不知商家們是否留意到，在目錄雜志上出現(xiàn)的品牌，伴隨著飛機(jī)和鐵路等交通工具，也許會飛得更高，跑得更快。

如何讓品牌飛得更高，跑得更快

               文  程立樹

最近，人們在商務(wù)旅行過程中，都會不期然地發(fā)現(xiàn)，在一些機(jī)場、飛機(jī)和部分鐵路干線上多了一類以品牌目錄推介為主的雜志。無疑，這又是一種新型的營銷傳播方式。不知商家們是否留意到，在目錄雜志上出現(xiàn)的品牌，伴隨著飛機(jī)和鐵路等交通工具，也許會飛得更高，跑得更快。

有一家經(jīng)營此類業(yè)務(wù)的H公司高層宣稱，這種品牌目錄雜志結(jié)合了美國SKYMALL空中旅途購物模式，并吸收了中國本土的基因，創(chuàng)造出一種全新的營銷模式。

他們通過在飛機(jī)及候機(jī)廳和全國特列火車及臥鋪車廂發(fā)行品牌目錄雜志，有效聚焦品牌營銷視野、聯(lián)結(jié)消費者、分析消費市場、辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場、建設(shè)強(qiáng)勢品牌、塑造市場需求品、傳遞品牌價值、創(chuàng)造品牌成功的長期成長。

據(jù)相關(guān)人士透露，H公司在中國市場的營銷思路是“三步走”：

第一步：全線在高端的航空新媒體和鐵路媒體上發(fā)行品牌目錄雜志。

第二步：通過發(fā)行品牌目錄引導(dǎo)商務(wù)電子品牌進(jìn)行銷售。

第三步：通過第一、二步的整合，將其所屬優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)入百貨業(yè)銷售，從而打造在中國市場的品牌全面營銷的新模式。

   “三步走”運營的核心是品牌，是圍繞品牌固有的特征而進(jìn)行的一種創(chuàng)新營銷體系。

所謂品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計、或是它們組合運用。其目的是供以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別開來。品牌實質(zhì)代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌也是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。同時也因為消費者對某使用的印象，以及目的經(jīng)驗而有所界定。成功的品牌就是企業(yè)和消費者彼此關(guān)愛，持續(xù)不斷付出情感的結(jié)晶，珍貴而又美好。

H公司試圖走出一條品牌全面營銷的發(fā)展之路，通過一系列的營銷傳播手段達(dá)到提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。進(jìn)而實現(xiàn)與消費者雙向溝通的目的。

   這種模式的特點在于：

1， 聚焦品牌營銷視野

H公司品牌目錄雜志通過在飛機(jī)及候機(jī)廳和全國特列火車及臥鋪車廂里商旅人群的影響，可以收集有效地信息和過濾銷售環(huán)境，有效地分析消費者的需求和趨勢，辨認(rèn)消費者主觀消費因素，從而實施營銷調(diào)研和市場預(yù)測需求。并對品牌所屬其產(chǎn)品營銷尺度進(jìn)行分析和規(guī)劃，同時對品牌投入市場短期營銷計劃也會有明確的判斷。以及短期的贏利分析和品牌所屬其產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

2， 聯(lián)結(jié)消費者

飛機(jī)及候機(jī)廳和全國特列火車及臥鋪車廂里商旅人群一直是品牌的忠誠消費者。當(dāng)這類商旅人群預(yù)覽H公司品牌目錄雜志時，即刻會產(chǎn)生對其目錄雜志上的品牌的認(rèn)知價值，同時也可以傳達(dá)給這類人群的最好的新產(chǎn)品。滿足顧客的購買欲望。通過新產(chǎn)品消費提供品牌更多的信息和服務(wù)，培養(yǎng)與顧客的關(guān)系和對顧客進(jìn)行管理。通過客戶管理吸引、維持和增加更多的顧客，從而建立與此目錄雜志中品牌的忠誠度，減少顧客流失。建立強(qiáng)大的顧客紐帶，同時建立顧客的數(shù)據(jù)庫。

3， 分析消費者市場

高端新媒體宣傳引導(dǎo)，必有高端的消費者影響。通過第一步宣傳后，直接導(dǎo)入第二步商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)B2C平臺。我們通過這個商務(wù)平臺可以分析到這類商旅人群的消費行為，并對這類商旅人群進(jìn)行文化因素、文化元素、個人元素進(jìn)行消費分析。從而判斷這類商旅人群所帶來的購買行為。 

4， 辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場

在從第一步導(dǎo)入第二步營銷過程中，通過所搜集到信息進(jìn)行對每個品牌市場細(xì)分層次，以及確定所選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。以便有效地滿足目標(biāo)市場顧客的需求。同時對消費者進(jìn)行細(xì)分；從地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，更多了解消費者購買結(jié)構(gòu)，并確定消費者購買行為。

5， 建設(shè)強(qiáng)勢品牌

通過第一步和第二步的宣傳推廣，創(chuàng)建目錄雜志所屬品牌資產(chǎn)。所謂品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值，是與公司的心理價值和財務(wù)價值有關(guān)的重要無形資產(chǎn)。一個成功品牌的核心是一個偉大產(chǎn)品或者服務(wù)。并有創(chuàng)新的設(shè)計和出色渠道，而H公司所創(chuàng)建的全面營銷渠道，可以每月傳達(dá)品牌所屬其產(chǎn)品和服務(wù)，以及最新設(shè)計的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造了品牌在高端環(huán)境成長的附加值。H公司在互聯(lián)網(wǎng)B2C的商務(wù)平臺里提供全面的品牌化服務(wù)。所謂品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，品牌化的根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。

