主持人：陳亮 王曉佳

劉鷹：中國直銷管理學院執行院長

陳柏澄：保網電子商務有限公司市場總監

李振華：直銷行業研究資深人士

      近來有人對平安保險的模式提出了傳銷的質疑。他們表示，平安保險的銷售模式，結合《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》兩個條例來看，更加類似傳銷，而非直銷。如俗稱《平安基本法》的平安保險《個人壽險業務人員基本管理辦法》（2006年版），其核心就是要求員工發展下線。

      在其第三章“B類機構業務人員的待遇”規定，“（五）增員獎金：由正式業務員具名推薦的試用業務員，依其聘任起12個月內計提個人FYC的8%，發給推薦人增員獎金。增員獎金每月核發一次；核發時以被推薦人在職為條件；（六）增才獎金：各級業務人員所增的試用業務員自聘任之日起在一定時間內累計FYC達到一定標準，且新人留存滿一定時間以上，則在次月，其推薦人可按下表獲增才獎金”。并且，本身的級別越高，發展下線的價值就越大。

      平安保險的這種酬勞計算方法是傳銷嗎？一直以來，很多人都分不清保險公司和直銷公司的真正區別。按照我國《禁止傳銷條例》第七條規定：下列行為，“組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的”屬于傳銷行為。

保險和直銷分別屬于兩個范疇

      主持人：“直銷”與“保險”是兩個概念，屬于兩個領域的問題。我們今天討論的話題是這兩者的區別，大家能分別說說直銷與保險究竟有哪些方面的區別嗎？有觀點認為，直銷是物流，保險是資金流，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的出臺，是針對物流的（保健食品、化妝品、保潔用品、保健器材、小型廚具），不是針對資金流的，因此在物流這個領域的規定和限制條例，是不適應資金流的，就好像地面的交警管不了空中的飛機一樣。

      李振華：直銷的本質是銷售渠道扁平化，分為單層次直銷和多層次直銷，而國外大多是多層次直銷，我國《直銷管理條例》規定只能做單層次直銷。直銷不光是物流，實際上大多數直銷公司是把招募、培訓直銷員以及把產品銷售給客戶（這個可以認為是物流）這些職能都交給直銷商。保險大致上可以分為壽險和財險，保險業務人員部分承擔培訓任務并承擔把合同銷售給客戶，銷售合同帶來了資金流（實際上任何銷售都帶來資金流）。兩個行業有類似之處，都是直接面對客戶的銷售，無論運作模式和獎金分配還是差別很大的。

      至于《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，它們只適宜于直銷行業，保險行業的運作有《中國人民共和國保險法》以及相關法規來規范和約束。

      劉鷹：直銷與保險的區別，從銷售的產品形態上來說，保險是一種無形的服務產品，是對未來的一種預期和保障，險種較多，條款內容也較為復雜，并且是根據市場的需求不斷地開發和創新。保險在發達國家屬于必需品；直銷是以有形產品為主，產品的直觀性較強，往往以保健品和日用消費品占主流，大的產品類別較為單一，但具體品種較為繁多。從產品的消費周期上來說，保險是依照雙方合同給予一次性保障，保險產品的有效性往往是延續幾十年，周期較長；直銷產品則一般延續幾個月或一個月，消費周期較短。從產品消費的循環性上來說，保險是單次性消費的產品特征，直銷是以可重復性消費和循環消費的產品為主。在監管機關方面，保險業是保險監督管理委員會，直銷業是國家工商總局。

      陳柏澄：我認為直銷是一種營銷方式，而保險則是一個行業，一般保險與直銷的區別應該叫直銷與保險行銷方式的區別可能會更準確。

      我不認為直銷是物流的說法，因為不論是廣義的直銷還是狹義的直銷，都是指一種營銷模式，而不特定指營銷某種有形的產品。其實在直銷領域有很多無形產品和信息產品，所以直銷是物流不正確。我也不認為保險是資金流，只要涉及到產品的交易，就涉及到資金流的問題，不論是有形還是無形產品，都有這個問題。應該講現在中國的直銷法更多是對有形產品的監管范疇，保險行業有特定的國家規定的監管機關，不適用《直銷管理條例》。

      主持人：保險和直銷運作模式基本相似，有人說，保險賣的是一張紙，轉介紹的概率很小，但直銷（多層次意義上的）確是人介紹人的工作，賣的是一種產品和分享。保險人員每天都要和不同的客戶說一樣的話，如果保險精英來做一家好的直銷公司，簡直是小菜一碟；但直銷人員去做保險卻未必能做得好。

      劉鷹：保險在制度上未能表現出明確的轉介紹獎金分配體系，直銷通過對直銷員的高額推薦獎金刺激，實現了強大的轉介紹動力。對從業人員而言，保險的是帶有區域性的特點；從理論上講，直銷是可以通過人際網絡的傳播和銷售網絡的組建，可將市場延展到全國乃至全球。

