（三）合理設(shè)計(jì)和改進(jìn)直銷渠道

為達(dá)到對(duì)直銷渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場條件和直銷企業(yè)市場地位的變化，對(duì)直銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，爭取渠道主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。

隨著時(shí)間的變化，直銷企業(yè)的市場地位以及市場條件都會(huì)發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化，就必須對(duì)直銷渠道進(jìn)行合理的改進(jìn)和設(shè)計(jì)，達(dá)到對(duì)直銷商管理和控制的目的。作為一個(gè)直銷企業(yè)，它理想的情況應(yīng)是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而直銷商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時(shí)或表面的現(xiàn)象。一般直銷企業(yè)剛進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行銷售時(shí)，主要依靠當(dāng)?shù)刂变N商的力量去銷售，隨著市場占有率的不斷提高，該直銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達(dá)不到與直銷企業(yè)合作與支持的要求。而這時(shí)如果該直銷企業(yè)通過該直銷商掌握了眾多的下游直銷商，或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級(jí)直銷商加入銷售渠道，就可以縮短直銷渠道或建立多級(jí)直銷渠道。　　

二、“三種產(chǎn)權(quán)”的統(tǒng)一：直銷渠道管理的最佳狀態(tài)

直銷渠道的管理必須要用產(chǎn)權(quán)理論來實(shí)行。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家R•H•科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》中的解釋：“產(chǎn)權(quán)是指一種權(quán)利”。從產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的目的來看，產(chǎn)權(quán)是基于對(duì)社會(huì)福利最大化的追求，是為實(shí)現(xiàn)外部性內(nèi)在化而作的制度安排。很多產(chǎn)權(quán)理論研究者因此把產(chǎn)權(quán)局限于法律意義上的產(chǎn)權(quán)，而忽視了其他幾個(gè)層面的產(chǎn)權(quán)，如自然意義上的產(chǎn)權(quán)和道德意義上的產(chǎn)權(quán)。我們認(rèn)為，直銷渠道管理實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，只有當(dāng)自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)“三位一體”的時(shí)候，直銷渠道管理才達(dá)到最佳狀態(tài)。

（一）對(duì)“三種產(chǎn)權(quán)”的解釋

對(duì)權(quán)利的界定存在三種力量，分別體現(xiàn)為原始自然力量確認(rèn)和保護(hù)的習(xí)慣權(quán)利、道德力量確認(rèn)和保護(hù)的道德權(quán)利以及法律力量確認(rèn)和保護(hù)的法律權(quán)利。馬克思在《關(guān)于林木盜竊法的辯論》一文中對(duì)習(xí)慣權(quán)利作了精辟的論述：“這是從古至今就為占有者們所許可的，因此就產(chǎn)生了孩童的習(xí)慣權(quán)利”。追溯這種習(xí)慣權(quán)利得以確認(rèn)和保護(hù)的力量源泉，表層上可以理解為人們的公認(rèn)許可而形成的習(xí)慣，實(shí)質(zhì)在于“人的自然依賴關(guān)系”決定的原始自然力量。以習(xí)慣權(quán)利為內(nèi)容的社會(huì)關(guān)系構(gòu)成了一種以原始自然力量為基礎(chǔ)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種產(chǎn)權(quán)姑且界定為“自然產(chǎn)權(quán)”。

道德權(quán)利表示一種觀念和意識(shí)的存在，它依賴于這種觀念和意識(shí)的支配力量得以確認(rèn)和保護(hù)。以道德權(quán)利為內(nèi)容的社會(huì)關(guān)系是一種以道德力量為基礎(chǔ)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種產(chǎn)權(quán)可以界定為“道德產(chǎn)權(quán)”。隨著階級(jí)和國家的產(chǎn)生，法律作為統(tǒng)治階級(jí)的統(tǒng)治工具得以產(chǎn)生。法律以國家強(qiáng)制力作為保證力量，通過對(duì)權(quán)利進(jìn)行確認(rèn)和保護(hù)形成法律關(guān)系。這種體現(xiàn)法律意志和力量的社會(huì)關(guān)系構(gòu)成了以法律權(quán)利為內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，也就產(chǎn)生了現(xiàn)代法律意義上的“法律產(chǎn)權(quán)”。

