)創(chuàng)新才是根本的手段。我覺(jué)得營(yíng)銷創(chuàng)新的根本在于從簡(jiǎn)單的推銷，特別是依靠熟人和關(guān)系的推銷，變成為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

　　我認(rèn)為中國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展，不僅僅是成立一個(gè)直銷協(xié)會(huì)的問(wèn)題，而是要從根本上塑本清源，構(gòu)建高水平的消費(fèi)者利益和價(jià)值，并使成千上萬(wàn)的直銷人員，能夠在給消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)之后，還能獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)感情，如果每個(gè)直銷企業(yè)都能做到這一步，那么中國(guó)的直銷業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是合情合理的。

　　薛旭 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)。