繼如新中國首家生活體驗(yàn)館落戶上海后，8月26日，全新升級的上海如新生活形象店在虹口正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，如新中國常務(wù)副總裁暨總經(jīng)理鄭重、如新中國首席營運(yùn)長麥歐文等出席了剪彩儀式。

上海如新生活形象店選址于虹口區(qū)東江灣路的空間188創(chuàng)意園內(nèi)，創(chuàng)意園時(shí)尚、文化的的現(xiàn)代氣息與如新新的定位相吻合。走進(jìn)園區(qū)，“如新生活形象店”藍(lán)色的店招赫然映入眼簾，店門口已排起了隊(duì)伍，得知開業(yè)新息的銷售員工紛紛趕來一睹形象店的“芳容”。

2008年，恰逢中國改革開放之際，如新全球迎來了企業(yè)成立的25周年紀(jì)念。從今年5月份開始，如新就在全球48個(gè)市場陸陸續(xù)續(xù)推出了新的商標(biāo)以及新的全球戰(zhàn)略性定位——“優(yōu)異·你看得見”，這就是如新向市場發(fā)出的新一輪競爭信號。而陸續(xù)開出的如新生活形象店，則是這一新定位下的市場新戰(zhàn)略。

“體驗(yàn)營銷”登陸中國

2008年4月24日，如新（中國）內(nèi)地的第一家生活體驗(yàn)館落戶上海浦東。

“在中國推廣體驗(yàn)營銷是如新集團(tuán)全球最新定位——‘優(yōu)異·你看得見’的一部分。”當(dāng)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟主席、如新集團(tuán)CEO賀楚門在上海宣布，如新中國大陸首家生活體驗(yàn)館正式開張。下一步，如新將在中國廣建體驗(yàn)營銷基地，重點(diǎn)投資1500萬升級專賣店，以圖謀將固守傳統(tǒng)模式的競爭對手們拋開一段距離。記者當(dāng)時(shí)注意到，作為第二家在華獲得直銷牌照的外資企業(yè)，如新在2個(gè)月前剛剛獲得在京18個(gè)區(qū)縣和在滬新增的4個(gè)區(qū)縣正式開展直銷業(yè)務(wù)。

當(dāng)很多企業(yè)還在固守傳統(tǒng)的方式進(jìn)行行銷時(shí)，如新已率先通過體驗(yàn)營銷尋求更高的突破。伴隨著首家生活體驗(yàn)館的開業(yè)，如新拉開了在中國大陸新一輪市場戰(zhàn)略的帷幕，廣泛建設(shè)體驗(yàn)營銷。

“廣泛建設(shè)體驗(yàn)營銷是今年如新市場戰(zhàn)略的重中之重。”對于如新重點(diǎn)打造的生活體驗(yàn)館，如新大中華區(qū)總裁范家輝認(rèn)為，它突破了傳統(tǒng)單向銷售的限制，是如新在中國經(jīng)營模式的一個(gè)創(chuàng)新。與此同時(shí)，范家輝透露，如新將繼續(xù)整合提升資源運(yùn)用，升級部分一級城市專賣店，將其提升為如新生活形象店。他透露，繼上海之后，廣州、北京、深圳和西安的如新生活體驗(yàn)館也將于年內(nèi)啟動。這幾大城市的固定顧客群總量龐大，因此它們被率先列入了首輪啟動的規(guī)劃中。而其他專賣店將沿著“生活體驗(yàn)館”和“生活形象店”模式逐漸轉(zhuǎn)型。

中國是全球最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯�也是最具挑�?zhàn)性的市場。體驗(yàn)營銷是如新在中國經(jīng)營模式的一個(gè)創(chuàng)新。體驗(yàn)營銷，是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。通過如新生活體驗(yàn)館這一平臺，消費(fèi)者可以從了解公司的產(chǎn)品開始，找到最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而逐漸了解如新的企業(yè)文化、事業(yè)機(jī)會，全方位地認(rèn)識如新。范家輝認(rèn)為，體驗(yàn)不僅體現(xiàn)了對生活質(zhì)量和品位的追求，還是一種積極向上的生活態(tài)度。“我們努力創(chuàng)造一個(gè)積極向上的環(huán)境，探索各種可能性并且尊重人們的想法、夢想和希望。”