道德權(quán)利可以表現(xiàn)為法律權(quán)利，習(xí)慣權(quán)利也可以提升為法律權(quán)利，但它們本身是可以不依賴法律力量而存在的。因此自然產(chǎn)權(quán)和道德產(chǎn)權(quán)均可以表現(xiàn)為法律產(chǎn)權(quán)，但客觀上又存在獨(dú)立于法律產(chǎn)權(quán)之外的自然產(chǎn)權(quán)和道德產(chǎn)權(quán)。如根據(jù)我國現(xiàn)行法律，基于道德力量產(chǎn)生的無因管理行為而形成的道德產(chǎn)權(quán)關(guān)系同時(shí)表現(xiàn)為法律產(chǎn)權(quán)關(guān)系；而基于道德力量產(chǎn)生的見義勇為行為產(chǎn)生的道德產(chǎn)權(quán)關(guān)系就未表現(xiàn)為明確的法律產(chǎn)權(quán)關(guān)系。

（二）道德關(guān)系的產(chǎn)權(quán)分析

道德表現(xiàn)為人們心靈深處的觀念和意識(shí)，是一種價(jià)值觀，通常是指那些用來明辨善惡的規(guī)則和原則。根據(jù)這些規(guī)則和原則，人們可以判斷某種行為是正確的或錯(cuò)誤的，決定著人們是接受還是反對(duì)某行為。現(xiàn)實(shí)中有四種道德觀：功利觀、權(quán)利觀、公平理論觀和綜合社會(huì)契約理論觀。大量研究表明，在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，功利道德觀占據(jù)主要地位。但隨著個(gè)人權(quán)利、社會(huì)公平以及可持續(xù)發(fā)展的日益被重視，道德標(biāo)準(zhǔn)有待重新塑造。社會(huì)支持的道德觀應(yīng)該是有利于整體社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展的道德觀，標(biāo)準(zhǔn)在于道德行為的社會(huì)收益是否大于社會(huì)成本。

道德行為是一種意志和觀念的表現(xiàn)，是合乎道德觀的行為。道德行為的直接后果是引起權(quán)利的再配置。因此，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)需要發(fā)揮道德的規(guī)范和引導(dǎo)功效，其前提是有一個(gè)利于合理道德發(fā)展的產(chǎn)權(quán)制度環(huán)境。道德行為必然引起權(quán)利的再配置，客觀體現(xiàn)為權(quán)利的讓渡與交換。如果這種讓渡與交換不存在外部影響，那么道德關(guān)系就成為道德直接主體之間的契約關(guān)系，社會(huì)缺乏對(duì)之干預(yù)的權(quán)利和權(quán)力的來源；如果這種讓渡與交換不需要成本或成本最小，那么道德行為對(duì)社會(huì)的資源配置就不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，社會(huì)也就沒有對(duì)之干預(yù)的必要。但現(xiàn)實(shí)情況卻是道德行為具有明顯的外部性、也可能存在著巨大的成本，因此政府對(duì)之進(jìn)行正確的引導(dǎo)干預(yù)是必要的，而正確的引導(dǎo)干預(yù)需要有一個(gè)科學(xué)的道德產(chǎn)權(quán)制度。

道德行為的成本根據(jù)承擔(dān)主體的不同可以分為直接成本和間接成本。社會(huì)追求的是社會(huì)福利最大化，因此道德行為引起的產(chǎn)權(quán)交易只有在道德行為的總收益（社會(huì)收益）大于總成本（社會(huì)成本）時(shí)才符合社會(huì)目標(biāo)。而道德行為的決策權(quán)屬于道德行為人，道德行為人在決策中不可能站在社會(huì)成本收益分析的基礎(chǔ)上，客觀上就容易造成道德行為與社會(huì)目標(biāo)的偏離，因此只有通過建立合理的道德產(chǎn)權(quán)制度才能夠?qū)崿F(xiàn)道德行為人目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的一致。