圍繞消費(fèi)者的企業(yè)革命 　　

　　“1990年以前是產(chǎn)品觀念的階段，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能的重視高于一切。90年代以后，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售越來(lái)越重視，逐步進(jìn)入銷(xiāo)售觀念的時(shí)代，企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍開(kāi)始走向?qū)�業(yè)化，清晰的獎(jiǎng)懲政策和系統(tǒng)越來(lái)越被重視。”北京派力營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、有多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的屈云波如此總結(jié)。他認(rèn)為，從1990年到2000年的10年，從企業(yè)的角度來(lái)講是銷(xiāo)售+廣告的10年，分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)變革、服務(wù)意識(shí)凸顯、品牌得到重視、廣告“標(biāo)王”達(dá)到巔峰…… 　　

　　首先，是渠道扁平化。 　　

　　1990年，美國(guó)知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以直銷(xiāo)方式招募直銷(xiāo)員，進(jìn)行無(wú)店鋪銷(xiāo)售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無(wú)需商店，通過(guò)消費(fèi)者推廣商品照樣可以賺錢(qián)的概念將中國(guó)企業(yè)思考銷(xiāo)售的角度從促銷(xiāo)環(huán)節(jié)拉回到流通領(lǐng)域。雖然90年代后期泛濫成災(zāi)的傳銷(xiāo)遭到了取締，但雅芳獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式引起了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員的反思，對(duì)改進(jìn)他們的通路政策起了一定的作用。實(shí)驗(yàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)在專(zhuān)業(yè)縱深方面有所嘗試。 　　

　　分銷(xiāo)渠道的變革在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)驗(yàn)階段并不具有很強(qiáng)的示范性，它以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式悄悄滲透進(jìn)了傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域。西方品牌獨(dú)特的分銷(xiāo)策略和專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的一系列成熟套路，讓幾十年來(lái)習(xí)慣于在舊的流通體制下思考問(wèn)題的中國(guó)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員大開(kāi)眼界。 　　

　　而在90年代末網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始出現(xiàn)和應(yīng)用之后，企業(yè)渠道扁平化越來(lái)越成為強(qiáng)烈的呼聲。渠道扁平化已是大勢(shì)所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)，對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對(duì)終端信息的快速搜集與整理，迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端，成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵武器。 　　

　　渠道越來(lái)越短，流通越來(lái)越快，對(duì)于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，成為企業(yè)考慮的一個(gè)極其重要的問(wèn)題。90年代企業(yè)渠道變革的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 　　

　　1．渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷地溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)空間的縮小、廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來(lái)越短。 　　

　　2．渠道終端個(gè)性化。銷(xiāo)售工作歸結(jié)起來(lái)是要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過(guò)促銷(xiāo)讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。為適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。這里分兩種情況：一種是直接面對(duì)消費(fèi)者，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，所謂“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”、“定制營(yíng)銷(xiāo)”將越來(lái)越凸顯；另一種是直接面對(duì)零售商，順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營(yíng)特定商品的商店、特許經(jīng)營(yíng)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店等紛紛涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對(duì)更加個(gè)性化的銷(xiāo)售終端。 　　

　　3．渠道關(guān)系互動(dòng)化。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性使得消費(fèi)者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)、發(fā)送配送指令成為可能。電子商務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)模式中的比重增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起且呈普及趨勢(shì)，伙伴關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸成形。 　　

　　其次，由廣告到基于以消費(fèi)者為中心、多種工具并用的整合營(yíng)銷(xiāo)。 　　

　　1990年在北京亞運(yùn)會(huì)上，健力寶集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了專(zhuān)用運(yùn)動(dòng)飲料的“專(zhuān)利”權(quán)，出資1600萬(wàn)元，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告贊助商，此舉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展具有里程碑的意義。90年代中期，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)推出“標(biāo)王”，至此，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告推廣達(dá)到巔峰。隨著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的迅速擴(kuò)大，除了家用電器外，洗滌用品、食品飲料、酒類(lèi)產(chǎn)品、化妝品、藥品、服裝等也從區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到全國(guó)范圍的跨區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，廣告大戰(zhàn)由地方媒體升級(jí)為中央媒體，“標(biāo)王”被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制勝的捷徑。但伴隨“秦池”、“愛(ài)多”等標(biāo)王的相繼隕落，企業(yè)開(kāi)始思索除了電視廣告之外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，比如營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)、將促銷(xiāo)廣告和公關(guān)策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)等，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播由此在90年代末顯露雛形。 　　

