網絡直銷到底是中國服裝零售市場的趨勢，還是僅僅是泡沫，在有關PPG的負面報道不斷增加的背景下，成為爭論的焦點。

     其實在此之前，業內對于網絡直銷一直看好，目前，已經或準備進入這一領域的服裝品牌已經超過30個，其中不乏一些知名品牌。　　

　　在上海寶鳥紡織科技有限公司副總裁高峰看來，男裝銷售的“電子商務”化大勢不可逆轉，這是因為男裝用戶群閑暇較少，而且男裝標準化程度相對較高。　

　　寶鳥是國內男裝巨頭報喜鳥全資控股的電子商務公司，目前正以BONO品牌進行男裝的網絡直銷。而原來的企業網站也被改版為B2C網絡直銷平臺。　　

　　據公司介紹，BONO將定位于中高端消費人群，其主力產品在200元左右價位，高端產品可以向上延伸至500元以上。“網絡直銷提供給用戶的應該不是物美價廉，而是物超所值。”高峰說。　　

　　事實上，隨著PPG在國內市場的成功，以網絡直銷為代表的服裝電子商務在中國的上升勢頭強勁。服裝電子商務或將獲得重大突破。　　

　　樂觀者的論據首先來自國際市場。 　　

　　根據咨詢機構iResearch對韓國統計廳發布的《2006年網絡購物統計調查結果》整理發現，2006年韓國在線購物交易規模為141.7億美元，其中服裝類產品交易額超越食品居第一，為24.9億美元，增長49.8%；英國網上購物者的數量增速也很明顯，預計2009年，其網上銷售額將達 800億英鎊；而調查機構Forrester Research則預測，隨著網上使用率、在線購物信賴度的不斷提高，美國服裝網絡直銷量將不斷增加，目前，在美國網絡直銷200多億的銷售金額中，服裝位居第一。　　

　　由于B2C市場的成熟與規范，發達國家消費者大都有網上購買服裝的經歷，服裝網絡直銷一直位居電子商務領域的靠前位置。有業內人士表示，中國服裝市場的傳統渠道雖然正在日趨成熟，但隨著網絡的普及和網上交易誠信度的提高，發展明顯滯后的電子商務可能會對傳統渠道和企業形成沖擊。　　

　　特別是品牌服裝，做為其目標消費群體的白領人群對網絡的依賴程度日深，快節奏生活使其很少有時間光顧傳統賣場。而另一方面，目前國內服裝網絡直銷尚不成熟，比如PPG的模式雖然風靡，但其產品品牌單一、質量差強人意一直為消費者所詬病，這都使消費者對網絡直銷發展與完善的要求越來越強烈。　　

　　目前，有一些企業認為，服裝的網絡直銷是銷售場地的改變。業內人士表示，服裝電子商務的實施過程中，網絡運營、產品推廣、物流配送等一系列新問題都會隨之出現，而并非簡單的經營場所的改變。　　

　　傳統品牌企業在進入電子商務領域時，也必須解決傳統營銷渠道與網絡渠道之間產生的利益沖突。總之，網絡直銷并不是簡單的網上銷售，產品的質量、品種的豐富以及服務的周到細致都是網絡直銷存活的基礎。而有專家認為，對于品牌服裝來說，產品網絡化、網絡品牌化是必然的選擇。
　　PPG的銷售奇跡基于它的“輕公司”運營模式，公司的全部運營都集中于上海郊外的三幢小樓內，員工不到500人。而雅戈爾卻有占地500畝的工業園和花費數億元打造的分銷零售網絡。　　

　　PPG的CEO李亮曾說過，PPG不是服裝企業，不是互聯網公司，而是數據中心，甚至可以被理解為“服務器”公司。它在OEM的基礎上，將采購、生產、倉儲、物流、銷售用IT系統串聯。如此一來，從采購到發貨的所有流程，都可以通過IT系統進行掌控。同時，市場部門也能夠看到從訂貨量到采購、發貨等的一切信息，對訂單進行動態調整。　　

　　沒有門店實體，自己也不從事生產，公司稱自己“經營的是品牌”。和一直占據著大部分國內市場份額的傳統企業相比，PPG好像現實了“花小錢辦大事”。　　

　　不過就像事情都有兩面性一樣，“輕公司”模式也會凸顯弊端，仍有大量細節需要完善。　　

　　去年，PPG的廣告可謂鋪天蓋地，遍布報刊和地方電視臺。有人認為，強大的廣告攻勢需要耗費大量資金，在初期雖然能為PPG帶來知名度，但在后期究竟能為銷售帶來多大幫助還是未知數。另外，廣告可以給消費者帶來直觀印象，消費者如果在傳統市場中看到這個品牌，可以進行消費體驗，而這恰好是沒有門店的網絡直銷的弱項。這不能不讓人擔心巨大的廣告投入能否為網絡直銷企業帶來可以形成正比的收益。　　

　　比如PPG這樣的新品牌新模式，就需要不斷進行大量的廣告投入。毫無疑問，這種投入所產生的壓力是巨大的。公司因不需建設傳統渠道而節省的資金，需要不斷投入到網絡營銷中來，如此看來，相對于傳統模式，在成本方面，網絡直銷似乎并無優勢可言。　　

　　事實上，如PPG一樣的網絡直銷公司是將生產外包，但很少有一個傳統制造企業可以將自己的各個環節都做到很“輕”，這在很大程度上是出于運營安全性的考慮，因為一個“輕”環節會轉嫁給其他環節風險。所以“輕公司”健康運行的前提，是其在某個產業鏈環節上有絕對的控制權。　　

　　有專家表示，PPG對自身產業鏈各個環節并末做到掌控有力，這就使其這樣的公司會遇到比傳統企業更多的風險。　　

　　據說PPG也有相應的抵風險措施，比如用一個小倉庫進行臨時的原料補給，不過可以想象，當各個環節的抗風險預案完備后，“輕公司”將很可能與傳統企業別無二致。　　

　　而后來者也正在現在網絡直銷的模式上加以改進，以避免可能出現的問題。　

　　“寶鳥科技實際上還是一個產品型公司，而不是一個單純的供應鏈公司。”高峰說。據介紹，BONO的大部分產品都由報喜鳥旗下的另一家生產公司負責生產，而寶鳥科技不僅僅承擔銷售，還有產品開發設計的任務。目前，BONO擁有一個產品設計師團隊。　　

　　網絡直銷雖然正火熱進行，不過報喜鳥公司還是謹慎地表示，目前，電子商務只是在“試水”。
　　后記：我是在紡織行業的網站上看到這篇應該是原發于《服裝界》雜志的討論電子商務的文章。以我們通常稱之為“傳統產業”的角度來看電子商務，看網絡直銷，并且融合了自己的產業特點，過去很少見。所以我推薦給大家。

　　2008年，對于電子商務來說，肯定將會是傳統企業直銷年。這將打開電子商務歷史的全新一卷。在這個時候研究PPG和BONO的案例，對電子商務人來說，是十分有意義的事情。作為先行者，他們的案例啟發的將不止是電子商務業，也不止是服裝業，而是所有制造消費品的行業。

　　以上文章摘要轉載自中國紡織網，不代表本人的觀點和立場。文章里面的一些文字是我加粗的。原網站沒有提供以上文章的作者，所以轉載時無法標明，甚為抱歉。如果作者看到這篇博客，請聯系我，很愿意與您深入交流。