如新在中國大陸的首家生活體驗(yàn)館則坐落在上海浦東陸家嘴地區(qū)。該生活體驗(yàn)館占地500多平方米，其中特別規(guī)劃了各種功能區(qū)域，如企業(yè)巡禮區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、皮膚檢測區(qū)等。企業(yè)巡禮區(qū)將如新公司的成長歷程、企業(yè)使命、愿景、榮譽(yù)、科研實(shí)力、善的力量等一一呈現(xiàn)在體驗(yàn)者的面前；在產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，通過如新華茂生物光子掃描儀等科學(xué)儀器的測量，體驗(yàn)者可以在短短幾分鐘內(nèi)了解自身的抗氧化指數(shù)等健康狀況，并親身體驗(yàn)如新“量化的優(yōu)勢”。在這里，體驗(yàn)者不僅可以全方位了解如新公司，還可以通過豐富的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，輕松掌握自身健康狀況，選擇最適合自己的產(chǎn)品。可以說，這家店不僅是一個(gè)縮小版的如新生活體驗(yàn)館，更是未來如新在全國打造的近50家生活形象店的一個(gè)縮影。

如新剛在全球48個(gè)市場推出如新新商標(biāo)，并推廣“優(yōu)異·你看得見”的新市場策略。對于不善于開店和布點(diǎn)的直銷企業(yè)來講，如新此次高調(diào)升級專賣店被視為一個(gè)扎根中國市場的信號。對此，外界評論說，這是如新進(jìn)入中國市場5年后的首次華麗轉(zhuǎn)生。

5000萬打造中國棋局

在上海，如新開出的國內(nèi)首家“體驗(yàn)館”是與安利的店鋪“面對面”。與安利店鋪所承擔(dān)的物流以及退換貨功能不同，如新希望在中國開出體驗(yàn)中心，以期吸引消費(fèi)者與直銷員。

如新推廣體驗(yàn)營銷的范圍當(dāng)然不限于上海。今年４月推出上海生活體驗(yàn)館時(shí)，如新方面就曾表示未來12個(gè)月內(nèi)，廣州、北京、深圳和西安的如新生活體驗(yàn)館也將相繼啟動。繼如新首家生活體驗(yàn)館在上海成功落戶后，10月18日如新斥資在中國打造的第二家生活體驗(yàn)館在廣州宣布正式開業(yè)迎客。據(jù)悉，如新在未來的幾個(gè)月里還將在北京、深圳和西安相繼啟動生活體驗(yàn)館為全面展開體驗(yàn)式營銷打下了良好的基礎(chǔ)，也是對如新集團(tuán)2008年啟動的全新定位——“優(yōu)異，你看得見”的更好詮釋。

日前，如新中國常務(wù)副總裁暨總經(jīng)理鄭重亦確認(rèn)，目前相關(guān)的建設(shè)工作正在按計(jì)劃行進(jìn)。據(jù)透露，廣州的生活體驗(yàn)館將在第四季度正式開放，西安生活體驗(yàn)館也有望在年內(nèi)動工，明年的計(jì)劃中還包括了深圳和北京兩地。同時(shí)，除已有的上海、溫州、濟(jì)南外，部分城市專賣店也將陸續(xù)升級為如新生活形象店。由于這些地方的固定顧客群總量超過5萬，如新就將把它們列入了第一輪發(fā)展的計(jì)劃中。而西南重鎮(zhèn)的成都，將被列入第二輪發(fā)展計(jì)劃，借以吸收試點(diǎn)城市的經(jīng)驗(yàn)，讓四川消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)質(zhì)和完美的服務(wù)。據(jù)了解，如新生活體驗(yàn)館的面積將在800－1000平方米之間。

按照范家輝的計(jì)劃，在2009年第二季度前完成在中國的全面布局。

接下來3年，如新(中國)預(yù)計(jì)投入5000萬元進(jìn)行店鋪改良。在目前的專賣店中挑選出50家，并在每家店面投入50萬元將其轉(zhuǎn)型為“形象店”。之后，無論是體驗(yàn)館還是店鋪，都將部分承擔(dān)公司的物流銷售的功能。這是臺灣地區(qū)以及東南亞一些地區(qū)之前已普遍采用的銷售模式，作為店鋪以及直銷員的輔助，并同時(shí)承擔(dān)品牌傳播的功能。

“開店鋪的確很昂貴，但是中國的情況比較特殊，因?yàn)槲覀冊谄渌麌�家也沒有開出如此多的店鋪。在中國，這樣可以有助于鞏固如新在各個(gè)板塊的市場。”如新集團(tuán)總裁暨首席執(zhí)行長賀楚門對媒體坦言。還有一個(gè)題外之意，就是類似的做法可以加快直銷員的招募。而范家輝希望理順的公司體制，是將生活體驗(yàn)館、形象店以及直銷員和銷售員工達(dá)到“四位一體”。