　　90年代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深刻地受到了4C營(yíng)銷(xiāo)理念的影響，關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者成為越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注的方向，它們更希望與顧客建立一種密切的關(guān)系。例如1999年5月，微軟首席執(zhí)行官巴爾默德親自主持進(jìn)行全面的戰(zhàn)略調(diào)整，技術(shù)不再是公司唯一重要的支柱，而是更加關(guān)注市場(chǎng)和客戶的需求。 　　

　　我國(guó)的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革，實(shí)施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，成為4C理論實(shí)踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中，“價(jià)格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價(jià)權(quán)，企業(yè)的定價(jià)權(quán)完全是從企業(yè)的利潤(rùn)率出發(fā)，沒(méi)有真正從消費(fèi)者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么當(dāng)時(shí)高端彩電普及速度過(guò)慢的原因。而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮價(jià)格的前提就是自己“花多少錢(qián)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品才值”。于是作為銷(xiāo)售終端的蘇寧電器（愛(ài)股,行情,資訊）專(zhuān)門(mén)有人研究消費(fèi)者的購(gòu)物“成本”，以此要求廠家“定價(jià)”，這種按照消費(fèi)者的“成本觀”對(duì)廠商制定價(jià)格提出要求的做法就是對(duì)追求顧客滿意的4C理論的實(shí)踐。 　　

　　最后，是服務(wù)和品牌意識(shí)凸顯。 　　

　　進(jìn)入90年代，中國(guó)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)空前強(qiáng)烈。 　　

　　90年代中期，國(guó)有壟斷性行業(yè)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后，一些企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和舉措為業(yè)界所注目。比如中國(guó)移動(dòng)（行情,資訊,評(píng)論）以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進(jìn)入市場(chǎng)后，打破了中國(guó)電信（行情,資訊,評(píng)論）長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)的局面，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)建立自己的品牌形象。它推廣130移動(dòng)電話服務(wù)、在全國(guó)范圍推廣190、191傳呼服務(wù)，推出“一切為了溝通”的營(yíng)銷(xiāo)理念，建立了中國(guó)第一個(gè)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的服務(wù)品牌。隨后，鐵路、民航、電信、銀行、保險(xiǎn)、證券和醫(yī)療等傳統(tǒng)的“老大”行業(yè)全面進(jìn)入服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。 　　

　　此時(shí)的中國(guó)電信市場(chǎng)，另外幾個(gè)值得一提的品牌是TCL、康佳、華為、中興。1999年，它們相繼推出最新研制的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，打破了手機(jī)市場(chǎng)境外四大品牌一統(tǒng)天下的格局；華為、中興等國(guó)內(nèi)著名通信設(shè)備生產(chǎn)商也同貝爾、朗訊等國(guó)際品牌同臺(tái)演出。這預(yù)示著通信市場(chǎng)民族品牌的崛起。 　　

　　90年代中期，IT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在另外一個(gè)層面改變了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)。1996年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以聯(lián)想、長(zhǎng)城、方正和同創(chuàng)為代表的國(guó)產(chǎn)電腦品牌機(jī)所占市場(chǎng)份額首次超過(guò)國(guó)外品牌之后，90年代后期隨著微軟、IBM、ORACLE、SAP等國(guó)外著名軟件公司陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，IT行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就由硬件的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向軟件、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。 　　

　　營(yíng)銷(xiāo)組織的嬗變 　　

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的提出與發(fā)展，企業(yè)發(fā)展不斷變化的需求也在這一時(shí)期推動(dòng)了專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生和發(fā)展。“到90年代中期，以何陽(yáng)、王力為代表的點(diǎn)子公司不再是市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的唯一形式，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)開(kāi)始出現(xiàn)，加上國(guó)際咨詢(xún)公司，基本上形成了三方共處的局面。”屈云波談道。 　　