      陳柏澄：應該說保險的團隊行銷和直銷的運作模式基本相似，但現在保險行業的營銷方式也有很多變化，比如電話營銷、網上直銷等等，所以也不能簡單地說保險和直銷運作模式相似。

      保險是一種被動需求產品，同時也是比較復雜的產品，需要交流和講解，營銷的難度比較大，標的和交易金額也比較大。

      李振華：保險賣的是承諾，無形的產品，而直銷賣的是實實在在的產品，看得見，摸得著；保險轉介紹的概率的確小，客戶享受到一個好的直銷產品，轉介紹的概率的確大些。光從銷售這個角度來說，做保險比做直銷難度要大。但直銷商（多層次意義上的）的職能不光是零售，一個好直銷商關鍵是招募、培訓團隊的能力，有的直銷商銷售產品能力并不強，同樣能做到很高級別。嚴格來說，兩個行業成功的關鍵因素是不同的。現實生活中，保險做得很成功的人，轉行做直銷，卻未必做得好；同樣頂級直銷商，也未必就能成為頂尖保險業務人員。

      主持人：就市場容量而言，保險業有它的市場飽和性，一個人一個家庭他們一生買不了幾份保險；而直銷業在這個問題上就不是那么飽和，或者說它還是有很大的開發空間的，畢竟日用品、保健品等產品是用（吃）完了再買，買完了再用（吃），即直銷行業的消費者有一個重復消費的問題在里面。

      李振華：這個不能一概而論，我國保險業發展很快，隨著保險意識的提高，不但傳統的險種呈遞增趨勢，新的險種也不斷涌現，總的來說，在我國未來相當長的時間，保險市場容量會不斷增長；直銷行業的產品就日用品而言，人均消費量應該是相對穩定的，隨著我國經濟水平的提升，人們對健康的重視，保健品的需求日漸增大，美國兩屆總統顧問保羅·皮爾澤先生就提出了健康產業是二十一世紀財富第五波的觀點。但就單個保健產品來說，都有自己的生命周期，也就是說都要經歷投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。顯然，處于成熟期后期和衰退期的直銷產品，其需求是萎縮的。

      陳柏澄：保險產品確實重復消費性很低，相比較保健品等確實如此，但是一般長期壽險都是分期繳費，其實也可以理解成一種重復消費的產品。

      從市場飽和性來說，目前中國保險業遠遠沒有飽和，保險密度和深度排名在世界平均水平以下。2007年中國保險業創下幾千億的營收，未來還會成倍地增長。直銷是一種營銷方式，從這個角度理解和分析的話，市場是無限大的，因為很多行業的產品都可以用直銷的方式去營銷。所以兩者不可相比，是不同性質的事情。

      主持人：曾有直銷員朋友對記者說，保險公司做得太大，最后也不是自己的，還是保險公司大，自己跟保險公司永遠是雇傭關系。但直銷就不一樣了，直銷做大了可以是自己的事業，強大后的自己和團隊同直銷企業的關系是合作關系。直銷可以享受“退休”后的利潤，可以做得級別越高越清閑，不用如保險一樣最后“歸零”，好的直銷公司業績永不歸零。你們作為各個行業的專家，你們怎么看待這個現實的問題？

      李振華：我基本認同這個觀點。保險業務人員和保險公司是雇傭關系，保險提成比例通常是逐年遞減，一般三到五年后，同一份保單上，就不能再提了，業務人員離開保險公司后，除了退休金外，就沒有收入了；而國外大部分大型直銷公司的直銷商一旦建立起消費管道，業績會自動產生，自動產生源源不斷的收入，而且消費管道還可依法繼承下一代，讓勞動得到累積做大了，子女可以繼承，這個也是直銷的魅力所在。當然對于我國直銷業來說，是否能和國際慣例一樣，還沒有明確的說法。

      陳柏澄：所謂直銷是自己的事業的問題我不贊同，直銷員或者海外講的直銷商與公司也是一種合作關系，在海外直銷商與公司是對等的法律關系。保險代理人在中國與保險公司也是一種代理關系，也具備對等的法律地位，保險代理人并非保險公司員工。

      所謂退休后收入或者歸零的問題，是和獎金制度相關的。目前保險行業也有不歸零的制度。所謂歸零與不歸零也只是一種形式上獎金計算的方法。

      劉鷹：對保險從業人員而言，業績及其收入一般是在職期間才擁有，在離職或到一個規定的離職后期限，業績及其收入將取消。嚴格說來，直銷業的銷售人員并無“離職”的概念，其收入永遠與其本人的業績及其銷售團隊的業績嚴格掛鉤，在擁有其下級銷售團隊的業績的情況下，若無本人的業績，仍可實現“不在職收入”。所以在收入的增長性上，保險是以保險業務員的客戶數量累加而形成收入增長，直銷是靠下級直銷員所組成的團隊銷售總額來實現收入的幾何倍增。