據(jù)悉，開設(shè)生活體驗(yàn)館的平均成本在400萬－500萬元間，每間形象店的花費(fèi)約200萬。鄭重并不諱言如新在中國尚處于投入階段，而在此情況下投入巨資推廣體驗(yàn)營銷，證明了如新對中國長期投資的承諾。鄭重認(rèn)為，中國直銷行業(yè)將越來越開放，也會激發(fā)出更大的市場潛力，未來兩年內(nèi)如新隨著業(yè)績增長將有望大幅盈利。

為了在今后的中國市場中保有競爭力，如新除了以體驗(yàn)場館的方式強(qiáng)化硬件方面的基礎(chǔ)建設(shè)外，也期望提升內(nèi)部員工的服務(wù)水平，以配合硬件的升級，為消費(fèi)者和銷售人員營造“家”的感覺。據(jù)介紹，目前如新內(nèi)部的行政職員和一線服務(wù)員工都在接受“服務(wù)模式”的培訓(xùn)。鄭重認(rèn)為，許多成功的海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)要嫁接到中國內(nèi)地市場，必須要符合國情作出相當(dāng)大的調(diào)整。如新需要加快培養(yǎng)中層員工，加強(qiáng)本土化的落實(shí)，由此才能實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。從目前如新在香港的銷售情況來看，人均每年購買如新產(chǎn)品達(dá)到60元，如新預(yù)計(jì)內(nèi)地今后可能會達(dá)到同樣的銷售數(shù)字。

范家輝的如新新步伐

“目前，中國市場還沒有到回收期。”范家輝近日對媒體記者坦言。該公司之前已經(jīng)在華投資超過10億元，而最近的計(jì)劃是再投入5000萬元，用于生活體驗(yàn)館的開設(shè)和店鋪改良。該集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀楚門曾對外表示，他們從沒有在任何一個(gè)國家開出類似中國這么多的店鋪。

作為一家落地中國五年的外資企業(yè)，如新（中國）雖然歷經(jīng)了不少波折，但其實(shí)也做了很多努力和嘗試，比如員工制，比如獨(dú)立于其他國家之外的銷售員工獎勵政策，比如通過聲勢浩大的開店來進(jìn)入市場等等。但是，跟18年前安利（中國）遇到的情況類似，如新（中國）也出現(xiàn)了“水土不服”的情況。2007年迎來了第一次大規(guī)模的管理層換代后，以范家輝為首的如新（中國）高層們，開始費(fèi)盡心思尋找刺激市場增長的方法。

“如新未來五年在中國市場的業(yè)績有10倍的成長也不意外。”范家輝說，未來五年，中國直銷市場將會呈現(xiàn)一個(gè)爆炸性的增長，而市場的爆發(fā)也會導(dǎo)致如新業(yè)務(wù)的爆發(fā)。如新不怕不爆發(fā)，反而擔(dān)心爆發(fā)太快。如果現(xiàn)在爆發(fā)了，自己的售前售后服務(wù)及基礎(chǔ)建設(shè)部分跟不上，自己精心培育起來的顧客，就極有可能會走到對手那里去。所以，當(dāng)你的基礎(chǔ)建設(shè)還沒有做好的時(shí)候，爆發(fā)就會帶來許多后遺癥。當(dāng)務(wù)之急，如新除了繼續(xù)深化發(fā)展“善的力量”，還會慢慢出臺一系列培訓(xùn)計(jì)劃。這些培訓(xùn)計(jì)劃將主要針對國家相關(guān)政策及行業(yè)規(guī)范，同時(shí)也會在加強(qiáng)產(chǎn)品知識方面的培訓(xùn)。

從業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面來說，如新將在拿到北京、廣東市場的直銷牌照之后，陸續(xù)去申請全國其他地方的牌照。按照范家輝的計(jì)劃，五年之內(nèi)，如新的直銷牌照將覆蓋整個(gè)中國市場。明年，如新將計(jì)劃申請成都市場的直銷牌照。據(jù)稱，目前如新已經(jīng)在北京、上海、廣東一帶建設(shè)了兩百多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，來配合如新在這幾個(gè)地方的直銷牌照的申請。范家輝強(qiáng)調(diào)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)主要是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供給及退換貨，以后市場開拓的重點(diǎn)還是建設(shè)生活體驗(yàn)館。與此同時(shí)，如新也會適時(shí)地增加電話訂貨、網(wǎng)上訂貨及快遞送貨等服務(wù)，而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將會成為今后工作的一個(gè)重點(diǎn)。