　　“一個(gè)點(diǎn)子賣(mài)40萬(wàn)元”充分顯示了營(yíng)銷(xiāo)思想的價(jià)值。而早在屈云波與何陽(yáng)一起在中央電視臺(tái)二頻道做嘉賓的時(shí)候，屈云波就深深體會(huì)到專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)發(fā)展的必然。1993年10月，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)碩士屈云波與北京大學(xué)、香港理工大學(xué)兩位專(zhuān)業(yè)人士合伙創(chuàng)立了派力營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，成為我國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之一。之后，他組織中外專(zhuān)家主編市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列圖書(shū)“派力營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)”，連續(xù)數(shù)年熱銷(xiāo)。 　　

　　與此同時(shí)，羅蘭貝格、奧美等專(zhuān)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告公司開(kāi)始活躍，中國(guó)企業(yè)在寶潔、可口可樂(lè)等跨國(guó)公司的示范下，借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和嘗試專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法。 　　

　　“從1995年到2000年，是專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)期，長(zhǎng)期的普及教育和外資品牌的示范效應(yīng)促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展。”屈云波說(shuō)。即便如此，企業(yè)對(duì)“外腦”的認(rèn)識(shí)和需求仍停留在初級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)普及教育任重而道遠(yuǎn)。當(dāng)時(shí)，家電等消費(fèi)品制造業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)需求比較強(qiáng)烈，如科龍、美的、青島啤酒（行情,資訊,評(píng)論）、承德露露（愛(ài)股,行情,資訊）等，它們引領(lǐng)了這個(gè)年代的營(yíng)銷(xiāo)方向。“海爾和小天鵝把服務(wù)作為新的賣(mài)點(diǎn)并構(gòu)筑了比較全面的服務(wù)體系；科龍?jiān)谙愀凵鲜星案鼡Q商標(biāo)，斥資幾十萬(wàn)元聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最好的VI公司；美的在1997年嘗試與盛世長(zhǎng)城合作，當(dāng)屬?lài)?guó)內(nèi)最早與國(guó)際4A公司合作的少數(shù)企業(yè)之一，從它們身上可以看到90年代中后期營(yíng)銷(xiāo)的需求和表現(xiàn)。”屈云波指出。 　　

　　從企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)來(lái)看，從1997年開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)部嘗試建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售導(dǎo)向向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向過(guò)渡準(zhǔn)備了必要的條件。這一時(shí)期形成了廣告、公關(guān)、市場(chǎng)推廣等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雛型，也促使企業(yè)改變傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，將管理的重心調(diào)整到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的軌道上來(lái)。 　　

　　舊體制中的供銷(xiāo)科、銷(xiāo)售科、營(yíng)業(yè)部逐漸被市場(chǎng)部、推廣部、營(yíng)銷(xiāo)中心和業(yè)務(wù)策劃部等取代。一些大型企業(yè)還設(shè)立了按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)部門(mén)，如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告宣傳部、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展部、公關(guān)部、售后服務(wù)部或客戶服務(wù)部等。企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到以市場(chǎng)為導(dǎo)向改變經(jīng)營(yíng)管理體制，是企業(yè)發(fā)展的最終方向。1992年，上海家化（愛(ài)股,行情,資訊）圍繞自己所經(jīng)營(yíng)的美加凈、露美、六神等多個(gè)品牌，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行品牌經(jīng)理制，這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)已開(kāi)始從管理的角度重新審視自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。 　　

　　很難用一句話概括上個(gè)世紀(jì)90年代中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的特征，它是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)從懵懂到探索的時(shí)期。伴隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)更為明晰，營(yíng)銷(xiāo)行為更加活躍；理論界、學(xué)術(shù)界都有相應(yīng)的改觀；國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)預(yù)示著“點(diǎn)子制勝”時(shí)代的結(jié)束，它們與國(guó)際廣告、咨詢(xún)公司等一起顯示出“外腦”的威力。在新舊世紀(jì)交接之際，互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及將營(yíng)銷(xiāo)推向了一個(gè)嶄新的歷史發(fā)展階段，成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的又一重要里程碑。