H公司所基于顧客的品牌資產(chǎn)，可以被定義為關(guān)于消費者對其品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的不同反應(yīng)，保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗與被要求創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu)的營銷計劃相一致，保證對其品牌的形象統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一，形成顧客品牌資產(chǎn)。 

6， 塑造市場需求產(chǎn)品 

通過對商旅人群的分析，根據(jù)品牌所屬其產(chǎn)品的特征和分類，對產(chǎn)品層次、顧客價值體系、產(chǎn)品的分類進(jìn)行歸類。以便指使所屬其品牌的產(chǎn)品開發(fā)方向和顧客群體。同時進(jìn)行對產(chǎn)品的差異化、設(shè)計，以及服務(wù)的差異化。

H公司的相關(guān)B2C服務(wù)平臺提供各類服務(wù)設(shè)計和管理，根據(jù)品牌所屬其產(chǎn)品的特點不同，提供各類顧客期望和服務(wù)質(zhì)量管理的最佳實踐。

他們在B2C商務(wù)服務(wù)平臺進(jìn)行各類產(chǎn)品的市場調(diào)研，并能對其品牌開發(fā)定價戰(zhàn)略與方案。通過其品牌定位、消費者心理來進(jìn)行對新產(chǎn)品定位評估，制定價格、制定營銷政策。

H公司對其新品建議制定價格步驟；1，選擇定價目標(biāo)2，確定客戶需求3，估計成本4，分析競爭者的成本價格和提供物5，選擇定價法6，選擇最終價格。

鏈接： H公司與品牌廠商戰(zhàn)略合作模式圖解：

H公司采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的模式，共同創(chuàng)造品牌，以百貨為平臺，吸納具有潛在的品牌廠商。

與品牌廠商合作的特征如圖:

A， 潛在的品牌特征

1，具有自主研發(fā)的新、奇、特產(chǎn)品的廠家

1， 具有相關(guān)規(guī)模的OEM的專業(yè)制造企業(yè)

2， 自主研發(fā)，并具有鮮明個性的新品牌

3， 自主研發(fā)，還未進(jìn)入規(guī)模推廣的專業(yè)制造企業(yè)

B， 成型品牌的特征

1， 已經(jīng)在市場運營多年，但至今沒有大規(guī)模推廣的品牌

2， 已經(jīng)進(jìn)入市場，剛準(zhǔn)備推廣的設(shè)計師品牌和企業(yè)品牌 

C， 知名品牌

1， 世界知名品牌，可借助單品進(jìn)行快速銷售

2， 國內(nèi)知名品牌， 欲以推廣品牌知名度和需要實現(xiàn)單品銷售的品牌。

合作模式：

1， A類的顧客，H公司以百貨形式孵化品牌一起成長。品牌提供商品，由H公司負(fù)責(zé)銷售。

2， B類的顧客，H公司以百貨運營的形勢建立聯(lián)盟銷售；品牌提供商品，由H公司負(fù)責(zé)銷售。

3， C類的顧客，H公司以代理的方式建立合作。由H公司進(jìn)貨銷售，品牌提供最新產(chǎn)品。 

7， 傳遞品牌價值

在飛機(jī)及候機(jī)廳和全國特列火車及臥鋪車廂發(fā)行品牌目錄雜志,確定品牌目標(biāo)受眾程度，確定傳播目標(biāo)范圍。從而最快速度傳達(dá)品牌給消費者，同時反應(yīng)出微觀的欲購心理。

在飛機(jī)及候機(jī)廳和全國特列火車及臥鋪車廂的商旅人群欲購的心理狀態(tài)

H公司推出的品牌目錄雜志所起到的廣告作用，能夠正確地反應(yīng)出消費者對這類產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知水平、能夠激勵消費者購買其品牌的商品、能夠給予品牌定位、使消費者區(qū)分不同品牌的期望和不同點、能夠創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想。對所有高端商旅人群進(jìn)行傳播造成的影響，使得這類人群決定購買產(chǎn)品的時候，品牌聯(lián)想所能影響消費。

8， 創(chuàng)造品牌成功的長期成長性

H公司通過在飛機(jī)及候機(jī)廳和全國特列火車及臥鋪車廂發(fā)行品牌目錄雜志，在導(dǎo)入新的市場，可以預(yù)先與潛在消費者進(jìn)行溝通，防范和避免新品進(jìn)入市場的大量庫壓。并能夠?qū)π庐a(chǎn)品創(chuàng)意提供潛在的客戶要求。在H公司B2C的商務(wù)平臺上建立其品牌創(chuàng)意構(gòu)思庫，使其向眾開發(fā)并易進(jìn)入，予以不同創(chuàng)意的激勵政策。可以實現(xiàn)顧客與創(chuàng)意聯(lián)動。同時也對此創(chuàng)意預(yù)期進(jìn)行商業(yè)分析，以確定新產(chǎn)品的進(jìn)入市場的快速消費，使其品牌長期成長。

   可以說，H公司采用的“三步走”全面營銷戰(zhàn)略，開辟了品牌運營的新渠道，然而，其品牌運營的成功與失敗在于其對市場的管理和未來商機(jī)的把握。據(jù)悉，現(xiàn)階段該公司在高端的飛機(jī)和火車新媒體上發(fā)行的品牌目錄雜志，覆蓋的高端媒體瀏覽量已達(dá)到每月240萬次，全年覆蓋達(dá)到5000萬次商旅人群，通過雜志導(dǎo)入H公司網(wǎng)上品牌商城瀏覽量全年達(dá)到1.2億次。并以50%的速度在增長。