直銷作為一種營銷通路，與其它通路最大的區(qū)別是其隱密性或神秘性。營銷通路，尤其是民生消費品的營銷通路，最常看到的是百貨公司、量販店、連鎖加盟店、便利商店等店鋪式的銷售通路；其次是郵購?fù)�路和最近興起的電視購物頻道、購物網(wǎng)站。這些營銷通路的特點是所有的營運過程完全暴露在消費者的眼光之下；消費者是自愿的前去購物，不會受到太大的推銷壓力；其可能的顧客就是全部的消費者，年營業(yè)額非常龐大。因為其公開性與重要性，針對這些營銷通路的學(xué)術(shù)研究比較容易進行，可以取得的資料也非常豐富。因此其研究成果受到學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和政府的重視。政府對這些營銷通路的營運不需要特別立法規(guī)范，它們都能健康的蓬勃發(fā)展。

      但是直銷和這些營銷通路有很大的區(qū)別，直銷的特點是靠直銷商來推銷產(chǎn)品；一般都是直銷商到消費者的家中、工作地點或咖啡廳等非固定的地點去進行推銷的工作。其交易發(fā)生的地點比較隱密，要對其進行學(xué)術(shù)研究除非認識當(dāng)事人，并得到當(dāng)事人的配合，否則無法進行。因為是面對面的推銷，消費者會感受到比較強烈的推銷壓力；而且在推銷的時候，消費者沒有機會比較其它品牌的同類產(chǎn)品，使得他的購買決策常會受到人情壓力的影響，而且考慮也可能不夠周延。這也是為什么政府對直銷業(yè)特別規(guī)定，在購買產(chǎn)品之后一定期限內(nèi)，消費者不需任何理由就可以要求退貨還款的緣故。

      以前直銷公司都沒有開設(shè)店面，公司地址也不是所有人都知道，當(dāng)消費者要退、換貨的時候，若找不到賣給他產(chǎn)品的直銷商，就無計可施、求救無門。因此大陸政府2005年公布的直銷管理條例時，要求直銷公司要在核準(zhǔn)營業(yè)的地區(qū)設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點，并將信息公布在政府和公司的網(wǎng)站上，以方便顧客退換貨或?qū)で笃渌�的服�?wù)。在臺灣很多直銷公司也會開設(shè)體驗生活館或產(chǎn)品展示中心，方便直銷商或消費者看到產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、退換產(chǎn)品。不過這些體驗生活館或產(chǎn)品展示中心數(shù)量不多，沒有接觸過的人也不知他們的位置。

      一般的營銷通路運作都是公開的呈現(xiàn)在市場，學(xué)者專家要調(diào)查、研究的時候相關(guān)信息都可以公開取得，因此有大量的學(xué)術(shù)研究來探討一般營銷通路的經(jīng)營管理策略，對社會、經(jīng)濟的影響，產(chǎn)業(yè)特性以及消費者行為等各種議題；透過學(xué)術(shù)研究的各種發(fā)現(xiàn)，讓這些營銷通路不斷的改進、創(chuàng)新，既增進本身的經(jīng)營效率和獲利能力，也促進社會經(jīng)濟的成長。

      但是直銷因為其隱密性與神秘性，加上直銷公司的經(jīng)營管理人員與直銷商害怕其它公司的人來刺探商情或挖角，不歡迎外人來研究，使得直銷的學(xué)術(shù)研究很難進行，直銷的學(xué)術(shù)研究風(fēng)氣無法形成。其所造成的影響是大部分的消費者對直銷沒有正確、清楚的認識，讓直銷無法蓬勃發(fā)展；也讓不法之徒可以利用社會大眾對直銷的一知半解，借著直銷之名的掩護，來進行非法斂財?shù)墓串?dāng)，造成直銷的污名化。最好的解決之道，是直銷公司鼓勵學(xué)術(shù)界對他們進行科學(xué)嚴謹客觀的研究，除了贊助研究經(jīng)費之外，還要開放、鼓勵員工、直銷商接受學(xué)術(shù)界的訪談、調(diào)查。借著大量的學(xué)術(shù)研究成果，讓直銷像其它營銷通路一樣，揭開神秘的面紗，呈現(xiàn)健康、活力的真面貌，則直銷一定可以像其它營銷通路一樣，廣受消費者的接納、重視，能夠健康的蓬勃發(fā)展。

      附：北京大學(xué)直銷研究中心“2008 互聯(lián)網(wǎng)對中國直銷從業(yè)人員的影響狀況調(diào)查”正在進行，請點擊進入：http://dv.szpku.edu.cn 

北京大學(xué)直銷研究中心執(zhí)行主任               

陳得發(fā)教授